红旗的最后一搏

　　来源：瞭望东方周刊

　　红旗此番复出具备了前所未有的好时机：在外交部长王毅宣布乘坐红旗公务车之前，国家主席习近平在接见法国总统奥朗德时，乘坐的同样是红旗轿车，并在访问斐济时赠予对方20辆红旗轿车作为礼品

　　从1958年一汽人手工敲打出一辆“东风”轿车（

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• 一汽轿车

　　和德国奥迪曾在二战废墟中戛然而止的命运一样，红旗在上个世纪80年代一度被勒令下马停产。

　　这一次重新出发，红旗的目标直指“中国奥迪”。 不过，在一汽集团总经理许宪平口中，他更愿意将红旗品牌在服务上对标丰田的“雷克萨斯”，以此吸引广大的私人消费者，而不是占据潜在客户中极少数的政府官员。

　　“红旗要做的是公车和私车的一种平衡，最终私家车市场才是红旗的生命。”在一汽庆祝建厂60年的活动上，徐宪平公开表示。对于历经半个世纪洗礼的红旗品牌而言，这样的感慨是带有悲怆意味的。

　　在此之前，红旗品牌曾两度复兴，但均因各种原因铩羽而归，留下的是一汽人对现实的无奈和下一次复兴红旗的紧迫感。这一回，许宪平希望红旗能成功“上位”。 如今，红旗品牌的复兴大计将在两大战场拉开帷幕：一是政府采购的“官车”市场，这里以前是黑色奥迪A6L的传统领地，现在红旗H7希望取而代之；二是更广阔的私人消费领地，这个市场对红旗而言更具挑战性，因为奥迪、奔驰和宝马这两年进展神速。

　　“从中国汽车市场的成长性和红旗品牌自身的发展历程看，红旗再也经不起失败了，这极有可能是红旗的最后一次复出。如果失利，红旗很难有再重新站起来的机会。”接近一汽集团高层的分析人士表示，在中央领导一再强调“官员要优先坐国产车”的背景下，确保红旗品牌成功已经变成一项政治任务。

　　“还魂”礼宾车

　　不可否认，现在正是一汽升起“红旗”的最佳时机。 2013年6月17日，外交部公共外交办公室官方微博“外交小灵通”发布消息称：“外交部部长王毅公务用车从今天起使用国产红旗轿车”，随即引起围观和疯转。 当日，一汽集团旗下上市公司、经营红旗品牌的一汽轿车（000800）股价收涨1.73%。而在此之前，因为红旗利好概念频出，一汽轿车股价曾在两周内拉出多个涨停，股价最高一度冲破15元大关，两周内股价几近翻番。

　　如果说，成功必须具备天时、地利和人和，那么此番红旗品牌复出的“天时”可谓恰到好处。在外交部长宣布乘坐红旗公务车之前，国家主席习近平在接见法国总统奥朗德时，乘坐的同样是红旗轿车。

　　此外，习近平还在一次外事活动结束后，将20辆红旗轿车赠予斐济，这也是中央领导时隔几十年后，再次将红旗轿车作为“国礼”赠予邦交国家。 红旗品牌诞生于上个世纪50年代末期，由于被中央领导认可并频繁现身外事活动，红旗轿车在上世纪60、70年代被冠予“外事礼宾车”和“国车”的美誉。彼时，“住钓鱼台、坐红旗和见毛主席”被认为是新中国外事礼宾的最高接待规格，而红旗品牌也在“外事礼宾用车”的光环照耀下上升到品牌顶峰。 这样的荣誉对于中国汽车品牌来说，迄今只有红旗独享。

　　从某种意义上讲，红旗轿车自诞生之日起就被贴上“官车”标签，这也是红旗品牌此番复出必须攻克的目标。 按照一汽集团高层制定的红旗品牌推广策略，在真正推出面向私人消费者的红旗轿车之前，红旗必须先在“官车”市场拿下最重要的目标客户群—省部级以上的官员，而后者引发的“官车效应”，将最大限度助推红旗在私人消费市场的拓展。

　　在此之前，一汽已嗅到公车采购政策风向即将大变的信号。 2012年2月，工业和信息化部官网发布《2012年度党政机关公务用车选用车型目录(征求意见稿)》显示，政府公务车的“选用车型”皆为清一色国产车。这意味着，随着新一轮“史上最强”公车改革拉开序幕，以大众、奥迪和丰田为首的合资品牌车型首次被彻底排除出公车序列。

　　尽管工信部官员在随后回答媒体提问时一再澄清，《目录》划定的范围只是“双18”标准（排量不超过1.8升售价不超过18万元）内的一般公务用车，领导干部适用的“高端公务用车”并不在《目录》划定的范围内。但实际上，无论是在中央政府还是在地方政府层面，似乎都已意会了民间领导干部用车也“优先考虑国产品牌”的暗示。

　　“如果说公务车换成红旗的范围再继续扩大，我们公司以及集团所有的公司都会购买红旗车，因为我们经常有接待政府官员的需要。”一位不愿透露姓名的国企内部人士告诉《瞭望东方周刊》。

　　最好的时机

　　考虑到可能引起外资品牌的强力反弹，工信部以“征求意见稿”形式发布的《目录》最终并未落地。但在实际执行过程中，自主品牌优先占领公务车市场已成既定事实。而红旗品牌在官车市场的“上位”，也正是借了这样一股政策“东风”。随后，在中央各大部委、中直机关、央企和各地省部级官员中，采购红旗轿车作“领导干部用车”蔚然成风。

