美国佛罗里达州博卡拉顿 (Boca Raton), 这是阳光明媚、温暖宜人的一天, 但艾琳·罗森菲尔德 (Irene Rosenfeld)看起来并不开心。在公司公布令人失望的第四季度业绩一周以后召开的一个行业会议上, 面对恼怒的财务分析师接二连三的问题, 这位蒙大利兹国际公司 (Mondelz International)—原属卡夫食品公司(Kraft Foods)—的董事长兼CEO不断为新公司辩护。有人想知道公司分拆后到底发生了什么变化。有人厉声说:“你说你感到越来越沮丧?我们也越来越泄气。”还有人想知道, 在公布盈利状况之前, 她为什么不披露公司在巴西和俄罗斯的执行问题。留着一头干净利落的红色短发、身穿式样别致的白色运动上衣的罗森菲尔德, 把嘴唇紧紧抿成一条线。“如果这个问题影响了你对我的信任, 我深感遗憾, 可我不知道还能怎么样。”她说, “公司的长期表现会非常强劲。”
59岁的罗森菲尔德对巨大的风险和如潮的批评并不陌生。她斥资190亿美元敌意收购英国糖果生产商吉百利(Cadbury)之举, 曾让卡夫食品公司的投资者沃伦·巴菲特 (Warren Buffett)将其公开称之为“愚蠢”的交易, 并减持了股份。第二年, 因为她没有出席在英国国会举行的听证会, 导致国会议员对卡夫食品公司的道德和承诺提出质疑。
2011年, 她的一个决定再度让商界大吃一惊, 她决定将卡夫食品分拆成两家独立的公司:沿用公司原名、180亿美元(销售额)的北美杂货业务, 以及360亿美元、名为蒙大利兹的全球零食业务。分拆于2012年10月完成, 但最近两个季度—也是蒙大利兹开始运营仅有的两个季度—公司的表现乏善可陈, 最近一个季度的销售额降低了1.9%。自去年10月以来, 虽然标普(S&P)上涨了8%, 但该公司的股票表现平平。她押上了大胆的赌注, 现在是翻牌的时候了。
“对公司来说, 这是个令人激动的时期。”在公司即将公布盈利时罗森菲尔德对《福布斯》说道, “我们创建了一个360亿美元的初创企业。新公司再加上一个新名字, 为我们提供了一个置身事外、焕然一新的机会。”
以新形象出现的蒙大利兹拥有奥利奥饼干 (Oreo)、Trident口香糖和吉百利巧克力等强大品牌, 而分拆后的卡夫食品则拥有麦斯威尔咖啡(Maxwell House)、Oscar Mayer熟肉制品和JELL-O布丁等品牌, “蒙大利兹”来自员工征名竞赛(字面意思是“美味世界”)。罗森菲尔德还谈到, Planters Peanuts既是一种小吃, 也是一种杂货食品, 这个品牌最难安置, 不过最后留在了卡夫食品。公司44%的收入来自于发展中国家市场, 75%的收入来自于快速增长的小吃业务—两者相互影响, 因为小吃消费随着GDP的增长而增加—蒙大利兹已将自己定位于高利润、高增长的公司, 至少计划如此。
“但执行过程有些不尽人意。”晨星公司 (Morningstar)分析师伊尔琳·莱什 (Erin Lash)说道。其中的问题包括:加拿大销售队伍的拆分遭遇困境;在俄罗斯, 咖啡和巧克力定价过高;另外, 因为没有预测到巴西口香糖销售的放缓而运去了过多的存货。“蒙大利兹的业务应该快速增长, 但销售状况一直乏善可陈。”
罗森菲尔德说:“我们为这个新公司设定了非常激进的增长目标。”她承诺, 公司收入增长的长期目标为5%到7%, 2013年的销售增长目标为5%—而且是剔除并购、资产剥离和汇率影响的目标。她谈到, 通过将饼干、巧克力以及口香糖和糖果品牌逐渐扩大在欧洲等发达国家市场的销售, 并使其销售在金砖四国(巴西、俄罗斯、印度和中国)等新兴市场迅速增长, 同时将种子播撒在中东、非洲、印尼和拉美等“下一波市场”等措施, 这些目标都可以实现。
2006年, 罗森菲尔德在百事菲多利公司 (Frito-Lay)任职两年CEO后执掌卡夫食品权柄。当时, 奥利奥饼干在中国的销售似乎是个败局, 这个3, 000万美元的小业务正在赔钱, 主要原因在于, 芝加哥的高管认为只要把这种美国夹心饼干投入到中国市场就会供销两旺。可是, “它太甜, 太大, 而且也太贵了。”罗森菲尔德说道。为此, 她强令卡夫食品的中国地区负责人推出一个区域性概念—口味更淡雅的绿茶冰淇淋圆形饼干, 并与奥利奥“扭一扭, 舔一舔, 泡一泡”的全球营销策划搭配起来。今天, 中国已经成了奥利奥品牌全球第二大市场, 一个一年增长了30%、销售额达6亿美元的业务。
拥有康奈尔大学营销和统计学博士学位的罗森菲尔德, 曾几次复制这种将全球理念和地方观念结合起来的"全球本土化" (glocal)战略。蒙大利兹的饼干新品牌BelVita的全球定位是补充能量的食品, 并在欧洲和拉美流行将饼干当作早餐的地区以早餐食品进行营销。同样, 一种名为Bubbly的充气巧克力创新产品也在以不同的品牌在不同地区展开营销(在德国的品牌为Milka, 在巴西则为Lacta。)不久, 这一产品将进入20个国家。然而, 对蒙大利兹来说, 口香糖却是个棘手的问题, 去年第4季度, 公司这项30亿美元的业务在发达国家市场的销售收入锐减。罗森菲尔德将销量的下降归咎为经济疲软、年轻人失业率居高不下以及蒙大利兹和该类产品领导者箭牌(Wrigley)过于激进的定价政策。市场研究机构明特尔 (Mintel)的玛西亚·莫格隆斯基(Marcia Mogelonsky)说:"罗森菲尔德在为口香糖寻找替罪羊。实际上, 是因为他们没有足够的创新。"罗森菲尔德对此表示认同, 她说":我们必须重振口香糖的销售。我希望这个目标更快实现, 但不管怎样, 它都不会阻碍我们实现公司的愿景。"她说自己面临的最大挑战是"释放人们的活力"以及坚守这样的信念:"少说废话"、"简单化"以及"速度就是公司增长的硬通货"。她将蒙大利兹的新总部搬到了芝加哥附近, 实行开放式办公, 并取消了大部分办公室, 也大大缩小了自己的高管办公室, 这样领导层就有了更多的见面机会。晨星公司的莱什说, 艾琳"似乎在以极大的决心经营公司, 我们认为他们最终将实现目标, 但需要一段时间"。
"我度过了很多不眠之夜。"罗森菲尔德坦承, "让我始终感到踏实的是, 我会做功课, 我知道我们要去往何方, 所以我能心无旁骛地专注于终极目标。"毫无疑问, 这家新公司已引起了人们的关注, 投资者现在也正在等待它发力。
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