从2005年在华开启国产路径后，上海大众斯柯达的产品线单一一直为业界所诟病
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上海大众斯柯达内部人士也表示，现在是上海大众斯柯达最困难时期。
推倒重来
日前，上海大众斯柯达的中高级车昊锐改款上市。借昊锐改款的机会，上海大众斯柯达对昊锐的定位重新进行了调整，试图使其挤进主流中高级轿车阵营。首先上海大众不惜重新树立品牌宣传的代价，推倒重来，将改款车型脱离了国产斯柯达的“锐”字名，恢复使用音译的“速派”原名，强调其和海外市场速派同一血统的定位，同时与老车型昊锐的中规中矩形象相比，速派不管是从外观还是内饰配置上看，都更时尚化和年轻化。
昊锐的改头换面符合上海大众斯柯达一贯对外宣传的品牌形象，同时，改款昊锐的价格定位也比此前的昊锐降低了1万多元。
改名的举动也间接承认昊锐过去三年的市场表现并不成功。
对德系车研究较多的资深媒体人何仑认为，上海大众斯柯达昊锐上市3年多来月均销售不足4000辆，未能成为月销量5000辆以上的中高级轿车“主流车型”，主要是两个问题：一是形象及用户定位虽精准，但用户群相对较窄，且品牌力相对较弱；二是相对品牌力，价格较高。
上海大众斯柯达内部人士将昊锐的改名原因解释为满足消费者个性化的需求。“在斯柯达品牌导入阶段，我们需要更多的品牌特征，所以采用了带锐字的系列命名。但是随着斯柯达国产车型产品线的丰富，名字太接近，很多的消费者经常弄不清楚昕锐明锐，所以未来更多个性化的名字将出现在斯柯达车型上，也是满足消费者个性化的需求。”
与上海大众清晰的品牌形象定位相比，斯柯达的品牌形象一直相对模糊，虽然其品牌强调年轻化，但是在其老一代明锐、晶锐、昊锐等的车型外观以及在宣传力度上并不明晰。斯柯达品牌虽然和大众品牌一样同为大众集团下面的一个子品牌，但是在中国消费者眼里，斯柯达品牌并不能和大众汽车品牌并驾齐驱。
上汽集团一位前高层直言，雪佛兰的品牌溢价力在华已超过斯柯达品牌溢价力。“依据有两点，一是雪佛兰品牌年度销量已经超过60万辆，而斯柯达品牌销量刚刚超过22万辆。二是雪佛兰品牌的中高端车型迈锐宝月销量已经突破万辆，但是斯柯达品牌的中高端车型昊锐月均销量不足4000辆。”
如何挽回渠道商信心
“我现在还不看好速派能够给我们带来很大销量。现在还看不出来速派的威力，其老款车型还在以优惠4万元左右的价格在销售，而速派一分钱不让，图实惠的消费者还是愿意选择老款昊锐。同时，当前的中高级车市场竞争非常激烈，K5、索纳塔、迈锐宝、蒙迪欧致胜、标致508、新君威等多款车型可以选择，并且价格都拉得很低。”一家上海大众斯柯达经销商老板告诉记者。
业内人士认为，在当前中高级车的竞争格局下，速派的销量“上位”仍面临较大的阻力，除非上海大众斯柯达采取“迈锐宝”车型推出的激进降价策略。所以应该来说，上海大众斯柯达经销商的福音应该是其厂商即将在今年年底明年年初推出的SUV车型Yeti，斯柯达在华一直缺少SUV车型。
汽车厂商和经销商通过推出和销售SUV车型来翻身的案例已有不少，比如长安福特经销商在过去两年日子也非常难过，但是其SUV翼博和翼虎的上市提振了经销商的信心。
斯柯达的经销商也需要这样的信心。让其渠道商失望的是斯柯达在过去三年产品更新慢，没有推出全新车型，同时产品线也相对较窄。自2007年推出首款战略车型以来，上海大众斯柯达以三年三款战略车型的步伐相继推出明锐、晶锐、昊锐，直到今年才推出新的车型。
多位接受记者采访的上海大众斯柯达经销商表示，现在经营斯柯达品牌不赚钱甚至销售部分亏钱。“斯柯达今年1~6月共实现销售12.3万辆车，但是全国有470多家经销商，每家平均月销量不足50辆，而有的老店销量可以超过100辆，有的就不足30辆了，而现在一辆车能够赚5000元都很困难，这就很难维持一家4S店运营，一旦投资者有好的投资机会，肯定就会退网。”上述斯柯达经销商老板告诉记者。
一些上海大众斯柯达经销商开始退网。2013年7月国内第一家斯柯达店深圳兆方退网；同月东莞星高达斯柯达4S店退网，之后浙江诸暨宝利德集团斯柯达4S店退网等。据记者调查核实，2013年，至少有5家上海大众斯柯达4S店退网，这些4S店大多是斯柯达首批建店经销商。
中国汽车市场当前比拼的还是全新车型的推出。缺乏新车型的推出，即使是一些品牌基础比较好的，也很难在中国市场占据主流地位。比如，一汽马自达、东风本田、广汽菲亚特在中国汽车市场的地位逐渐趋于弱势，渠道商退网倒闭的案例也不鲜见。
(编辑:李燕华)
作者：王丽歌来源第一财经日报)
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