券商经纪业务变革前夜 佣金战难以打响

　　对于一部分有远见的券商人士来说，围观家电零售行业价格战绝不是一件轻松的事。家电零售，或是近年来中国市场上厮杀最为惨烈的行业。一边是高昂的门店成本，一边是向线上转移的客户群，这使得家电零售行业的从业者不约而同地走上了非实体化的道路。

　　与此同时，同样 的场景似乎正在券商行业上演。随着非现场开户等业务的放开，非实体化的浪潮也在证券行业掀起。有人预测，券商行业或将跟随零售行业的脚步，走上削减线下分支机构，经纪业务全面线上化的发展道路。

　　而记者在调研中发现，包括非现场开户在内的各种新工具使得券商已经站在了全面线上化的前夜。但与此同时，由于金融服务，尤其是投资服务的特殊性，券商去实体化的道路可能并不会纯粹复制其他行业。线下分支机构的服务能力仍是券商综合竞争力中的重要一环。

　　券商初尝“非现场”

　　在非现场开户运行一个月后，券商短期内的精力重点仍然放在用好见证开户工具，在传统营销方式的框架下深耕市场

　　根据监管部门相关规定，券商自4月1日起可以通过网上开户和见证开户两种方式向客户提供非现场开户服务。其中，网上开户是指客户登录券商相关网页后即可完成一系列开户手续，由券商后台人员对客户的身份真实性进行远程认证。而见证开户则是指券商营业部工作人员可以在营业部范围之外展业，在其他合适的场所对客户身份进行现场认证后办理开户手续。

　　从券商的角度看，见证开户在一定程度上拓展了券商一线营销人员展业的范围和灵活性。而网上开户在放大客户接触面、降低经纪业务成本方面，能够为券商提供的价值显然更为显著。而记者从采访中了解到，在非现场开户运行一个月后，券商短期内的精力重点仍然放在用好见证开户工具，在传统营销方式的框架下深耕市场。

　　“从理论上说，网上开户可以让客户超越所在地的限制跨地区开户，这样东部地区等竞争激烈、佣金低廉的营业部肯定会更受欢迎。但实际操作中还是存在不少问题。”一位券商营业部经理告诉记者。

　　目前客户在网上开设证券账户之后，仍有相当多的业务项目需要临柜办理，例如融资融券业务、首次购买券商资产管理产品等。这些限制使得客户对通过网络进行远程跨区域开户仍有顾虑。

　　同时，营业部外的见证开户方式开始被用于开拓一些券商平时难以触及的客户群。有券商一线营销人员表示，工作时间固定的白领客户一直是以往营销工作的难点，即使花精力说动了客户，也可能因为没有时间办理手续而落空。见证开户使得券商营销人员可以根据客户的需求上门服务，在一定程度上解决了这个问题。

　　招商证券南宁古城路营业部负责人宁静就向记者介绍，该营业部正在使用见证开户业务通过外派银行渠道的员工拓展客户。宁静表示，事实上，以前和银行渠道合作营销，客户开户时很不方便，需要把客户带到营业部现场来开户。比如南宁的一些较偏远地区银行网点，到营业部距离比较远，非现场开户明显解决了这个问题。

　　佣金战难以打响

　　除了利润空间日益狭窄，佣金战难以重燃的另一个原因在于，很多券商并不把非现场开户作为拓张版图的利器，而是作为一种取代传统开户方式的全新业务模式

　　在非现场开户正式落地之前，不少分析人士都担心新政是否会掀起另一波佣金战。有分析认为，非现场开户实施之后，大型券商将更有动力在目前竞争相对不饱和的二三线区域加大营销投入，使这些地区的佣金水平向东部饱和竞争地区靠拢。

　　事实上，记者调研发现，多家大型券商相关业务负责人都表示并不担忧行业因为非现场开户而陷入新一轮佣金战。

　　“从整个行业来看，现在的佣金水平大概在万分之7.8左右，已经十分接近成本线。即使非现场开户将来被广泛应用起来，佣金也很难再有进一步下降的空间。”某大型上市券商经纪业务部负责人告诉记者。

　　除了利润空间日益狭窄，佣金战难以重燃的另一个原因在于，很多券商并不把非现场开户作为拓张版图的利器，而是作为一种取代传统开户方式的全新业务模式。

　　“以保险为例，现在电话车险在行业内已经非常普遍了，但是电话车险这种新的营销模式会创造新的需求吗？我觉得不会。车险的总需求更多的是跟着购车需求变化。”国泰君安零售客户部副总经理马刚这样表示，“同样的，非现场开户会给想要开户的人带来便捷，但是未必能带来增量需求。”

　　在行业看来，在财富管理手段日益多样的今天，无论是单纯的低价还是贴身营销都不会立竿见影地创造出投资者进入证券市场的需求。券商的着力点只能落在提供风险偏好分布广泛的理财产品上。

　　从海外成熟市场经验来看，在美国证券市场初涉互联网的早期，涉足企业一度依靠低成本战略争夺市场，但在市场完全被瓜分，而新进入者依旧涌入的情况下，低成本低毛利的盈利模式难以维持。嘉信理财等一批经纪型券商开始更多地通过专业细分化的服务巩固市场增加收益，在行业中取得了领先地位。

　　线下支撑仍重要

　　面对线上化的新趋势，券商需要做的绝不是把业务流程搬上网了事，而应该考虑的是线上线下如何结合

　　多位业内人士也称，金融服务的特殊性决定了，即使新技术提供了便捷的开户手段，专业人员的个性化服务对客户来说仍是不可省略的关键环节。

　　一位一线券商营业部客户经理就表示：“从实际情况来看，非现场开户能明显提高用户开户体验，节省用户时间。但是客户对公司的直观认识较为模糊，未来怎么给客户传达一个比较深刻的公司印象，形成客户忠诚度，是一个挑战。”

　　国泰君安零售客户部副总经理马刚在接受采访时则表示，有研究显示，客户在进行网上消费时，静默购买率会相当高，即不需要接触客服，只通过阅读产品介绍就可以决定购买。但金融服务则完全不是这样。越高端的客户，就越需要得到专业人员有针对性的详细介绍，才能回答他的疑问，促使他做出决定。

　　“目前，投资者在证券市场上能够使用的服务和工具越来越丰富，如果只有一个冷冰冰的机器和代码去面对他，这显然是不行的。”马刚说。

　　华宝证券相关业务负责人也认为，面对线上化的新趋势，券商需要做的绝不是把业务流程搬上网了事，而应该考虑的是线上线下如何结合，在防范风险的同时，能让客户更好参与理财。

　　“现在80、90后高度依赖网络，未来这批人将是财富管理市场的主力。金融机构不顺应这个潮流的话，就会被淘汰。现在不改革，早晚也得改革。”这位负责人这样表示，“有人认为，把线下业务和流程搬上互联网，就是互联网金融。但我认为，券商线上业务需要考虑两点，首先，如何在网上去捕获客户；其次，服务体系能否顺利移植到网上。”。(记者 浦泓毅 刘伟)

　　作者：浦泓毅 刘伟来源上海证券报)