“这种模式过去引领了整个白酒行业"黄金十年"的发展，但如今消费环境发生了变化，必须在体制上创新。”日前，五粮液集团董事长唐桥在五粮液战略新品大会上表示。
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加强系列酒管理
“这是五粮液近期极少推出的自营品牌的新品。”一名五粮液营销人士表示。五粮液新推出的“五粮头曲”和“五粮特曲”两个系列产品，价位区间在200~500元。此前，五粮液还陆续推出了永福酱酒等多款新品，不过这些新品都是五粮液的总经销品牌，并非五粮液自有品牌。
改变背后实际是五粮液营销战略的改变，在依靠总经销商包揽多品牌的发展战略多年后，五粮液开始减少对总经销模式的依赖，加大对系列酒的管理，提高五粮液自身对市场的运作能力。
“过去公司重点抓五粮液主品牌，对系列酒子品牌并不重视，过去我们主要依赖总经销商，现在变成要依靠自己建立营销模式为主。”唐桥表示。
对五粮液而言，加强对系列酒的管理，则是外部白酒消费环境发生了变化。
“过去白酒瞄准的党政消费已经发生变化，现在必须寻找新的消费群体，五粮液过去主要靠五粮液高端产品及总经销增长，但现在还靠过去的增长方式显然不行，所以五粮液的重点就发生了变化，下一步必须依靠自己去做，必须要"腰部"发力去做消费转型后的中端市场，覆盖全价位全产品线。”唐桥表示。
“除了推出绵柔尖庄、五粮液特曲、头曲外，今后还会陆续推出其他自有品牌的新品。此前五粮液主要靠品牌拉动力，对经销商体系重视不够，高中低端产品比例不很平衡，更多注重通过提价来获取较高利润，现在随着外部环境的变化，它开始发力中端市场。”一名业内人士表示。而唐桥亦表示，对系列子品牌的加强也意在“希望培养出多个10亿元、20亿元的中端产品来分担五粮液受到影响后的销售压力”。
不过，在五粮液五大战略品牌中，除了五粮醇，其他都是总经销商模式，在自建营销模式后，五粮液将如何平衡与现有大经销商之间的利益矛盾，唐桥表示：“有些品牌还要跟他们共同来打造，不过跟总经销商在价位上、品牌打造上会有些错位。”
渠道下沉
随着五粮液对“腰部”产品的发力，及其对自建营销模式的加强，意味着五粮液将要面临对渠道操作能力的考验。
五粮液上述人士称，此次五粮液发布的头曲、特曲新品将采取市级招商、小区域运营。而这是五粮液新营销架构搭建之后才可以进行的操作模式，渠道比之前大经销商方式更加下沉。
五粮液去年成立七大营销中心，并逐渐改制为营销子公司。而在此之前，五粮液的营销中心主要负责对经销商的管理、市场监督，本身并不做产品的销售和营销，而改制后，营销中心则变成了独立的法人代表，成为经营实体，并要直接面向市场销售。
长城证券发布的报告称，2012年公司建立的几个营销公司对终端促销起到重要作用。目前主要的几个产品，包括五粮春、五粮醇卖得都不错，增速在20%左右。但唐桥认为，营销公司的翻盘仍需要一个过程。而记者获悉，唐桥已在五粮液内部会议上要求加快建立子公司。
而营销中心的成立，意味着五粮液的销售模式将从四级缩减为三级。对五粮液而言，之前是从总公司到省级平台商，之后到运营商，再到终端四级销售模式，成立7个营销中心，唐桥认为是将销售前移，直接变成营销中心到运营商到终端的三级销售模式。“希望用三级到达终端，流通环节减少一级，到终端的价格就更低。”唐桥称。
五粮液还开始加强对终端价格的管理，“过去总经销品牌我们是不管价格的，由商家来定，现在终端产品价位我们主管，使得到达市场时产品价位最低。”唐桥表示。
不过，此前五粮液等高端白酒主要依靠团购模式、大客户制，而今转向以个人消费、商务消费为主的中低档市场，业内认为，对一线白酒企业而言，将考验其市场营销体系建设。“一线白酒企业现有的营销模式、组织体系都不支撑中低端酒的运作，现在重新做资源、倾斜布局战略肯定需要时间。”毛小民企业营销策划有限公司董事长毛小民认为。
(编辑:李燕华)
作者：崔丹来源第一财经日报)
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