酒业市场真的精细化了吗？

　　究竟什么是精细化呢？所谓精细化，在于表达两个层面的含义：精在于精准、精确；细在于细节、细致。

　　进攻一个市场，往往依靠单点突破，聚焦资源在某一个点上进行突破，这时必须在精准、精确上下足功夫，否则企业就会陷入进退两难的困局中。即使有的企业表面上看是全面进攻、系统作战，但也是有一个精确的突破口进行聚焦突破，才能创造进攻的奇迹。

　　比如，笔者看到的盘中盘模式是依靠酒店渠道带动市场发展的，消费者盘中盘是公关与团购带动市场发展的，流通盘中盘是依靠核心烟酒店与核心二批商进行突破市场的，虽然这些模式在实际运用中存在着三盘交叉，但是根据竞争环境的变化与竞争形势的表现，一定会在某一核心模式上进行重力突破与投入。

　　而防守一个市场或者单点突破成功后夯实市场，更需要对市场进行精细化的耕耘、扁平化的渗透，做深做透才能全面开花，从而保证市场的稳定性与持续性。比如，种子酒的成功是典型的市场精耕细作的结果。徽酒对安徽白酒市场的争夺主要集中在中端价位上，公司产品主要集中在祥和种子酒、柔和种子酒上，种子酒之所以能持续高增长，主要原因在于营销策略精准与认定区域市场深耕。

　　一是开拓没有强势品牌的区域。在有强势品牌的区域，主推竞争较弱价位的产品。这就是精（如在迎驾贡酒所在地六安，避开商务、政务市场，主推祥和种子酒，2010年销售收入接近7000万元）；

　　二是在市场进攻突破时，先单点重力攻击，主要以消费者盘中盘或者终端盘中盘进行市场突破。在市场打开突破口时，再进行全面进攻，系统作战。这也是精；

　　三是销售渠道下沉到区和镇，甚至到乡村，争取镇镇都有代理商，村村都有零售点，经销商各做各的，乡镇做到五垄断（酒店、宣传、主要的商超店、主要的烟酒店和好的分销资源），目标是“市场无空白、村村第一、店店第一”。这就是细；

　　四是拥有接近200家经销商，对其进行规范化管理（车辆、销售人员数量、办公地点等）配备1～2名业务员参与管理，全省拥有6000多终端人员。这也是细；

　　五是拥有核心消费者相关数据库，细化到单位，细化到社区，人脉资源优势明显。这更是细；

　　六是稳定价格，比如某款产品2009年出厂价上调10%～15%，2010年没动，但返点减少（主要是通过返酒，也有通过应收帐款减少）；这更是一个细活，好品牌的快速衰落，往往是因为价格维护得不够狠、不够细；

　　七是实行保证金制度，防止市场窜货。这也是在细节上做文章。

　　种子酒销售收入80%来自于安徽省内，皖南市场一直做得不错，皖北市场做得也不错，17个地区中，阜阳、宿州、安庆、巢湖、黄山、马鞍山的市场份额处于第一，其它地区属于某一价位或者部分区县的市场份额处于第一。

　　目前种子酒在安徽24百万人口的县几乎每个大镇都有厂家直做的代理商，2012年其中18个县达到过亿元的销售收入，2013年要24个县实现过亿元。

　　当今酒水营销是一个同质化非常严重的时代，营销的竞争已经升级为资本的竞争和品牌的竞争，然而对于一个一无资金、二无品牌影响力的区域弱势品牌，是否还能继续依靠自然化、随机性的营销战术，获得持续、稳定的发展呢？对于区域弱势品牌在新品破局时，必须做到知己知彼知环境，充分利用现有资源，聚焦自身优势，依靠核心营销策略，有方法、有步骤、有目标地进攻，占领市场，否则一切都是在瞎忙活。

　　瞎忙则混乱，混乱则灭亡，这是千古不变的规律。

　　我们来看看区域品牌如何依靠打造精细化工程，成就企业的区域市场王者地位呢？

　　核心消费者公关精准化

　　核心消费者公关是一个与人打交道的工作，很难有章法可循。但如果没有章法，单凭个人判断做事，必然眉毛胡子一把抓，多花不少冤枉钱。在进行核心消费者营销时，采取“公关营销”为主线，最大化地整合“SNS社会关系网络”，建立团购对象数据库，定标准管理办法，定圈子、定系统、定人、定利益链、定职责地进行服务跟进，不断完善团购数据库，优化团购客户人群或组织，提升公关团购质量。

