【编者按】在天猫，墙面漆等涂料属于家装主材的一个细分类目，而硅藻泥只是墙面漆中一种。正然2009年切入线上，三年时间成为了细分类目的领导品牌，并成功反攻线下。当很多线下品牌对线上束手无策，很多线上品牌研究如何开展O2O的时候，正然已经开始OAO双线作战，到底如何做到的？正然创始人单毅此前分享了他的成功经验：做出价值、学会分利、重塑标准。
以下是正然创始人单毅在电商义诊联盟协办的“智慧N次方主题沙龙”所做的主题演讲（摘录，有删改）：
讲一下正然的OAO(online and offline)，从实战角度讲讲自己的事可能更容易引发思考。
第一，不要做销量，要做价值
有个电商圈的朋友介绍我时说：一个卖土的，一袋土10公斤，卖300多块，老牛了。
需要更正一下：第一，土只是载体，我们卖的是科技；第二，10公斤不是一袋而是一桶，包装是很重要的用户体验；第三，不是300多，市场价538元，最低折扣也要418元，你说的价格低了。
我们做的这类材料，工人的话语权很大，所以很多竞争对手从做产品开始就不跟消费者讲话，只跟工人讲话。怎么解释，就是工人喜欢什么样的，他们就做什么样的，根本不管消费者的感受。99.99%的同行企业都是这么做产品的。但我们不，我们就是超越平凡的剩下的0.01%。
我们从最开始做产品就在跟消费者对话，我们告诉消费者什么样的产品是好产品，什么产品在装修中起到什么作用，消费者才是我们真正的上帝。
从包装上可以看出我们的思路。最开始做包装的时候，我们外雇设计师，整个方案我来制定。做好之后，设计师说，你这么做，看起来也不像建材啊？我反问，为什么一定要像建材呢？不像建材像什么？他说，看起来有点像化妆品。我说那就对了，我们本来就是墙面的“化妆品”，要的就是这个感觉。工人才希望看起来就像建材，消费者希望得到的是对美好的憧憬。像建材了还能有价值吗？
工人选择的结果，就是劣币驱逐良币，材料一家比一家做的差。我们反向行之，把产品做好，把价格提高。贵是一定贵，我们有的产品价格大概是同类（工人主导的低质品）的3-5倍，但消费者能接受。因为一个90平米的房子，我们也只不过是比低质品贵了不到一千块而已。还不到一扇木门的钱，还不到一个马桶的钱，用户就能用上更安全、更环保、更耐久的墙面，值不值？消费者不差这一千块钱，所以我们赢了！
第二，不吃独食，学会分利
前两天看到一句话：有一个渠道，70%的入驻者都赚到钱了；还有一个渠道，只有不到10%的人赚钱。哪个渠道好？前者就是传统渠道，后者就是互联网直销。
做电商，但不能被电商一叶障目，为了电商的梦想把智商都丢了，那早晚被玩死。线下渠道商一定要好好做，好好利用。我们现在从线上向线下延伸，在各地有合作的加盟商已有十多家，潜在的、压制着门槛没让做的，还有几十家在排队。线上品牌反攻线下好像没什么特别好的案例，我也在学习中。
首先，价格体系很关键。如果你自己只有很低很低的毛利，渠道商跟你喝西北风，谁还能合作呢？坚持做价值，做好产品，这样价格体系也自然就有了，具备了基本的分利空间。
再者，我们的材料本身属于半成品，是需要施工上墙成型才能变成成品的。消费者买的也不是半成品，而是成品。之所以你发给他半成品也能接受，那是被逼无奈的。但我们可以把施工的钱让给渠道商去赚。产品本身有空间，但很有限，就是个差价，但服务就不一样，可以有很多种方式实现更高利润。有了这个利益拉动，渠道商就愿意跟你玩了。
最后，还有一个开放的心态，愿意让渠道商去赚这个钱。只有这样有，些门店搞不定的客户他才会愿意推到网上来，我们赚一部分，他也能赚一部分，而且还能后续赚施工，何乐不为。
我们对分利的设计，从最开始做产品的时候就已经考虑到了。如果等线上玩不下去了再想这个事，肯定改不过来，那就没戏了。
第三，从未定位线上，一直准备线下
价格是建材行业的硬伤。家居建材品牌集中度非常低，像立邦、多乐士这种高度集中的属于绝对的异类。大部分都很分散。分散的背后就是厂家只能定出厂价，但却控制不了终端销售价。
北京上海这种大都市，按常理大家都觉得产品价格应该更高，但实际情况正好相反。北京上海的建材的零售价格基本上是全国最低的，因为竞争太激烈，所谓的高端品牌在这里就被压制成中端甚至低端。在二三线城市，因为物流和服务半径的限制，很多中低端品牌往往能卖的非常贵，甚至暴利。因为消费者没得选。
这种情况下，我们对线下市场的筛选就比较严格，不能认可我们统一终端零售价的，那就别玩了，能认可的，那就一起玩。所以我们线下招商的并没有跑得太快。
