决战细分市场 本土日化品牌开打“反攻战”

　　在部分细分市场已经占优之后，本土日化品牌正在掀起一波“反攻”的小高潮。

　　近日，本土日化品牌动作频频，拉芳牵手巴斯夫，成为巴斯夫在中国洗发行业的首家战略伙伴；沉寂多年的索芙特重打功能牌，杀入“防脱”洗发市场；两面针（600249.SH）借高端牙膏，意图重振 日化板块的业务……被外资品牌挤压良久的本土日化品牌急欲打出一个全垒打。

　　省广方面的数据显示，以2008年为分界线，国内日化市场的格局发生了很大的变化，本土日化品牌市场份额由2008年之前20%提升到45%。日化专家冯建军也介绍，目前中国日化行业的市值大约为2200亿元，其中，洗涤日用品的总市值为1000亿元，本土品牌已占据40%左右的市场份额。

　　“混战”细分市场

　　本土日化品牌和外资日化品牌在不同的细分市场处于“混战”状态，在各个细分市场，本土品牌的力量初现。

　　“虽然外界看来，日化市场由几大跨国巨头瓜分，但实际上，在某些细分市场，本土品牌做得更好。”一位不愿透露姓名的业内人士对《第一财经日报》表示，比如在洗衣液市场，蓝月亮占据了35%左右的市场份额，第二名的联合利华占15%的市场份额，第三名立白占12%，第四名威莱占8%，第五名宝洁仅占6%。排名前五的本土品牌占3个，总市场份额达55%。

　　在洗涤用品领域，历来本土品牌占优势，蓝月亮、立白等本土品牌占据各自细分市场的主要市场份额。

　　“蓝月亮抓住了洗衣液细分市场的机会，在产品研发、渠道建设和市场营销等方面全面发力。”上述业内人士介绍，从2008年开始，蓝月亮长期占据洗衣液市场的第一名。

　　本土品牌在牙膏市场的表现也不弱，比如，云南白药（000538.SZ）、舒克等本土品牌的崛起，抢占市场份额。这两个品牌都是注重抓细分市场，在KA终端突围成功的代表。

　　“在美容美发市场和洗发水市场，外资品牌所占市场份额较大。”一家日化品牌负责人表示，目前外资品牌占据洗发水市场80%左右的市场份额，其中宝洁占60%，联合利华占20%，而本土品牌所占市场份额不足15%。

　　长期以来，洗发水市场和中高端美容化妆品市场是本土品牌的软肋。冯建军认为，除了产品品牌本身，在渠道、宣传、团队建设等其他方面，本土品牌比外资品牌逊色不少。

　　来自益普索的调研报告显示，在大部分日化品类中（身体洗护产品除外），都只有1~3个领导品牌处于相对优势的地位，其渗透率（即消费者购买并使用的比例）明显高于第二梯队的挑战品牌约1.3~2倍，其他跟随品牌之间的差距都很小。

　　“一款产品打天下”已过时

　　本土日化品牌在夹缝中生存，是许多本土品牌高管都曾有过的抱怨，特别是2004年之后，日化行业整体进入整合时期，欧莱雅牵手小护士、拜耳联姻丝宝、强生收购大宝，中国日化行业进入产业高度集中的寡头时代。

　　“当时本土品牌确实遇到了很大的发展瓶颈，很多上市本土日化品牌放弃了主业，转向投资房地产等其他行业。”业内资深人士表示，除了外资品牌的挤压，本土日化品牌转移注意力，一味发展多元化，也是其集体凋零的原因之一。

　　2008年以来，中国本土日化品牌开始全面复苏，崛起了一批企业，如伽蓝、霸王、相宜本草等。外资品牌一统天下的局面被逐步打破。

　　“暴发、暴跌是本土品牌的特征，讲究持续投入、深度耕耘的较少。”上述资深人士认为，现在的日化市场已经过了“凭借一款产品打天下”的时代，索芙特、两面针一种新品谈振兴有点悬。

　　“本土品牌的机会并不是完全来自外资品牌的萎缩，两者并不完全是此消彼长的关系，有时候排名第一的某品牌的市场份额减少了，但销售额每年都在增长。”一位本土洗衣液品牌负责人表示。日化市场的规模每年都在增长，仅化妆品市场每年的增长速度在30%左右。

　　对于再度出山的众多本土日化品牌来说，市场环境与十年前已经大不同，如何赢得消费者才是最关键的问题。

　　“二三线市场和电商渠道是未来日化行业的新增长点。”一家外资日化品牌负责人表示，这也是未来本土和外资品牌争夺的焦点。

　　宝洁、联合利华早已在广大的三四线市场实施渠道下沉策略，在传统渠道上外资品牌占优势，但在电子商务方面，两者机会均等。据统计，目前宝洁、联合利华、两面针、索芙特、立白、浪奇等日化品牌均在天猫上开有官方旗舰店。

　　有多位业内人士表示，电商人才短缺，电商团队建设是考验日化电商未来发展的重要方面。

　　作者：彭甜甜来源第一财经日报)