阿里京东上演“猫狗大战” 供应商被促销活动绑架

　　几家欢乐几家哭，在天猫、京东们价格战越打越上瘾的时候，最后的买单者供应商们却是愁云惨淡。6月和11月已经成为国内电商的促销大节，在天猫和京东的带动下，各平台都摩拳擦掌做好了参战准备。然而，在平台大促的背后，供应商的处境却没那么光鲜，它们因为价格战的频发，而不得不承受利润的压缩。

　　京东还是天猫

　　京东还是天猫？对供应商来说，这是个不得不做的选择题，两者都不得罪，这样的选项不存在。

　　对供应商来说，电商平台的促销节更像是一个“劫”。每一年，它们当中的许多家都要面临一个选择是6月过节，还是11月过节。

　　天猫和京东的“猫狗大战”成为一年当中持续不断的戏码，天猫的“双11大促”和京东的“6·18店庆大促”都会掀起国内各大电商平台的价格战。

　　混战中的关键词始终逃离不开“价格”二字。由于竞争，不同平台对供应商会在价格方面给出一定程度的干预，而这一点也成为供应商们颇为挠头的问题。

　　正如近日，在京东“6·18店庆大促”前期，深圳触电电子商务有限公司创始人龚文祥在微博中爆料说，有供应商已经接到天猫口头通知，参加京东6·18促销的，以后将不能参加淘宝双11促销。

　　新金融记者向某国内月销量超千万的化妆品品牌咨询此事，该化妆品品牌负责人对新金融记者表示：“天猫的小二来拜访了，潜规则就是，在京东参与促销，那回头到天猫肯定没好果子，折扣肯定要比京东低才行，不然天猫怎么可能给资源啊，天猫的资源的价值太高了。”

　　上述品牌表示，放弃参加此次的京东“6·18店庆大促”。

　　而女装品牌妮蕾迪直接对新金融记者表示，并没有收到战队的通牒，京东和天猫都没有收到。

　　但6月2日，京东新任副总裁蒉莺春高调发表博客声讨阿里巴巴，指责天猫逼迫商家进行“二选一”。

　　次日，京东主动发表声明，称个别友商不合时宜地向京东的合作伙伴、品牌厂商，多次发出要求他们“二选一”的指令，甚至威胁一些卖家。京东呼吁开放、公平的竞争，称希望越来越多的卖家、消费者维护开放、公平电商竞争环境。

　　而随后，天猫否认了“二选一”一事，同时在微博上也给出回击：“真正地回馈消费者，不是以各种促销的名义，自娱自乐的文案秀；不是花钱傻砸广告，用投资人、商家的钱打造广告主的盛宴；也不是动不动种西红柿喊二选一的公关秀。拜托你不要再自欺欺人了。别让6·18再变成8·15。”

　　尽管并非官方做法，但供应商依然或多或少地面临着选择题。

　　以去年天猫双11大促为例，就有卖家收到天猫通知，如参加京东促销则无法参加双11，而此后，AKseries、伊芙丽等旗舰店也表示因仓库调整、系统故障等原因停止发货。

　　今年，天猫副总裁王煜磊在出席公司策略沟通会时透露，公司即将启动6月年中大促销，推出2亿现金直接回馈消费者，同时补贴2亿现金给参与活动的5000多商家作为促销费用。

　　面对京东年中大促，天猫毫不示弱的姿态让供应商不可避免地感到些许压力。

　　“中国市场经济，历来的"二选一"都特别不好，建议大家开放一下，多想想怎么给上游品牌商带来价值和利益，"二选一"不是长久之计。”京东高级副总裁徐雷表示。

　　被促销活动绑架

　　“我们不喜欢这种促销的，其实这些活动对商家而言意味着低价亏本，但商家需要曝光，让自己有入口然后吸引流量，否则就连这个引流的曝光机会都不会给你。”一从事电商网站运营的业内人士Cindy对新金融记者表示。