　　如，笔者在服务一家区域白酒企业时，就建立了400多个核心客户的数据库，几乎覆盖了整个市场的核心政商务消费人群。针对这400多位核心客户，我们组建了30多人的大客户经理团队，由客户经理专门负责核心客户的客情维护、公关团购和后备箱工程的推进。力争让这400多个核心客户完全成为该品牌的忠实消费群体，并由他们带动产品在政务、商务用酒市场的销售。

　　先公关后团购：只有对单位领导做到了充分而良好的客情公关后，才具备了团购的条件和动力。如果不进行有效的客情公关便开展团购，成功的可能性将大大降低。尤其是强势集团中核心人物的公关，从而拉动权贵、富裕阶层进行消费，培养长期忠诚的消费群体；

　　建立关系，纵向深耕、横向发展：当成功地对一家企业进行团购之后，一定要充分利用企业领导人的人脉关系，对企业的其他直系单位开展公关团购工作，将整个系统做深做透；利用这个领导的朋友或业务关系渗透到其他单位或系统，将其他单位或系统开发出来；

　　公关顾问团：（只公关不团购，拿公关费用），企业单位重要人物，正成为众多交际圈内的新意见领袖，能持续性协助企业进行各个单位的公关活动，对企业和品牌忠诚度较高，企业聘为公司顾问，通过公关顾问的社会关系，公司能够掌握当地核心消费人群的翔实情况，为市场拓展和数据库建立奠定基础。一般做法是：按照行政区域划分选定公关顾问，也可以说消费“带头大哥”，根据“带头大哥”的具体表现给予公关费用和公关赠酒，一般“带头大哥”都是在当地或圈子里有一定影响力的人，这样很快就能够在消费带头大哥的生活圈子中产生巨大的影响；

　　比如金卡会员：在当地经销商的配合下，从信誉好的企业找到应酬比较多的人，把他们发展为金卡会员，先送酒免费品尝，建立关系，再在节假日、会员生日给予短息祝福、送酒、贺礼等，提供优惠服务和长期的情感服务；

　　再比如一桌式品鉴会：首先是“请进来”的品鉴会，由经销商或品牌顾问等邀请以品鉴酒为主题的宴会。对目标消费群体进行集中的品牌宣导；使我们的产品与目标客户直接见面加深其对产品的认知度（体验式营销）；寻找和发掘潜在团购客户资源及招商。

　　注意事项：

　　首先，小型品鉴会要分系统、按顺序依次开展，不要把很多不同单位的客户召集在一起，不便于沟通；小型品鉴会尽量每次请一桌，最多两桌；便于照顾到每位客户并进行一对一的沟通；每次以一个或者两个核心领导为重心邀请相关目标群体参加小型品鉴会。

　　其次是“走出去”品鉴会，以赠饮用酒的方式参加目标客户集中的小型宴会。如：“重大节假日免费排送活动”、“重要人物家庭婚庆免费送酒”等公关性质的活动，让他们成为喝酒的主流消费群，来引导、引爆其他消费群体，逐渐形成消费酒的消费潮流。

　　营销大师菲利浦·科特勒针对中高档品牌的推广，强调了“意见领袖”的重要性：首先启动占目标人群总量1%～2%的“意见领袖”，通过口碑传播和自上而下的影响力，带动15%的革新型消费者，最后影响40%～50%的跟随型大众消费群，并最终促成产品全面流行。

　　餐饮终端营销深度化

　　白酒市场的竞争一直都没有脱离终端的竞争，进一步说就是“运用核心产品，通过核心终端，达到对核心消费者有效突破的竞争。对于核心酒店的营销只求深度不求广度，而是深度挖掘进入酒店的潜力，把已经进入的酒店做扎实，做到位。

　　企业虽然抓住了核心终端，但只是万里长征第一步，好戏在后面。营销是否到位就看你如何撬开消费者的嘴巴，让他们品尝到你的酒，喜欢你的酒，进而想着你的酒，这才是关键。

　　直接派驻促销员：在核心酒店内派驻专职促销人员，以口头传播方式，直接向目标消费者宣传、推介产品；

　　发展暗促：酒店领班、吧台、营销经理、服务员等；

　　组织内线消费领袖：该内线必须是酒店常客、主顾，可以将其聘为企业顾问，使产品概念行为化。对于意见消费领袖要花费一笔钱，比如：在A类酒店内对意见领袖花费3000元公关费用分配如下：初始阶段给予1000元酒水点名购买费用，只要到这个酒店消费就点名购买这个酒，以后每月给予赠酒以便带到酒店里消费；

