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秋林娃哈哈口水仗背后:站在区域品牌的肩膀上做大

来源:第一财经网站
  尽管哈尔滨秋林公司炮轰娃哈哈山寨模仿其产品格瓦斯,并表示自己才是正宗产品,但在娃哈哈董事长宗庆后看来,这一点并不重要,“谁都可以做格瓦斯,重要的是消费者认谁。”

  秋林与娃哈哈之间的这场口水仗,其实背后涉及到快消品行业一个通行的营销手段:当一个现有区域小产品或细分产品品类被大公司盯上后,后者可以通过自己现有的强势渠道布局、丰富的市场营销经验、多变的竞争打法将其打造成一个全国性产品。

  对秋林而言,未来的重点并不是谁是正宗中国格瓦斯的意气之争,而是在娃哈哈破坏性的进攻后,秋林能不能跑得更快?

  竞争法则里的拿来主义

  “拜托"娃",山寨也要认真点,兑点麦芽汁也敢叫格瓦斯?加点苹果汁也敢叫格瓦斯?套个琥珀色马甲也敢叫格瓦斯?格瓦斯不是啤儿……模仿,也请用心点!!!”这是秋林在官方微博上发出的声音,说明了娃哈哈格瓦斯跟秋林格瓦斯的区别,并称秋林才是中国最早的格瓦斯,制作工艺也是面包发酵而并不是高热量的麦芽勾兑。

  宗庆后日前则公开反击,格瓦斯其实并非品牌名字,而是一种产品品类,“谁都可以做格瓦斯,重要的是消费者认谁”,他说,而娃哈哈采用的麦芽汁发酵更先进、安全。据宗庆后介绍,娃哈哈格瓦斯推出三个月之后,获得了1000万箱的预售成绩,说明市场对于娃哈哈格瓦斯是认可的。

  宗庆后还表示,在娃哈哈格瓦斯投入了大量广告费用之后,市场才知道了这个品类,秋林公司这种通过炒作方式贬低别人抬高自己的做法属于恶性竞争,这种思维是不正确的。

  业内资深快消品营销专家、北京志起未来营销咨询集团董事长李志起表示:“快消品行业就是铁打的营盘流水的兵,找到一个战略性的新产品并不是一件特别容易的事。战略产品的推出要么是模仿竞争对手,要么大鱼吃小鱼,看区域企业谁在做创新,我能不能把它拿来,把这种创新做得更好,成为自己一个新的利润增长点。”

  “大公司一般会锁定这些区域品牌,市场大概有1亿~2亿元或更高的规模,证明产品有一定的市场接受度,产品概念是成功的,但同时欠缺的短板也特别明显,品牌、资金、渠道、推广团队都先天不足。娃哈哈这样的大公司就会把这些产品拿来自己做,他们认为依靠自己的资源一定能做得更好。将在各地做得比较好的区域产品进行改良嫁接、复制扩张,最后反而后发制人打败区域品牌,是很多大企业的竞争战略。” 李志起称。

  而中投顾问食品行业研究员简爱华则认为,近几年娃哈哈推出的新品,普遍都有市场定位不清晰的弊端。比如,启力在上市初期,其广告宣传是将其优点和卖点尽数摆出,并没有准确定位,从而导致启力发展潜力有限。如今,格瓦斯也同样面临着这些问题,产品可以用于宴请也可用于开车,模棱两可的功能定位并不能得到消费者的认同。

  另外,格瓦斯的消费者群体定位也有些偏颇。简爱华认为,饮料消费群体主要以青少年为主,然而格瓦斯则重在培养成熟稳重的消费群体,这种定位失误在实质上决定了其较短的生命周期。“娃哈哈应尽早更改营销策略,避免使格瓦斯步啤儿茶爽后尘。”

  事实上,站在区域品牌的肩膀上,依靠大公司的资源将产品推向全国性市场的案例并非只有格瓦斯一例,这个夏天雀巢推出的一款大热冰激凌产品笨NANA实际上就是来自东北市场的同类产品;蒙牛、伊利之前旗下推出的老酸奶产品,也是建立在内蒙古、甘肃一带的区域品牌基础之上。娃哈哈另一款明星产品营养快线,在模仿河北当地一家区域品牌小洋人乳饮料基础之上进行改造超越,三年时间销售额就达到160亿元。

  如何跑得更快

  娃哈哈来了,秋林们怎么办?是不是就是死路一条?

  李志起认为并不如此,只有让自己跑得更快,才是对付竞争对手的最好办法。

  “虽然相比较小公司而言,娃哈哈的赢面更大,但与此同时企业为了将产品推向全国市场,也会付出更大的成本,同时还得提防其他对手会不会再跟进,能不能把自己的蛋糕做大,抢占现有市场份额。”李志起认为。

  李志起认为秋林仍有机会翻盘,并且在快消品行业存在这样的先例,“秋林可以用时间换空间,迅速把防火墙垒高,通过融资、其他战略合作等方式快速扩张,用规模抵抗行业对手的模仿或干扰,比如香飘飘奶茶,在其他对手跟进时,它也一直在发力,让自己跑得更快,跟后来者拉开距离。”

  事实上,秋林多年的积累已经在区域市场树立起了品牌形象。2012年,娃哈哈借用自己成熟的KA渠道,开始在哈尔滨几个卖场定点铺货,就遭遇了迎头痛击。当地消费者只认本地品牌,网上很快出现不少关于娃哈哈饮料口感的质疑帖,比如说娃哈哈不正宗,比如质疑这只是当年娃哈哈推出的“啤儿茶爽”换了个包装,甚至还有网友号召抵制娃哈哈格瓦斯这种“伪货”。

  “秋林可以占区域为王。中小企业可能苦于自己的资金实力,无法与更大企业去正面PK,但可以通过渠道把区域做透,牢牢占据当地消费者心中的品牌第一位,让其他对手很难突破其在当地市场建立起的规模效应和品牌效应。”

  至于秋林希望如何去打造自己的品牌和渠道,如何在娃哈哈的侵袭下应对竞争,记者在截稿前联系秋林方面一直未果。

  (编辑:李燕华)

  作者:崔丹来源第一财经日报)
business.sohu.com false 第一财经网站 http://www.yicai.com/news/2013/07/2834544.html report 2348 尽管哈尔滨秋林公司炮轰娃哈哈山寨模仿其产品格瓦斯,并表示自己才是正宗产品,但在娃哈哈董事长宗庆后看来,这一点并不重要,“谁都可以做格瓦斯,重要的是消费者认谁。”

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