　　作为商家，一方面要争取参与到大促的活动中来以强化品牌影响力吸引流量，一方面也要考虑到利润问题。

　　正所谓左右为难。

　　大促压迫供应商压低毛利，供应商一边承受着利润的减少，一边还要争取参与到大促中来。

　　某百货品牌负责人透露：“从整体上看，在企业宣称的让利额度中，约有一半金额需要供应商去承担。但"一半"只是一个整体上的比例，具体谁承担多少让利额度，还要看渠道商和供应商的话语权。大品牌承担的差价就会少一些，部分知名品牌甚至完全不需要为价格战买单。知名度越低、规模越小的品牌，被转嫁的成本就会越高。”

　　而平台上的许多商家都是“小而美”的品牌直营店，它们从进货到物流再到客服都要自己做，因此大促活动的亏损就不可避免地要商家自己来买单。

　　因此，尽管平台会大放资金和资源搞价格战，但实际上对自身平台影响并不会太大，投入资金也可以比照在合理范围内的推广资金。而供应商若要支持价格战，就不得不真枪实弹地投入。

　　“一旦定价过低，表面上这些渠道商陷入亏损，但渠道商只要变相向厂家收取费用，实质还是我们这些厂家买单。”一供应商如是表示。

　　这也是去年8月海尔撤出京东的原因。

　　彼时，海尔电子商务总经理宋宝爱表示，停止8月份与京东合作，因价格打得太低。

　　大多数小品牌供货商对于大促活动敢怒不敢言，一些大品牌的态度也侧面反映了供应商中一部分人的想法。

　　康佳集团股份有限公司副总裁穆刚就曾针对京东发起的价格战发表过颇为犀利的观点：“京东商城不是在经营企业而是在毁灭社会财富！中国企业家如果急躁张狂而不尊重对手，不久的将来必败无疑。”

　　美的制冷家电集团副总裁王金亮也表示：“对价格太低的非理性的恶性竞争，作为厂家我们不会支持，会坚决抵制。也许很多小品牌会被迫参与它们的促销，但是对于美的这样的大品牌是不会接受渠道商强加的摊派的。”

　　除此之外，由于“二选一”的游戏规则，消费者也无法在竞争中准确购买真正便宜的商品。

　　“电商促销真正要让消费者满意，而不是现在这样，消费者只是商家眼球战中的棋子，听任商家忽悠。而供货商被迫参加价格战，交高额入场费，被迫压低商品价格，被迫分摊广告成本，还要容忍很长时间的回款账期，供货商变成了电商价格战真正的买单者。这样的模式，难以为继。”王煜磊如是说。

　　降价需多方考量

　　因此，对供应商来说，顺势是首要的。

　　无法左右平台的行为，就要尽量在大促活动中顺应自身需求。

　　“作为商家，对这种大促虽然不喜欢，但还是要整体配合店铺的促销来做。比如调整部分商品的价格，或是以套餐的形式出现。虽然有点被绑架的意味，但是也算是某种程度上的资源置换。”Cindy表示，“平台提供推广资源，商家提供低价商品。坦率讲，如果流量好，商家店铺调整价格之后促销成功的话；还是挺好的促销模式。”

　　对于供应商来说，一旦价格战不可避免，就要在降价的商品种类上有所选择，同时要选取灵活的方式来应对，如采取分级定价策略、增加售后服务内容、提供超值赠品以及提供折扣等。

　　在电商价格战刚刚兴起的阶段，许多品牌将自家产品简单粗暴地一降到底，而发展到如今，商家们对于降价的处理理性了许多。

　　茵曼公关负责人曾明确表示，茵曼参与天猫的促销活动主要出于两方面的考虑，一是沉淀新用户，让更多消费者体验棉麻艺术家的生活，另一个是带动正价商品的销售，维护整体客户的消费体验。

