兰亭集势赴美IPO财务短板曝隐患

　　外贸电商网站兰亭集势定于美国时间6月6日在纽约证券交易所挂牌。这是继2012年11月21日欢聚时代登陆纳斯达克后，时隔半年多第一家赴美上市的中概股公司，其表现将反映出中概股公司是否能重获投资者青睐。

　　目前，市场对兰亭集势IPO普遍看好，并已经显现出正式挂牌交易后受追捧的迹象。但也有分析指出，从兰亭集势提交的IPO文件看，公司的财务数据存在让人无法忽视的“短板”，可能会成为公司未来发展的隐患。

　　营销费用居高不下

　　根据兰亭集势提交的IPO文件，公司从2007年创建以来，一直保持着良好的发展势头，年销售收入规模达到2亿美元仅用了五年时间。从2008年到2012年，公司年复合环比递增率达138%，最近一年的增长率也达到72%；其毛利率也一路攀升，从2008年的22%，增长到2012年的41%，毛利率接近翻倍；其净亏损也是在逐年缩小，2012年为423万美元，相比2011年净亏损2453万美元，下降近82%。当然最令投资者满意的是，兰亭集势2012年第四季度实现了单季度首度盈利，净利润达111万美元。

　　然而，有分析指出，在兰亭集势毛利率不断增长的同时，其营销费用同样水涨船高。财报数据显示，2010年度、2011年度、2012年度兰亭集势的销售及市场费用(或营销费用)分别为2260万美元、3846万美元、5341万美元，同期占净营收的比重分别为38.5%、33.1%和26.7%。同样是电商企业，亚马逊2012年营销费用占比为3.9%，唯品会为4.7%，相较之下兰亭集势的营销费用高得有点吓人。

　　i美股评论指出，电子商务的逻辑是要通过新增用户和重复购买，实现规模化运营，从而在规模化的基础上降低可变成本，产生持续性的现金流，支撑再投入，形成生态循环圈。以亚马逊为例，之所以营销费用占比仅为3.9%，是因为亚马逊通过不断改进的用户体验，已经获得了大量忠实的用户群。亚马逊在1999年就已经实现了73%的重复购买率，目前，国内的电商网站唯品会也实现了70%以上的重复购买率。由于在消费者当中已经形成了良好的口碑，具备比较强的用户黏性，他们不需要再为获取新的流量或订单量，匹配同等比例的营销支出。

　　严重依赖流量购买

　　有分析认为，兰亭集势较高的营销费用，说明其缺乏自有用户，增长严重依赖流量购买。兰亭集势招股书并未披露其重复购买率和订单量这些数据，只提供了用户总数、重复购买用户贡献营收、新增用户购买营收这些数据。根据这些数据，有财务分析人士指出，兰亭集势的重复购买营收占总营收的比重在逐渐上升，2010年度、2011年度、2012年度分别为14.91%、17.97%、24.69%，但整体来看，重复购买占比仍比较低。假设重复购买的用户一年只消费两次，可以大致推断出兰亭集势的客单价：2010年度、2011年度、2012年度分别约为117.8美元、111.6美元、70.7美元，客单价明显下降。

　　兰亭集势的“短板”和公司的经营模式有着直接的联系，短期内不可能发生改变。i美股分析指出，兰亭集势、D X、大龙网、米兰等针对海外市场的电商公司的营销模式是，通过在谷歌购买关键字、搜索引擎优化、社会化营销、邮件营销等手段，将中国的“山寨货”卖到老外手中。然而，这些极具价格优势的3C、服饰、配件等产品，多半价格低廉，产品质量和服务也很难保证。兰亭集势、D X这些外贸B2C的目标用户，大多并非主流的电商用户群体，而是相对“屌丝”一些，他们对价格敏感度极高，对品牌、质量和服务没有太大要求，哪儿有便宜货，就上哪儿买。而随着外贸B 2C参与者越来越多，价格竞争就越来越激烈，很难让用户群体对某个网站产生强大依赖。

　　另外，针对海外市场的电商在营销时，普遍使用搜索引擎营销等方式，随着这类电商的增加，竞价者也不断增长，关键字价格也成倍上涨。此外，兰亭集势主营的婚纱、3C、配件等产品本身的消费频次就不高，同样会在一定程度上增加公司的营销费用。

　　国际市场风险难测

　　还有分析人士指出，作为外贸B2C电商，国际市场局势也是兰亭集势需要面对的问题。中国外贸B2C的主要市场为欧美地区，但这些市场都已慢慢成熟，进一步挖掘的难度较大；而新兴的市场如南美地区，开发难度也很大。和欧美成熟市场相比，中国外贸B2C企业需要付出更大的成本去扩展新兴市场，一方面是新兴市场的购买力依然欠缺，尤其是中国产品的价格在很多发展中国家并没有太大优势；另一方面，新兴市场由于缺乏诚信体系和物流体系，掉包率和退货率会远远高于欧美发达国家，这将大大增加相应的成本。

　　此外，中国外贸电商在国际市场长期难以摆脱“二等公民”的遭遇，典型的案例是一旦和客户发生纠纷，Paypal(国际贸易支付工具)的一般做法是先把货款退还给顾客，中国卖家(外贸B2C网站或个人)之后的维权过程会非常困难：不仅维权周期长，而且成功率非常低。以香港易宝(D X )为例，其财报披露，2012年8月公司被K lipsch公司在美国提起诉讼，Paypal随即把香港易宝(D X )账号里面的200万美元冻结，后来经过美国法院的判决才把冻结金额减少至2万美元。D X面临的纠纷不是孤立的，兰亭集势也面临这样的风险。中国外贸电商领域存在大量专门卖仿牌、假货的卖家，短期内要想改变中国外贸电商“二等公民”的境遇希望渺茫，对兰亭集势而言，同样是巨大的风险。