　　酒店常客公关：餐饮促销员在日常工作中收集品牌常客信息，并向销售部﹑公关部进行反馈。收集途径如下：在酒店的定餐电话登记簿，店内主要负责人打听，服务员打听。收集常客的姓名﹑电话﹑背景﹑联系方式，主要用酒的价位﹑品牌﹑用量﹑单位地址等，建立核心消费者资料库，根据名单定期拜访﹑经常性赠礼或赠酒方式进行客情维护。针对常客中奢华地位较高，辐射能力较强的顾客，可以择情将其聘为品鉴顾问；

　　联合酒店促销：在酒店消费该产品1瓶，可享受酒店餐费九折，消费2瓶打八折，3瓶以上打七折，在一个月内消费满10瓶者，酒店为顾客发放银卡一张长期享受八折优惠，消费满20瓶者，发放金卡一张长期享受7折优惠。还可以与夜总会、酒吧、KTV联合促销，因此很多顾客在用完晚餐后喜欢到这些娱乐场所放松下；

　　奖品投放：在指定酒店投放有奖产品，采取现场兑奖的方式，引起消费者的消费热情；

　　差异性服务：对酒店老板、经理、领班等主要负责人的关系型公关、情感型维护、圈子型交往来建立深厚的友谊；为酒店管理提供些实质性帮助，如餐饮店管理与销售方面的杂志报刊，邀请餐饮店营销专家团，定期免费为骨干餐饮店老板及有关人员培训；提供特色菜、特色服务参考建议等。

　　对于核心酒店的营销，通常不在于广度而在于深度，如果能够对核心酒店以及酒店内的核心消费群体做到持续有效的沟通，在投入力度与控制效果方面做到企业现实状况形成完美匹配，真正起到以点带面的示范效应。

　　烟酒店营销细致化

　　当前，随着消费者购买方式的转变，尤其是餐饮渠道话语权的降低，名烟名酒店的作用正日益凸显。可以说，名烟名酒店集团购、零售、分销、陈列、推广五种功能于一身，已经成为许多白酒品牌的必争渠道。

　　对于烟酒店，我们一般采取五个方面进行深度营销。

　　广铺路，全覆盖，占领与产品匹配的名烟名酒店的数量。

　　就名烟名酒店来说，根据产品价格定位进行产品组合铺货，争取做到铺货率为100%，不放过能够销售本产品的所有烟酒店，占有率为全覆盖，目的是占有渠道，占领终端，才能展现企业品牌的市场价值。这里铺货率100%的全覆盖并非是指所有的店，而是能够与产品结构相匹配的店。产品与烟酒店类型不匹配，极有可能会带来一定的负面影响，甚至后遗症。

　　深分类，重维护，实现与产品匹配的名烟名酒店的质量。

　　就某区域市场，假如名烟名酒店的数量有400家，但是真正能够创造高价值、高回报，对其他名烟名酒店具有引领和带动作用，能够产生“小盘”效应的名烟名酒店只占20%左右，我们必须深度分类，重点维护，个性化服务，使之创造巨大的效益。

　　故此要对名烟名酒店分类策略采取以白酒“销售贡献率”为标准，核心旺销型名烟名酒店占有率15%，其中团购旺销型名烟名酒店在2%左右，公司派团购专业人员进行维护服务；

　　零售旺销型名烟名酒店占据13%左右，公司流通部主管进行维护服务，并与之签订特约经销协议，通过与众不同的利益分配，多样化客情维护手段，个性鲜明的管理方式来服务这些特约经销客户；

　　对于其他的名烟名酒店，我们称之为动销型与展示型名烟名酒店，虽然占比很大，但销售贡献暂时较低，由一般业务人员进行维护和服务。

　　协助烟酒店做好团购销售。

　　能够开名烟酒店的老板都或多或少有一些社会关系，要想维持好这种关系，这些名烟酒店的老板每年也要花费一笔不小的开支，如果协助店方做这个工作，不但可以减轻名烟酒店老板的客情费用压力，通过这种维护工作我们还可以巧妙地把名烟酒店的这种与单位关键人物的关系纳入到统一的管控中，使之成为潜在的核心消费领袖。

　　如：联合名烟名酒店，定期举行客户联谊会。老乡会、同学会、战友会等都是挖掘新客户和获得团购信息的重要来源；不定期的客情联系；“专制贺卡”。在团购客户生日邮寄祝福贺卡。专制小礼品营销，各种新颖的小礼品是拉近烟酒店和团购客户对产品、品牌距离的良好方法。譬如精美笔筒等。

　　千万不要去占有烟酒店背后的网络资源，而是要去共享利用，并且在这一过程中让烟酒店能真正享受到利润和实惠。“过河拆桥”是所有烟酒店老板最为担心的，只有解决了烟酒店老板的顾虑，他才能全面配合厂家的市场开发。