　　因此，有考量的商家会选择在过季商品方面给出较大折扣，并且会适当调整引导下季主推产品的商品价格。

　　而对于许多传统线下品牌来说，大促期间的降价可以仿照近期流行的“限时特卖”模式，起到清理尾货和库存的功能。从服装鞋帽到大小家电，库存问题在许多传统行业都普遍存在。观察京东商城低价家电会发现，部分家电款式是品牌已经停产的款式。

　　除此之外，与以往不同的是，参加活动的商品在利润方面也不会无下限地往下压。

　　无论是清库存还是低价促销应季商品，对于商家来说，在价格之外，用户体验问题也不可小觑。

　　促销期间正是考验产品质量和物流等消费体验的时候，在“双11”大促期间，许多物流公司订单爆棚，消费者的订单要排到一周甚至更久时间才能发货，这让很多品牌的服务评分出现不同程度的下降，甚至会影响到搜索排名、品牌口碑、满意度和流量等。

　　如艾媒咨询CEO张毅所说，目前电商平台与上游供应商的关系尤为微妙。一方面，电商平台已逐渐成为零售主流渠道，供应商的话语权由强转弱；另一方面，国内电商频频进行价格战，进货时依赖供应商，销售结款时又倒逼供应商。

　　原本可以多个平台共赢的供应商，是促销活动中损失的直接承担者。而对于供应商来说，在这个各平台竞争激烈的背景下，不得不选定一个平台并将运营重心集中在此平台上。

　　“猫狗大战”争夺商家

　　天猫和京东的“猫狗大战”中，重头戏之一就是争夺供应商。对于京东来说，虽然在家电方面已经地位颇高，但是在服装鞋帽日化等百货领域，与天猫相比还有十分大的差距。因此，如果天猫在百货领域“捆绑”供应商，向京东发难，京东将十分难受。

　　上述化妆品牌负责人对新金融记者表示：“我们现在的主要精力在天猫，先把天猫做好再考虑其他平台，京东上虽然开店了，但交易量非常的低，还赶不上1号店呢。天猫店一天几千单，京东有次我看到才一单，可怜兮兮的。”

　　该化妆品牌在天猫、京东、拍拍、1号店都有自己的旗舰店，由此也就呈现出很明确的对比。

　　“天猫投10块钱能赚100元，其他平台估计连这10块钱都赚不回来。去年我们销售额有5000多万人民币，在天猫投了500多万。今年每个月有70-80万的投放，每个月销售额超千万。”他表示。

　　商家心里自然有杆秤，有所取舍。

　　“在天猫和京东之间，有一部分商家自然地倾向于天猫。”互联网资深评论人、《IT老友记》联合发起人王鹏辉对新金融记者表示，“首先，天猫流量大，交易额高，其次，天猫回款快，京东有压款现象。做电商回款是很关键的，我了解到，京东的回款周期是天猫的好几倍，卖家都很看重现金流的，就算在京东卖一千万，还不如在天猫卖五百万，因为那一千万是死的，这五百万是活的，商家可以用这个钱流转。”

　　业内人士指出，商家其实对平台没有太多忠诚度，谁能带来的利益大就跟谁。上次双11之所以阿芙跳出来反水京东，主要在于阿芙在淘宝的销量一个月是两千万，在京东一个月才百万，当淘宝抛出橄榄枝诱惑阿芙，京东又处理不当时，阿芙自然就反水。

　　事实上，虽然阿里在百货方面与京东比颇有优势，但伴随京东大力发展POP平台，其还是遭遇着一定的威胁。

　　特别是京东完善的自建物流，让消费者端用户体验顺畅。而天猫由于商家众多，仓储物流方面多种方式并存，消费者在体验方面也就会偶尔出现参差不齐的情况，这也是为何马云要打造千亿物流骨干网。而针对国内电商平台在物流方面常出现的“当日达”、“次日达”、“一日几送”等词汇，天猫今年联合10家快递企业，预计在年底开通“次日必达”服务城市不低于100个。