互联网来了，价格肯定会越来越透明，这是我们对未来趋势的判断。很多地方的商家其实也意识到了这一点，不再盲目追求暴利，现在思想也在转变，所以想和我们做加盟代理的非常多。
第四，非标不好做，那就重塑标准
2007年，我花了1个月的时间泡在论坛上研究装修，研究墙面装修。不管遇到什么问题，只要跟墙面有关，我都会查到底，搞清真相。1个月之后，我花了1整天的时间，从早上8点到晚上8点，码了5000多字，发了个帖子—《毛坯房刷乳胶漆的八个步骤》。帖子发完之后就火了，专家的地位就彻底奠定了。论坛里各种大神、业主都来膜拜，拍拍肩膀，小伙子不错，有前途，好好整吧！
我应该是整个装修论坛这个圈子里，没考依附权贵，最快速度上来的人！
这些是奠定我能重塑标准的基础，我就是权威，我就是专家：我可以告诉你什么是对的什么是错的；你没有三观，我可以帮你先树立三观；你按照我们的标准去看就知道什么东西才是好东西，再看那些被工人主导的产品就知道其实根本不值那个钱；不选我们你就会有深深的负罪感和恐惧感，交易自然就成了。
举个例子。我是墙面干涂专利的持有人。这个专利其实很简单，我就是对墙面装修做了重新的定义。大家可能会熟知的一些装修材料，比如腻子粉、石膏、胶水，但分不清这些东西的用途是什么。很多人都知道墙面需要刷漆，但刷漆之前需要做什么呢？我来告诉大家。
刷漆、贴壁纸，包括硅藻泥，这些叫做墙面装饰，真正的墙面装修在墙面装饰的下面。也就是说，从水泥墙到墙面装饰之间的步骤和材料才是墙面装修。那墙面装修到底是啥呢？从底到面，一共三个层次，最底层是封固层，中间是厚找平层，最外层是精找平层。
类似于女生化妆，先做润肤保水和隔离，这就是封固；再做粉底，这就是厚找平；再做散粉，这就是精找平；最后才能上彩妆，这就是墙面装饰。
市面上的同类产品，或者讲不清楚，或者只有其中部分材料，而我们能让消费者明白，然后给消费者一个最佳的体系配套的选择，不用封固选甲，找平选乙，最后出了问题不知道找谁。我给你一整套的解决方案，我对你的整体负责！不选我你选谁？
第五，不讲模式，只讲专业
有人说，爱一个人就让他装修，因为装修是天堂，恨一个人也让他装修，因为装修是地狱。
家庭装修这个市场里到处全是猫腻，到处是问题，所以到处也都是机会。浑水好摸鱼。不过有好多人，砸了很多钱进去，也没摸到什么鱼，还毁了好几条船，弄了一身湿。这里面做得不错的，我认为是齐家网。
为什么齐家活得还凑合，别人都不行呢？我觉得根本的问题是：齐家是在水里游着摸鱼，而别人都是开着船出来摸。这个船就是他们讲的模式，只关注能跑多远，圈了多大地，但根本没能力从水里捕到鱼。齐家看的不是海有多大，看的是鱼在哪，所以齐家更靠谱一些。
我前段时间发了个微博，讲家居电商平台为啥不行。咱们这个圈子里转的不多，家居的圈子里转了几十条。引子是新浪家居就，我们入驻了一年，觉得问题很多，有人提到家居就和京东联姻，分析了半天，我看不下去了就说了一些东西。我主要曝了一点，人不专业，人不做事。
消费者要什么？其实消费者要的很简单：你够专业，让我够方便，基本上你就赢了。但现在做的都不好。
我觉得家居建材电商平台可以像乐蜂网学习，也许是个出路。
关于这次分享，我做的很认真，也当成对自己最近几年工作的一个梳理。
我们现在的社会变化太快，谁也不可能知道一年后自己会做什么怎么做，同样，一年前也不可能知道自己今天要做什么。
所以有时候，我们可能会因为现在在做什么而欺骗自己和旁人，过于迷恋当前做事的手段和方法而忘记了自己的目的和方向。
一次梳理一次分享，提醒自己方向在哪，谢谢大家。
附：本内容均来自电商义诊联盟。
·单毅，花名“建材老K”。
·家和万达CEO，正然品牌创始人。
·家居建材行业八年从业经验，从线下杀到O2O又杀到纯线上，再反攻线下，OAO双线作战。
·“正然硅藻泥”上线半年做到全网第一，连续三年保持领先地位，市场占比50%以上。
电商义诊联盟
集合电商行业数十位实战专家，为广大电商企业提供免费项目诊断。顾问团均来自业内资深实战团队,传统企业转型成功者,经验全面的电商经理人,小而美创业成功者以及那些同样在路上的人.来自平台商,品牌商,服务商.涉及男装,女装,箱包皮具,化妆品,食品,家装等品类.覆盖供应链,营销,技术,系统工具,运营,营销,仓储,快递,ERP,CRM,SNS电商全链。
（文章来源：i黑马）
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