酒业电子商务仍处于“探索期”

　　【王朝成】中国酒业思想家，著名产业营销模式及盈利增长模式研究专家、实战营销专家；多家酒媒体首席营销顾问。盛初咨询创始人。长期致力于企业战略研究、新产品上市规律研究及行业成功企业业绩高增长奥秘的研究，对酒类企业战略定位及配称体系有着深刻而独到的见解。

　　酒业电子商务目前还没有找到一个成熟的模式。

　　首先，白酒行业生态环境所具有的两大特性在电子商务领域无法解决，消费者需求具有不确定性与即时性是白酒电子商务必须面对的第一大特性。中国的白酒消费是一种社交消费，不是纯粹的个人消费，在什么场合吃饭，在什么场合喝酒，需要什么品牌往往具有突发性。上午刚刚来了个客户，中午在这里一起吃饭，马上就需要选一款酒来招待，酒的档次也需要根据来客的身份才能确定……因此国人消费白酒需要越快送来越好，这也就是我们常说的即时性。白酒的即时性，对物流具有极高的挑战，它不是一般网上购物的24小时、48小时的送货概念，而是2小时、3小时的快速递达。这一点现有的酒类电子商务模式仍无法很好的解决；同时，在酒品的选择上，也是根据招待情况随时在变，具有很强的不确定性。

　　其次，酒类电子商务仍然无法解决酒的价格问题。电子商务需要通过低价、标准化的平台实现消费转换，但白酒的上游酒企业都不愿意牺牲价格，他们需要通过价格保持传统价值链的利益分配稳定性。如果由于电子商务引起价格下降，会导致传统渠道网络的动荡与“崩盘”。因此酒厂不太愿意给予电子商务渠道过大的价格空间，经销商供货电子商务同样面临严格的监管压力。

　　让我们再来看看电子商务本身的两大优势：低价与第三方物流在酒类市场的表现。电子商务受制于以上两个因素，目前主要销售的都是低端酒。如酒仙网上的主力热销产品都是百元左右的价格，而这个价位的酒本身没有利润空间，基本上只是百姓日常需求的品种，社交消费很小，因此造成利润很少。再加上酒类包装的特殊性，第三方物流费用较高，从事酒业电子商务的网站基本处于亏损状态。而葡萄酒也是以个人消费为主，公众和社交消费较少，年轻人居多，虽能在电子商务网站卖出一些，但总量都不大。因此，电子商务目前在酒行业仍难取得优势。

　　那么，电子商务能否在白酒行业中长期持久发挥作用呢？坦率的讲，还未可知。因为上游不支持，下游物流又不配套，造成白酒这个行业看起来能够电子商务化，但实际上电子商务的难度很大，更多的电子商务网站正在通过尝试的方法来进行。假如未来物流能解决及时送货；同时上游企业能够给予价格上的支持，电子商务将能迎来大的发展，但残酷的现实告诉我们：目前两种可能性都不大。

　　同时应该看到，即使未来解决了电子商务生态环境的问题，有一点仍不容忽视垂直模式还是行业平台模式？我们需要自问：如果电子商务是有效的，那么为什么京东商城、苏宁易购不行呢？非要酒仙网这种行业形的模式呢？垂直模式没有体现出巨大的优势。入门较早，条件成熟的综合买场型模式往往具有更大的可能性与实力，对行业型模式更具有压力。

　　总体上讲，无论从模式的确立，还是与行业特定关系的确定，电子商务都仍不太明朗。酒行业的电子商务仍然处于漫长的探索期。