三公消费严控下 水井坊蹒跚重启

　　4月17日，在四川水井坊股份有限公司(600779，下称“水井坊”)2012年年度股东大会上，走马上任不久的总经理大米（James Michael Rice）提出要全力发展中低端产品，并加快海外市场的拓展，同时，还将重点开发企业（特别是民企）的团购市场。

　　这个在中国呆了二十几

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　　严控三公消费等政策，让高端白酒企业“很受伤”，主打中高端白酒的水井坊首当其冲。其2012年报显示，公司2012年实现净利润3.38亿元，同比仅增长5.38%。而其今年一季报显示，公司实现营业收入3.24亿元，同比下降49.52%，几近腰斩；实现净利润1.14亿元，同比下降36.79%。

　　作为行业新人的大米能否快速融入中国白酒这个江湖，而不是在江湖之外转悠？他能否将水井坊拉出业绩增长乏力甚至下滑的泥潭？宏观经济放缓、产能过剩、市场挤压过度等弊端逐渐显现，白酒行业遇拐面临重新洗牌之际，水井坊能否重新振发？一切有待市场检验。

　　赢周刊记者 陈纯丽

　　高端销售碰到天花板

　　水井坊的前任“洋帅”柯明思上任初期曾高调定下目标2015年进入中国高端白酒前三名。

　　对国内市场，柯明思当时的执政方针是全力瞄准国内高端，甚至超高端市场。水井坊推出了一系列市场售价高于800元的高端品牌，去年还推出售价在2000元左右的超高端品牌“菁翠”。

　　记者查阅水井坊2012年年报发现，2012年中高端白酒销售收入占水井坊所有酒业收入的比例为85.48%，低档酒的销售收入仅占其酒业销售收入的10.8%。

　　理想很丰满，现实却很骨感。战况无情地打击了柯明思。品牌影响力不敌茅台与五粮液，价格却高于这两大巨头，这使得水井坊在高端白酒市场的销售始终与公司规划的目标有着较大的差距。帝亚吉欧的入主也没能使这种情况得到太大的改观。

　　而在三公消费受限、塑化剂风波、行业产能过剩等一系列不良因素影响下，产品结构基本以中高端白酒为主的水井坊销售出现更大的困境。

　　一位业内人士指出，现在贵州茅台（600519）、五粮液（000858）等高端白酒销售都出现困境，两者联手推动的降价和行业洗牌，水井坊的性价比不如他们，在激烈的市场竞争中还受到对手的压制，所以更是雪上加霜。

　　业内人士透露，五粮液通过主动向经销商提供返点和要求经销商必须打款进货，引导渠道降价促销，目前一批价已跌到600元左右，并对国窖1573、水井坊、舍得、梦之蓝乃至汾酒青花瓷带来明显冲击。作为高端酒的代表，贵州茅台零售终端指导价为1519元/瓶的53度飞天茅台价格最低团购价却每瓶只有870元。

　　更重要的是，在众多高端白酒品牌开拓团购渠道的时候，水井坊却忽视了这一对高端白酒来说最重要的渠道，直到去年才成立VIP团购部。

　　同时，水井坊长期坚持推行的总代制也遭遇诟病。

　　白酒营销专家铁犁指出，总代制很难做深做透市场。“销量没有，品牌做得也不好，这使得水井坊多年来一直处于一个疲软状态。”他认为，当前水井坊面临的主要挑战还在于销售模式的转型。未来如果想要更好地发展，企业可以通过将省级总代理划分到地级总代理、多元化销售渠道、多品牌进入市场、按品牌拓展经销商等形式来进一步完善其销售渠道。

　　对此，水井坊副总经理许勇表示，总代模式的稳定性好、经销商专注度高，这是水井坊多年坚持的原因。他们不会否认它的弊端，但只是考虑如何规避或改善，而不是推倒重来。

　　但尴尬的是，水井坊如今非但没有挤进中国高端白酒前三甲，还被同为川酒的二线品牌郎酒、沱牌舍得、丰谷酒业远远地甩在身后。

　　财报显示，五粮液2012 年以272.01 亿元的营业收入继续领跑高端白酒，郎酒去年的销售收入为110亿元，就连此前默默无闻的丰谷酒业去年的销售收入都突破了30亿元。而水井坊却只有16.36亿元，比2009年16.7亿元的营收还少，增长近乎停滞。

　　值得注意的是，水井坊2012年年报显示，在原本白酒旺销的四季度，其净利润却创下了三年来的最低水平。而今年一季度，其主营收入和净利润同比下滑49%和36%。

　　海通证券发表研报预计，水井坊2013年销售额将出现下滑。海通证券预计其2013-2014年高档酒销售量会受到很大压力，高档酒消费降级趋势明显，而其产品结构较单一，在行业下行周期的情况下，收入稳定性较弱。

