贾华杰
7月23日，五粮液宣布，推出“五粮头曲、五粮特曲和特曲精品”三个新的中档价位产品，并借此机会破局五粮液中档产品的渠道扁平化难题。
五粮液股份公司副总经理朱中玉指出，“五粮特曲”的价格锁定在300-500元之间，而“五粮头曲”的价格锁定在200-30
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五粮液集团董事长唐桥对经济观察报表示，头曲和特曲，是公司布局全价位全产品线的重要一步。
“此次推出的五粮头曲、特曲和特曲精品，公司将采取小区域平台商运营模式，以地级行政区域为招商单元，更加贴近一线市场和消费者，有效实施渠道扁平化。”唐桥强调说。
中金证券认为，新品营销渠道比之前大经销商方式更加下沉。“五粮液密集推出“腰部”新品，是寻找增长点的选择。但客观上，以五粮液的组织架构和产品推出的意图，必将带来对弱势企业的市场挤压。”
切入新品类
特曲和头曲产品是中国白酒的一个大的品类。
多年来，在四川白酒企业中，泸州老窖、郎酒、丰谷酒业等均借助特曲取得了不错的市场业绩，而五粮液多年来并未在此品类市场上有所行动。
新食品产业研究院副院长王传才认为，以往主品牌市场好的时候，五粮液没有动力去做中档价位的产品，现在五粮液认识到不这样做不行了。
朱中玉说，公司要像打造五粮春一样，通过几年的努力，五粮特曲、五粮头曲的市场占有率将超越其他特曲品牌。
而在四川中国白酒金三角酒业协会会长王国春看来，中价位市场是一个很巨大的市场，涵盖了很多类型的消费者。
华泰证券指出，从7 月开始高档酒的终端销售有所回暖,特别是五粮液一级酒的一批价格有所回升,但高档酒销售量继续放量上升的迹象并不明显。“预计下半年将是公司高档白酒的经销商库存加快消化的时间,但是高档白酒量价齐升带动公司业绩快速增长将暂告一段落。”
华泰证券研究院洪婷则认为，五粮液公司推出中价位酒是公司在目前高档白酒销售乏力的状况下，寻找到的新增长机会,但由于目前中价位酒市场的竞争日趋激烈，公司中价位酒销售短期仍将面临较大市场竞争，其销售情况仍有待观察。
破局渠道扁平化
此次，五粮液推出新产品，一个显著的不同是抛弃了以往的总代理模式，转而去寻求直接在地级市场招商，意图实现渠道上的完全扁平化。
新品推出后，五粮液将依靠特曲、头曲、五粮春、五粮醇、绵柔尖庄等中档、中低档产品密集腰部。未来,五粮液有可能继续推出面向100 元以下的产品进一步充实产品线。
但是在五粮液原有的产品格局中，五粮春的商业模式是全国总代，其终端销售价格集中在200元左右，由宜宾市智溢酒业有限公司作为全国总代理。
而五粮醇是大区域总代理的模式。无论是全国总代理还是区域总代理的模式，代理商都在分享五粮液的利润，而这块产品中的毛利率并不高。
王传才认为，实际上，对于终端销售价格在100-500元之间的中档白酒产品，本身的毛利率就不高，通过核心产品形成渠道扁平化，才能实现企业的最大利润。
但总体而言，五粮醇和五粮春利益格局已经固化，五粮液只能依靠新的战略性产品来启动渠道模式的转型。渠道的扁平化，意味着五粮液对销售市场上的风吹草动有更快的反应速度。
而对于白酒行业的整体趋势，唐桥认为，行业的发展方向，最终会回归理性、回归性价比。“高端占利润，低端占销量的产品结构，在未来将会发生转变，而这也是我们优化产品结构的方向。”
除了在产品体系和营销体系上有所调整外，外界还认为，五粮液作为销售额最大的白酒企业,综合优势突出，其将在行业并购整合上有大的动作。新华证券研究院黄茂认为，“白酒行业在目前的政策压力下,必然会有一个较大的洗牌和向龙头企业集中的过程，目前已有部分地方品牌因经营困难急于出售。”
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