面临被市场边缘化的危险

　　新城稳健发展背后所隐藏的企业个性化缺失，或许将成为它在资本市场上最大的敌人。

　　提起万科，人们最先想到的是王石，是万科的标准化定制；提到龙湖，人们最先想到的是它有着黄埔军校之称的营销团队；提到恒大，人们最先想到的也许是许家印的各种花边新闻；提到绿城 ，人们最先想到的则是他那个强势而又倔强的掌门人宋卫平；提到融创，人们不得先想起孙宏斌大起大落的商业人生。

　　但提到新城地产，人们最先想到的又是什么呢？事实上，在常州以外的区域都很少有人去关注这个中国房地产市场中的前二十强企业。

　　资本市场有句名言“投企业就是投人”。投什么样的人？当然是投有个性和会讲故事的人。

　　但这两种资本市场青睐的人，恰恰就是新城地产所缺乏的。

　　在新城登陆H股的过程中所讲述的故事中，唯一的亮点就是高调宣称进军商业地产领域。

　　2009年，新城旗下第一个大型城市综合体项目常州吾悦国际广场正式奠基，同时宣布开始发展常州首个商业项目吾悦广场。2012年2月，新城常务副总裁闵远松曾公开表示，“吾悦”将成为新城统一的商业地产品牌，以此为代表的购物中心是新城控股商业地产的发展重点，并将在此基础上发展为更完善的商业地产产品序列。

　　新城控股董事长王振华曾对外表示，深入打造长三角的“吾悦广场”系列标杆性城市综合体项目，未来商业地产在新城控股的比重将逐步由现20%演变为50%，最终达到80%。城市综合体的开发模式是在其竣工后保留一部分，同时出售全部住宅地产及若干商业面积以收回部分资金。

　　在中国政府对住宅市场实行全面持续调控的大背景下，新城对自身商业地产发展计划的描述的确对资本市场产生了一定的吸引力，但问题在于，一家多年以来一直以开发类刚需产品为主的房地产商，在进入一个全新的开发领域后，它对项目的管理能力和运营能力是否能和其事先的承诺相匹配，这个问题不得不让资本市场打上一个大大的问号。

　　与此同时，在王振华的描述中，人们不难发现同新鸿基这样专注于商业地产开发的企业不同，新城对商业地产的解读中带有明显的原先住宅开发的痕迹，快速开发分割销售的模式显然并不适用于高端商业地产的发展模式。

　　而一个更为严重的问题在于，新城决策层并未对其商业地产开发计划有一个清晰、系统并精彩的描述。目前，新城在常州以开发的“吾悦”系列的连个产品吾悦国际广场和吾悦广场，同常州现有的商业物业相比，存在着同质化竞争的问题。

　　再来看新城目前的主流产品住宅项目，也同样缺乏理念的引导和概念的梳理，除了给不同产品贴上“启航”、“乐居”、“圆梦”、“尊享”的标签外，产品线之间缺乏实质性的细分概念，或者说针对不同客户的需求，除了简单的以面积和装修标准划分外，没有引入更多吸引人的东西。在很多业内人士看来，新城在常州的项目除了因成本相对低廉有着一定价格优势外，在品质、设计和科技含量上缺乏核心竞争力，而这样的模式在其未来异地扩张中是否能得到有效复制，还有待时间的考验。

　　在去年赴港上市的三家内地房企中，新城是融资额度最高，同时也是唯一一家在IPO当天守住股价的企业，但这并不意味着资本市场就给予它充分的肯定。或许，对于缺乏个性的新城而言，很快将被资本市场边缘化。

　　作者：赵轶鸣来源一财网)