　　由于高端白酒销售遇困，水井坊的现金流也出现了大幅下滑。水井坊2012年年报显示，经营活动产生的现金流量净额从2011年末的4.72亿元，减少至2012年末的6258万元，降幅高达86.75%。

　　水井坊将经营现金流大幅减少归因于加大品牌建设力度、公司发展相关费用增加，以及上年末较大预收账款在本期实现收入，同时本期预收货款减少等原因。但业内人士指出，品牌建设、费用增加等因素并非导致水井坊现金流萎缩的主要原因，压货式营销难以为继导致预收账款下滑才是主因。

　　为取得更多的账面资金支撑公司的转型，水井坊被迫卖地融资。

　　日前，水井坊向成都铸信地产开发有限公司（下称“铸信地产”）转让旗下子公司成都聚锦贸易公司（下称“聚锦公司”）100%股权。聚锦公司主要资产为成都郫县红光镇宋家林村、郫筒镇鹃城村10社约535亩商住土地。据悉，铸信地产收购价款总额为6.76亿元 。

　　水井坊表示，转让地产所产生的现金流，会用于酒业产供销还有邛崃项目。邛崃项目属酒业技改的工程建设项目，而酒业产供销属销售项目。

　　公开信息显示，水井坊决定在成都邛崃“中国名酒工业园”内投资近23亿元建设公司新产品开发基地及技术改造项目。其中包括年产2.8万吨的基酒酿造设施、10万吨的储酒设施，年包装2万吨酒类产品的包装设施等。

　　重启低端市场困难重重

　　高端白酒销量的下滑，让一众白酒巨头感受到前所未有的压力，它们开始放低身段、调整产品结构，增加中低端白酒比重成了酒企“自救”的重要途径。

　　在五粮液股东大会上，五粮液集团董事长康桥表示，“今后要发挥全价位、全品牌优势。在100元~300元价位区间提供高性价比白酒，做成该价位的第一品牌。”贵州茅台将增资3.73亿元再次扩大主要生产王子酒、迎宾酒等中端产品的301厂的产能。

　　除了茅台、五粮液，泸州老窖、洋河、沱牌舍得亦纷纷表示，将加大对中低端的投入，扩展市场。

　　水井坊董事长黄建勇在水井坊2012年年度股东大会上也表示，之前公司的产品线一直走的是高档和超高端路线，但现在国家政策有变，白酒行业的“黄金十年”或已成为过去，目前公司最紧迫的任务就是完善产品线，争取让自己的产品能够覆盖高、中、低端的所有消费人群。

　　黄建勇表示，2013年将进一步优化公司产品结构，改变过去高度依赖高端策略，实行高端、中低端两条腿走路的战略，从高端、中高端、中低端方面不断完善产品体系；巩固经典天号陈系列在传统区域和渠道的销售，进一步加大“新派天号陈”在根据地市场的推广力度；进一步加大国际市场的开拓力度。

　　在黄建勇看来，目前消费群体已经发生变化，消费者才是真正的市场，做中低端产品，做老百姓喝得起的酒，这才是白酒业未来强大的生命力。

　　业内人士指出，水井坊发力中低端有许多问题需要解决，全兴大曲作为国家八大名酒之一，按照国家相关产业规定，不允许被外资收购，因此当时为了帝亚吉欧的收购得以顺利完成，包括全兴大曲在内的低端全兴白酒品牌全部被剥离出全兴集团。如今水井坊发力中低端品牌，已经无法使用被剥离出去的低端全兴品牌，只能重新开发产品。新开发的产品推广是否顺利，能否像全兴大曲一样被市场广泛的认可现在还是个问题。

　　水井坊还拥有一个定位于中高端的品牌“天号陈”。据了解，“天号陈”这个品牌早在2002年就已存在，但在全国的品牌知名度并不高。

　　水井坊董秘张宗俊称，对于中低档市场，水井坊采取的第一步就是重新包装“天号陈”这个品牌，将其作为中端酒主推品牌。水井坊从去年底就开始用“天号陈”新品来打造中端的市场，明确地把其消费群体定在“80后”。目前天号陈的价位从200元到600元不等。

　　而在销售模式上，“天号陈”系列酒采取的是扁平化的营销渠道，而非水井坊沿用的总代制。

　　张宗俊表示，为进一步强化中、低端市场，他们还成立了一个由大米带头的突击小组，重点研发中低价位的酒。

　　大米也透露，今年将在“水井坊”和“天号陈”品牌下推出十款新产品抢占细分市场，同时他正在思考营销渠道改革，中低档酒的市场策略正在酝酿中。不过，关于中低档新品的上市时间，水井坊董秘办公室的相关人士回应本报采访时表示，还没有具体的时间表。

