奢侈品牌本土化中文名的困境

　　Bottega Veneta罗兰贝格管理咨询公司合伙人任国强在接受《第一财经日报》采访时说：“奢侈品牌在中国市场拥有一个中文名字是必需的，因为它们多数或复杂或冗长的英文名字，很多消费者记不住甚至不知道如何发音。”这显然不利于一个品牌在中国市场的推广。

　　然而那些熟知Bottega Veneta的消费者可能会感到困惑，过去自己或身边人士一直称呼的“宝缇嘉”难道不就是这个品牌的中文名字吗？打开网页，不管是品牌搜索还是诸多奢侈品新闻也都指示着：宝缇嘉和Bottega Veneta是同一个品牌。甚至该品牌的官方认证微博依然冠以“Bottega Veneta宝缇嘉”的名字。

　　“我所服务的品牌很快将推出正式的全新的中文名字。”不久前Bottega Veneta中国区总裁高峰在一个奢侈品论坛上肯定地宣布。言下之意，被诸多奢侈品消费者熟知并已朗朗上口的“宝缇嘉”并不是其正式的、官方的中文名字，而未来将会被冠以一个全新的中文名。

　　这不免有些可惜，毕竟一个名字被广泛传播并具备一定的知名度是经过了一定时间的培养与积累，能否扭转这些人群的称呼习惯以及新的名字能否被朗朗上口都是品牌面临的问题。

　　“有一定的影响，毕竟许多消费者以及大众的认知都已经习惯了那样的名字，品牌又要重新教育这些受众，推广一个名字需要花费大量的人力、财力。就像原先名字为凌志的汽车品牌现在叫雷克萨斯。品牌的知名度需要长期积累，一旦发生了变化，可能会前功尽弃。”业内人士认为。

　　一个品牌是否有必要放弃具备一定群众基础的名字？在上述业内人士看来，除非处于某种战略转型，需要扭转以前品牌在客户心中的形象，或是想更进一步，以更精确的方式来阐述品牌内涵，不然正式启用已被广泛传播的名字不失为明智的选择。

　　相信Bottega Veneta也并非没有考虑过如此。据记者了解，事实上，Bottega Veneta当初的确打算正式启用因为音译而在大众之间被广泛传播开来的“宝缇嘉”这一名字，不管从发音还是中文字面上，这几个字眼本身都没有不妥。但 Bottega Veneta晚了一步，当该品牌去注册时发现这一中文名已经被其他企业注册。

　　“无论中外，品牌一旦成名，‘李鬼’就会大量出现，这是事实，品牌要第一时间进行注册。”Kiton中国区总监贺斌向本报记者道出了奢侈品牌取中文名的另一个教训。爱马仕(Hermes)在中国市场遭遇“爱玛仕”就是现实案例。

　　奢侈品牌的中文名困扰不在少数。与Bottega Veneta同样在中国拥有一个知名度较广的“民间称谓”的还有英国奢侈品牌博柏利(Burberry)，许多业内人士、媒体和大众至今仍然称呼其为“巴宝莉”。这也导致该品牌相关的公关工作人员在看到相关新闻时不得不一一致电媒体纠正中文名，但该品牌也发现用“巴宝莉”这一名字的新闻相比“博柏利”的传播效果要好。

　　知情人士告诉本报，巴宝莉为该品牌在最初进入香港、台湾地区时使用的名字，后来在中国内地市场正式启用中文名博柏利。

　　“一个奢侈品牌在内地与香港、台湾地区的名字不同，这可能与品牌最初的营销方式有关，也可能品牌在当地的名称注册由当地代理商负责因此出现了区别，但明智 的品牌一旦发现这样的失误应立即整改，不然在宣传、推广方面会出现很多问题，而且也会造成品牌形象不统一给消费者带来困扰的问题。”贺斌分析。

　　在任国强看来，巴宝莉这一名字带有较强的性别色彩，过于女性化的名字会不利于品牌男士业务的发展。这也给奢侈品牌提了个醒，哪一天品牌需要平衡发展男、女 全品类产品时，带有较强性别指向的中文名字会给业务的推广带来一定的影响，一个男子汉气概十足的男性多数不愿意身上出现一个听起来女性味十足的品牌。

　　现在多数奢侈品牌的中文名都力求与其英文发音相近，“音译”是最为常见的取名方式，但任国强认为，一个好的中文名字更重要的是要在字眼上有比较好的象征意义，给人正面、积极的联想，在此基础上再考虑发音的相似。

　　“做品牌的终极目标就是联想和信念，让人有好的联想的名字推广起来事半功倍。”上述业内人士强调。