高档消费放低身段谋转型 反腐新风冲击是主因

　　茅台价格跌破千元，湘鄂情等“走高端路线”的餐饮企业业绩巨亏……随着中央八项规定等限制公款消费的政策不断加码，前几年创造了“越涨价越热销”畸形神话的高档消费即刻坐上了价格“速降机”。以往“以贵为荣”过度依赖“政府资源”关系的路已经行不通，一些企业开始 放下身段回归大众市场。

　　反腐新风冲击高档消费市场

　　无论是不断创新高的销量，还是“只涨不跌”的价格，都真实反映了近几年奢侈品、名酒、高端餐饮所创造的一飞冲天的神话。不过，随着中央八项规定、“三公经费只减不增”等反腐新风“动起真格”，高档消费如今“好景不再”。

　　“茅、五、洋”是高档白酒的代表，53度飞天茅台曾上演一瓶2400元还供不应求的“传奇大戏”。如今“好戏”还在继续，只是剧情出现了转折。被喻为“黄金液体”的茅台酒已辉煌不再，市场上的零售价“腰斩”跌破千元，而五粮液更是出现了零售价和出厂价价格倒挂的窘境。“真的快撑不住了，生意比以前惨淡100倍，再这样下去，真的要关门大吉了！”河南一位茅台分销商如今不得不卖起红酒。

　　A股首家民营餐饮企业湘鄂情的负责人同样很“头疼”。湘鄂情北京西单店曾是集团盈利的主要支柱之一，如今却成受冲击最大的门店之一。

　　作为一家上市公司，湘鄂情最新发布的业绩预告表示，预计一季度亏损5500万元～7000万元，和上年同期盈利4623.23万元比较可谓天上地下。全聚德负责人也表示，因公务宴请和商务活动减少，餐饮业增速陷入10年来最低谷。

　　“傍政府赚快钱”逻辑可以休矣

　　中央八项规定出台后，茅台、湘鄂情等曾“以贵为荣”的企业遇冷。这背后的逻辑实际上是一些企业以往过度依赖“政务消费”，甚至依赖政府资源渠道“赚快钱”而埋下的恶果。

　　以高端白酒为例，过去“黄金十年”以茅台为代表的名酒价格一路狂涨，与此同时树立了一个“坏榜样”。尽管“茅台们”不愿意承认，但“腐败酒”、“政策酒”这样的帽子还是被牢牢扣在中国高端白酒的头上。

　　“公务消费刺激了高端白酒的繁荣，前几年各大酒厂都疯狂地"傍政府"发展团购商，白酒价格似乎可以无限制地上涨，好像没有顶一样。”盛初咨询董事长王朝成指出。

　　一位茅台分销商也告诉记者，以往政府团购占到了其销量的一半以上，其次是国企和事业单位，最后才是民营企业。“但是去年底八项规定开始后，政府部门、国企、事业单位这些涉及公款消费的领域都减少甚至停止采购高端白酒，我感觉一夜之间，几年前搭建起来的生意模式失灵了。”

　　围绕公款消费、送礼歪风这些市场衍生出来的高档消费在前几年发展迅速，高档白酒、奢侈品、高端餐饮等成为直接受益者。

　　“众所周知，近期中国开始了一场整治公款消费的运动，这无疑给奢侈品销售带来了不小的冲击，主要体现在高档礼品部分。”胡润百富董事长兼首席调研员胡润对半月谈记者表示，中国政府打击官员铺张浪费的行动，已使高级礼品市场上高端酒品和名表不再受追捧。“中国人很注重送礼，而且喜欢送价格非常贵的礼品，很多时候这种送礼和人情、腐败是纠结在一起的。”

　　变局倒逼企业放低身段“打亲民牌”

　　原本庞大的政务消费市场正在快速萎缩，行业的消费环境和市场规则正在或已经发生剧变。新市道下，企业只有回归传统消费属性，告别畸形的公款消费支撑，才不会在政策洗牌中被淘汰。

　　“趾高气扬的高端白酒其实很脆弱，政策一变化就疲弱了。”北京正一堂咨询公司董事长杨光直言，过去高端白酒的发展是“政务权力带动模式”，“很多经销商靠政府关系才可以拿到名酒的销售配额，以茅台为例，最高的时候经销商有50%～100%的价差空间，现在好日子正式到头了。”

　　财政部财政科学研究所所长贾康不久前在2013年春季糖酒会主题论坛上表示，以后高端白酒的公费消费主体会越来越降低份额，酒企应该争取市场竞争中非公费的消费群体，让他们支撑这个市场。“企业要适应短中长期的调整，维护好自己的品牌，更多注意市场份额所对应的消费群体，这才是正道。”

　　有些企业已经开始改变。以往“以贵为荣”的茅台、五粮液近期都推出了系列“腰部新品”，西凤酒集团股份有限公司也宣布，为适应名酒大众化的市场需求，推出西凤古酒系列产品，主打中档市场。

　　湘鄂情也表示，要降低“门槛”，走亲民路线。“湘鄂情将取消最低消费和服务费、包间费等收费项目，把大众餐饮服务、快餐及团膳作为企业未来的发展重心。”湘鄂情集团董事长兼总裁孟凯说。(记者 王淑娟 周琳)

　　作者：王淑娟 周琳来源半月谈网)