脱缰的爱马仕：上半年增14.4%无惧奢侈品寒冬

　　脱缰的爱马仕：上半年增14.4%无惧奢侈品寒冬

　　亚太增长16%落后美洲，时装品类取得20.8%增长，法国东部地区将新建两皮具工厂满足包包需求

　　理财周报记者 林盈盈/文

　　“奢侈品遭遇寒冬”的话题在2012年一直备受热议。在管理咨询机构贝恩公司发布的《2012中国奢侈品市场研究报告》中指出，2012年中国内地的奢侈品市场年增长率降至7%左右，同时，在香港消费的增速也减缓至10%左右。

　　今年一季度，众奢侈品牌纷纷发布一季报，但一片愁云惨淡的现状似乎还未被“春风”完全吹散。Prada两位数的增长也不敌去年47.9%的好成绩。

　　随着二季度的到来，市场呼唤“回暖”的热情越来越高涨，而爱马仕最新公布的半年报无疑为此打了一剂强心针。

　　近日，爱马仕公布的业绩预告显示，上半年该公司的销售额达17.67亿欧元，同比增长14.4%，略低于去年同期的15.4%，其中第一季度增长率分别为12.8%、，二季度环比增长仅4%至16%。

　　领头羊继续稳步增长

　　据爱马仕发布的公告显示，爱马仕第二季度销售额增长12%至9.1亿欧元，按不变汇率计算为16%，高于前一个季度13%的同比增速，也超过了该公司年销售额增长10%的中期目标。这样的成绩要得益于皮革制品、时装和香薰分别取得了9.9%、20.8%、19.9%的增长。

　　从具体的业务区域看，爱马仕第二季度美洲需求高涨，按不变汇率计销售额增长22%至1.53亿欧元，同期欧洲销售额增长15%至1.78亿欧元；除日本之外的亚洲各国销售额增长16%至2.99亿欧元。该公司预计全年营收增速将超过10%。

　　其实，爱马仕在2012年的“寒冬”中，其销售额也达到了34.84亿欧元（约合47亿美元），比前一年增长22.6％，按固定汇率计算增幅达16.4％。年净利润增长25%，至7.4亿欧元。集团旗下各业务部门销售均实现两位数增长的亮眼业绩，这也是令奢侈品帝国LVMH集团绞尽脑汁想要收购爱马仕股权的重要原因。

　　值得一提的是，国际知名品牌研究公司Millward Brown在近期也公布了2013全球百大最佳品牌，LV仍以品牌市值约227亿美元站稳精品类的龙头地位，排在次位的便是由法国人Thierry Hermès在1837年创建的爱马仕Hermes。

　　从马具到马鞍制造，爱马仕以其精湛技艺确立了最初的声望。如今，爱马仕早已从一个只做马鞍的小作坊成长为奢侈品领头品牌，而供不应求的状况接踵而至。

　　新设两工厂扩产

　　销售节节攀升的爱马仕，终于要扩大产能以改善货源长期紧缺的情况。不久前，便传来了Hermes将新增设两家皮具工厂以满足顾客对包包的需求的消息。早在2011年 Hermes就宣布品牌接到大量丝巾和包包的订单，已经供不应求了。据2011财报显示，爱马仕实现销售额28.4亿欧元，同比增长18.3%，其中，爱马仕在中国增长尤其强劲，达到36%。再加之美国和日本市场对于品牌Kelly和Birkin包的需求大幅度上涨，爱马仕库存甚至因此出现紧缺现象。

　　而在此次二季度的公告中，爱马仕就强调要继续扩张营销网络、加强生产能力和保证供货来源。

　　出于扩大产能和增强自身竞争实力的考虑，此次爱马仕的新厂计划可谓水到渠成。据悉，工厂将建在法国东部地区，建成后将提供600个新增的工作机会。位于Héricourt的第一家工厂计划于2015或2016年完工投入运营，另外一家的完工日期尚未公布。

　　然而在增加产量的同时能否保证质量就成为另一热议的话题。据研究奢侈品行业多年的分析师告诉理财周报记者：“几乎所有的奢侈品牌的精华都在于他们的工艺制作，而这些熟练掌握手工艺的师傅在近几年也已经被包括Hermes和Ferragamo在内的奢侈品牌纳入自己囊中，即使有些师傅拥有自己的作坊，但也被一并收购。因此，现在在意大利和法国的大街小巷已经很难看到那种家族传承下来的原始手工艺的小作坊了。”

　　对制作马鞍起家的爱马仕来说，马鞍的制作工艺在一众手工艺中显得尤为出众，在爱马仕，一个标准的马鞍制作需要耗时25小时，而对于爱马仕的皮具手袋来说，仅制作Kelly包的手柄就需耗时5小时，而制作完成一件Kelly包则共需耗时18小时左右，方能体会爱马仕的产品经得起时间的考验和锤炼。因此保留住会传统手工艺的工匠再加上爱马仕的培养，质量自然能让消费者放下一份担心。

　　在华增加推广广告量增23.17%

　　1996年在北京开了中国第一家Hermes专卖店，Hermes在这17年中见证着中国奢侈品市场逐渐走向成熟，如今，中国奢侈品消费，从炫耀性动机向自我实现、自我价值体现去倾斜。而奢侈品消费是经济发展的一个重要标志。

　　在近一年中，反腐政策和拒绝高端产品送礼的情况使得众奢侈品在华的销量有所下滑，同时也意识到logo化的商品逐渐被消费者“抛弃”。但瑞士洛桑商学院院长Dominique Turpin、时尚集团副总裁苏芒等人一致表示：未来中国的奢侈品消费还会增长，一是因为富起来的中国人更追求生活的品质，特别是二三线，甚至是四线城市的发展均无可限量。

　　贝恩统计，2012年中国消费者在海外的奢侈品支出占中国消费者奢侈品总支出的60%以上。而中国经济的放缓对消费者信心的影响也是造成中国奢侈品市场明显放缓的原因之一。

　　如今中国人的出境旅游已经挡不住了，一位奢侈品牌的国外代理商向理财周报记者表示，由于价格的原因，更多的中国消费者愿意在出境旅游的同时购买奢侈品，之前他都会只向奢侈品牌商批发一些适于欧洲人审美的商品。但近两年却有了改变，以手袋为例，他也开始会批发一些色泽艳丽、具有logo、造型小巧的皮包，而鞋也会进一些尺码偏小，适于东方人脚型的鞋履。

　　而爱马仕自然也意识到这点。因此尽管爱马仕在华的销量并不如2010年、2011年那样的快速增长，但依旧在中国市场进行了大力的推广，据HCR慧聪研究机构的数据显示：爱马仕2013年上半年平面广告投放5183.22万元，2012年上半年为4208.13万元，同比增长23.17%。