　　这样的“天时”，是红旗品牌在前两次复出经历中从未有过的，也是一汽集团高层笃定红旗将在新一轮复兴大计中最终胜出的最大筹码。

　　一汽集团官方披露的数据显示，截至2013年5月底红旗H7正式面向私人消费市场发售前，红旗H7交付“官车”订单累积已超千辆。

　　对于一汽而言，这是个令人振奋的开始，因为红旗收复“官车”失地之时，正是红旗酝酿大举进入私人消费市场的绝佳机会。目前，红旗正通过首批设在全国9大一线城市的“红馆”，招募更多私人消费者。 由于政府层面和媒体舆论力挺，红旗轿车在“官车”市场正高歌猛进。

　　而在私人消费市场，红旗“官车效应”正在发酵：在北京，红旗选择在寸土寸金的“金宝街”开了京津冀的首家“红馆”，在试营业的第一个月就接到80～100个私人订单；而在山东济南，“红馆”试营业9天里就卖出了20辆红旗H7。售价29.98万～47.98万元的红旗H7轿车，走的是比奥迪配置更高但售价略低的差异化路线，加上红旗大打历史牌、政治牌和感情牌，足以俘获那部分“爱国”的高档车消费者。

　　一汽轿车官方发布的数据是，截至2013年7月1日，在全国范围内，红旗H7上市首月就接到了250个私人订单，实际轿车150台。对于全国仅有9家“红馆”作为经销渠道的红旗品牌而言，这样的成绩实属不易。

　　一汽红旗事业部部长郭世君认为，这次红旗品牌复兴的路径是直接从C级车往上走，覆盖C级车、D级车和E级车。目前红旗有两个平台：H平台和L平台。H平台生产的C级车包括已经上市的红旗H7，L平台生产D级车和E级车。

　　“L平台里还有两个整车平台，一个是成长型平台，一个是非成长平台。这三个平台会衍生出很多车陆续地投放市场。”郭世君说。

　　红旗当年为何被停产

　　从时间上看，超过半个世纪的历史跨度让红旗成为比丰田雷克萨斯更具历史积淀的高档车品牌。不过，与仅在上个世纪80年代末诞生，仅用不到30年就在全球市场实现年销量40多万辆、并在欧美等发达国家叫板奔驰宝马和奥迪的雷克萨斯而言，红旗可谓命运多舛。

　　如果没有当年突如其来的“停产风波”，如今的红旗轿车是否会有更好的光景？ 1981年5月14日，《人民日报》刊登“国务院发出节电、节油指令”，出现“红旗牌高级小轿车因油耗较高，从今年6月起停止生产”23个字。

　　时隔30年，外界才发现，红旗轿车下马的真实原因另有隐情。 2013年5月30日，红旗H7鸟巢上市现场，一汽精心地将讲述红旗品牌发展历史这一环节，做成北京卫视《档案》栏目的现场。主持人石凉在讲述到红旗上个世纪80年代为何下马这一章节时，故意“留了一手”—只谈结果却避谈真实原因，让在座的媒体和观众意犹未尽。

　　本刊从众多渠道信息了解到，红旗当年被迫下马的真实原因，大致有以下几种说法： 第一种说法，是手工打造的红旗轿车，在使用过程中陆续出现严重的质量问题，迫使中央领导不得不忍痛割爱，最终放弃红旗轿车。从根源上看，是因为红旗缺乏核心的自主技术研发能力以及规模化量产的生产制造体系。

　　新华社原国内部编委、知名汽车记者李安定曾在《家庭轿车诱惑中国》中说：“进入80年代，随着国门的开放，红旗的乘坐者们的眼界宽了，红旗轿车的缺点一一暴露：红旗太重，在国外高速公路上的加速性能太差，眼看后面一辆辆洋车超越而去，驻外大使感到有辱国格；红旗可靠性不大理想，国际交往多了，贵宾送往迎来，外国元首游览八达岭长城，红旗却在山路上刹车失灵；领导人到机场迎接外宾，客人上车走了，主人的红旗却在机场死活发动不起来??” 最新的一种说法来自一汽老厂长、原第一机械工业部部长饶斌之子饶达。 2013年6月7日，饶达在个人博客中首度披露说：“费油和可靠性差仅是（官方勒令红旗下马）借口，几吨重的红旗百公里19升油，与当时进口的豪车比油耗不高。”饶达认为，红旗被下马的真实原因是当时的某些官员希望乘坐更舒适的进口小轿车。 饶达在博客中表示，1958～1984年的26年间，红旗的质量和技术水平均在大幅提高。

　　这期间还准备与福特合作进行换型和大幅度技术升级，但改革初期，国产轿车产量极少，大量进口日本轿车，形成高干坐国产车，中级干部坐进口车的局面，形成了一种不平衡局面，这成为红旗被停产的重要原因。

　　有资料显示，红旗轿车停产后，中央国家机关、省、市政府部门因用车需要增加了中、高档轿车的进口量。有数据显示，1982年至1986年共进口轿车17.34万辆，是前32年进口的两倍多（1950年至1981年共进口轿车7.38万辆），其中1985年进口轿车10.6万辆,共花29.5亿美元。