　　当然，名烟名酒店一开始的警惕还是很高的，不会轻易告诉他发生业务往来的单位名称及关键人物姓名。我们可以在跟名烟名酒店的不断交往和沟通中，去让他慢慢消除戒备，赢得信任。最重要的是我们可以明确告诉他，每一次的上门拜访我们都可以邀约与他一起去，而且礼品酒的赠送都以他的名义送出，只要坚持做几个月的定期客情维护，一般的名烟名酒店老板都会主动把这些工作移交给我们去做，因为所有的出货还是在烟酒店那里，利润归烟酒店所有，我们得到的只是其稳定的销售额以及对目标消费者的维护。

　　这种方式运用得当，比对这些名烟酒店做单纯的让利促销活动还管用，因为你触及了他出货渠道中最重要的一个环节，他已经对我们形成了依赖。

　　搭建宴席桥梁，拦截市场终端。

　　锁定宴席主推产品，制定相对固定和可持续执行的推广政策；并将促销信息传达到所有目标终端；名烟名酒店只负责推介（获取中介费），不负责产品销售；宴席价格：等于或者稍低于终端零售价格。中介费：按宴席价格的10%～15%执行，刺激烟酒店主动推广。

　　宴席政策：公司指导意见或结合当地消费习惯制定。事实证明，企业只要能够深度考察，深度分类，标准化建设，精细化服务名烟名酒店这个渠道，它就会创造出非常可观的价值。

　　乡镇市场深度分销化

　　针对县乡市场做深度分销。不过笔者所说的深度分销，与传统意义上的深度分销有所不同，因为我们所做的县乡市场深度分销是针对乡镇一级市场的核心消费者展开的。

　　我们针对乡镇市场采取了“1+1+1+1”的运作模式，即1位业务员+1个大客户经理+1个镇长+1个村党支部书记。具体运作过程就是由客户经理找镇长（通过前期建立的403个核心客户数据库寻找），然后通过镇长找到目标村的村党支部书记，通过对镇长、村长或村党支部书记的公关，把老窖真酿做成当地内部招待用酒，同时在每个村镇找一个好的零售店和核心酒店，在消费意见领袖的带领下，带动当地的大众消费，最终达到“一镇一户，一村一店”的网络布局。

　　以安徽桐城的孔城镇为例。当地有21个自然村，我们对这些自然村经济水平进行考察和摸底，选择12个经济水平较好的村，并找到村长和村党支部书记进行公关，使我们的产品成为当地的内部招待用酒。

　　当然，选择一个村之后，还需要对乡村中具有一定话语权的人物进一步公关，包括乡村电工、红白理事会会长、老师、包工头等，只有牢牢抓住这些核心消费者，产品才能在乡村市场形成口碑效应。

　　品牌推广重点化

　　在这里我们以中高端酒为例，解析下区域型白酒如何进行品牌推广的核心化。

　　在产品形象展示方面，根据核心消费人群经常出入的场所，工作﹑生活娱乐的地方进行产品或者品牌展示，比如高档会所﹑写字楼﹑汽车美容中心﹑加油站等处派发产品宣传手册。

　　攻克集团客户：加强强势集团核心人物的推广，从而拉动富裕阶层进行消费，培养长期忠诚的消费群体。

　　对政府及事业单位的一些大型会议或者活动实行参与并赞助，加强品牌形象推广。采取以品鉴会﹑推广会为契机加强启动，真正开启贵人群带动富人，富人带动消费的关系型营销推广模式。企业系统公关，在前期，分系统，分阶段与各大企业系统联合开展具有新闻价值﹑影响力较大的文娱活动与赞助活动，并利用媒体进行宣传与造势。

　　与富人阶层进行合作建立VIP俱乐部，在建立关系型渠道数据库的基础上，筛选出部分消费领袖不定期举行品鉴活动、交流会，对于其进行免费品尝赠送，VIP会员购酒特供优惠，不断加大关系型营销力度。

　　开展事件行销，为进一步拉近与终端集团用户的客情关系开展一系列的活动。比如如利用品鉴会﹑诗酒文化活动﹑联谊活动，选择政府性的公益性的影响力较大活动如：工程开业庆典﹑竣工剪彩、表彰大会﹑一年一度的政府报告会、文体活动﹑慈善活动﹑人物评选等活动的赞助与冠名。在一些权威消费领袖的婚宴﹑寿宴上大做文章。

　　软硬媒体封锁化，对于当地市场的硬广，如高炮、公交车体、户外广告位，如果位置价值影响力很高，绝对不能够流入到竞争对手手中；对于软性媒体：杂志、报纸、电视等，经常刊载、报道企业一些公益性、事件性的营销活动，不要只是一个广告性、促销性的画面。