　　不过，有业内人士表示，在水井坊中外资融合的过程中，外资管理的严格体制，也带来了市场投入不灵活的问题，这让许多战略规划比较死板。

　　在诸多高端酒企紧急调整企业战略、争相布局中端和低端市场、改变销售结构“头重脚轻腰无力”现象之际，水井坊才刚刚开始加码中端市场，反应速度显得有些迟钝。而业内同时将目光锁定在中档酒市场，使得中端市场竞争压力骤增。目前剑南春、古井贡酒、伊力特曲等中档白酒的销量比茅台、五粮液等高档白酒要好得多。而水井坊的产品结构中，中低端产品市场竞争力不足，面临很大的转型压力。

　　国际化征途崎岖

　　海外扩张一直是水井坊的发展战略之一。与世界第一大烈酒巨头英国帝亚吉欧集团联姻成功后，水井坊的销售重心由重在国内市场，转变为国内和海外市场销售并举。他们希望借助帝亚吉欧成熟的海外销售渠道，拓展水井坊的海外消费市场。

　　白酒国际化也是大米的前任柯明思最为看重的，柯明思在任期间，确实让水井坊在国外的营收大大增速。

　　柯明思不止一次在公开场合强调水井坊的发展目标，即借助帝亚吉欧在全球180多个国家的营销网络，力争在5年内，在持续开拓国内市场的同时，也令国际市场占销售量的比重上升至40%。但是从目前来看，水井坊的出口额显然离这一目标的距离还有点远。

　　水井坊2010年、2011年的出口业务同比增长分别为389.45%和51.78%。然而好景不长，去年上半年，被寄予厚望的出口额首度下降。2012年半年报显示，水井坊出口实现收入3816.74万元，同比下降了2.84%。而去年全年，水井坊的出口销售额只有7350万元左右。

　　帝亚吉欧在取得水井坊控股权时也曾称，未来5-10让水井坊的白酒出口量达到1000吨-2000吨。而2012年，水井坊白酒出口量却只有300多吨。

　　实际上，水井坊出口占总销量10%的比例已是业内最高。长期以来，由于国内市场长期处于供不应求，白酒生产厂家对出口白酒的积极性并不太高。即便是白酒出口较多的茅台和五粮液，其海外营收所占贡献也远远小于国内市场。贵州茅台2012年年报显示，其2012年264多亿元的营业收入中，国际市场的销售业却只有10亿元，贡献比例还不到4%。有统计数据显示，2012年全国白酒制造业全年完成出口交货值只有34.79亿元。

　　铁犁指出，水井坊走出国门的条件还有一定欠缺，事实上中国白酒的国际化条件还尚未完全具备。包括茅台、五粮液等，目前都难有大突破，因为在经济和文化因素上都有制约。

　　有业内人士分析称，目前中国在国际政治经济上对欧美的影响能力有限，欧美人对中国的白酒很难认可，白酒实现国际化还有很长的路要走。

　　随着出口业绩和国内地位的双双下滑，业内渐渐开始对水井坊“国际国内两条腿走路”的发展战略产生质疑。业界有观点认为，水井坊过去执行了错误的战略，在国内市场最火的时候，花很大精力想把水井坊推到国外去，国外市场没有明显效果，还丢掉了国内市场。

　　但在大米的规划中，海外市场依旧必不可少的组成部分。水井坊依然会坚持双轮驱动战略，一个轮子精耕细作国内市场，另一个轮子是加快国际化进程。水井坊今年的出口目标是1亿元。

　　大米表示，水井坊的计划是先从国外的免税店开始卖起，然后是机场专卖店，最后进入国外的大卖场和中餐馆等渠道。以前在国外销售的品牌只有“水井坊”，今年开始准备让“天号陈”也加入国际销售渠道。据介绍，目前水井坊已经在全球42个免税店售卖，其他渠道已经覆盖了13个国家。

　　帝亚吉欧收购水井坊之后，迅速将水井坊推向欧洲市场，而作为帝亚吉欧的大本营，英国也成为水井坊登陆欧洲的第一站。有消息称，帝亚吉欧也表示今年将会把水井坊白酒的销售扩张至意大利、西班牙和中东，目标对准在国外的中国人，以降低水井坊对国内市场的依赖。

　　根据水井坊的公告，2012年向帝亚吉欧出口销售收入6813万元，较2011年增长33%；2013年预计与帝亚吉欧的关联交易金额为1.02亿元。

　　大米表示，到2016年海外销售额占公司总销售额比重将从现在的10%上升到40%。在短期至中期，海外华人以及到海外旅行和公干的中国人将成为核心海外买家。但是“未来的终极目标肯定是海外的主流人群”。

　　但有行业研究员指出，水井坊应当将海外华人群体作为目标出发点，非华人可能会发现白酒的口味难以接受，所以白酒的海外市场潜力可能有限。

　　许勇也坦承，水井坊的国际销售是分阶段的，终极目标是进驻国外主流消费渠道，被主流的消费群体认可和接受，但这需要一个长期的过程。