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如果说2007年关于各品牌销售额的披露显得模糊的话，那么2008年金融危机之后，这方面的披露就更奇怪了。因为从2008年开始，家化在没有作任何说明的情况下，就在年报中完全取消了关于各品牌销售额的披露。这是出于什么考虑呢？从2001年到2007年这六年中，家化的主营业务收入从13.06亿元增长到22.61亿元，增加了9.55亿元，增幅73.12%，主营业务毛利率从38.28%增长到47.92%，而在之后的五年中，家化的主营业务收入却从22.61亿元增长到了45.04亿元，增加了22.43亿元，增幅99.2%。主营业务毛利率大幅增长到60.1%。并不是说金融危机以来家化的销售额加速增长，毛利率大幅提高就一定不合理，但是，在此期间对信息披露的改变却难免令人生疑。
我们再来看一组数据：2008年，在家化的分地区销售中，排名前三位的依次是，华东16.32亿（报表中的数据为39.41亿，但整个公司有内部往来23.09亿，我们假设所有内部往来都发生在华东，这个假设会使销售数据看起来更平衡，不会影响我们说明问题的逻辑，在后面提到其它年度华东地区的销售数据时，都用同样的方式处理），华南2.65亿，西南2.15亿。到了2012年，这三个地区的销售数据分别是，华东32.3亿，华南2.72亿，西南2.39亿。可以看到，从2008年到2012年，家化在华南地区的销售合计仅增长2.64%，在西南地区也仅增长10.4%，复合增长率分别只有0.65%和2.5%，而华东地区的增长居然能达到97.9%。考虑到华东地区相对庞大的基数，再考虑到从2001到2007六年间，华东地区销售额总共只增长了5.63亿，复合增长率不过8.1%，08年金融危机后这一地区的销售额暴涨实在令人感到有些奇怪。从另一个角度考虑，如果家化2008年以后的销售暴涨是所谓的佰草集成功营销的结果，为什么这种结果在华南，西南完全无法体现？
再来看一看这个神奇的佰草集的销售情况。前面我们说了，家化自2008年以后就不再披露各品牌产品的销售额。所以我们只能推测。根据2012年年报，家化的主营业务收入40.76亿元，主营业务毛利率达到60.1%。我们先来看看其中低毛利率的六神，分析一下这一家化的传统主打品种可能会占到多少。家化最后一次披露比较准确的六神销售数据是在2006年，虽然只披露了增长率，但用以前年度的数据可以推算出销售额在8.59亿左右，从2001年到2006年，六神的复合增长率为6.57%，假定在后来家化进入销售额高增长时期后，这一低毛利品种的增长却没有变化，依然是6.57%（最新的2013年中报里，家化含糊地提到包括六神在内的七个品牌都实现了两位数增长），那么到2012年，六神的销售额也应该有12.58亿。根据家化在历史上披露过的六神的销售收入和成本推算，六神的毛利率在21.9%到23.98%之间，我们取高者，假定六神的毛利率为24%，那么2012年家化除去六神后剩下的28.18亿销售必须实现21.49亿元的毛利，即毛利率要达到惊人的76.23%，总的主营业务毛利率才能达到报表披露的60.1%。而家化另一个上规模的品牌美加净（2002年的销售额就达到2.05亿），毛利率却也只有37.55%，那么毛利最高的主力产品佰草集，毛利率要达到多少呢？销售额要达到多少呢？至少，佰草集的销售额要超过20亿元，毛利率要超过80%，否则无法解释。但如果是这样，另一个问题就出现了：在中国市场上销售排名一直靠前的玉兰油在2012年的销售额也不到20亿。另外，2012年欧莱雅旗下20个品牌在中国销售总额120亿，也就是说其中兰蔻，HR，碧欧泉，巴黎欧莱雅，美宝莲，羽西等销售额靠前的六大品牌，不可能同时都超过20亿。那么销售额从没上过榜的佰草集，是怎么超过20亿的呢？实际上，观察某种消费品做得是否成功，有一种比较古老的方法是，观察你身边的人是否在用。就我个人的观察来看，我所认识的女性朋友没有一个使用佰草集的，那么这个销售量如此巨大的化妆品，究竟是谁在用呢？从家化公布的销售地区分布来看，上海，杭州，南京这些城市的女士们，应该人人用佰草集了。但对于这些地方的人来说，很明显这只是一个笑话。
我们对比一下国际的高端化妆品生产商，雅思兰黛的毛利率为75.58%，欧莱雅71.2%，明显低于家化剔除六神后的毛利率。而既生产化妆品又生产其它日化产品的P&G，毛利率只有49.6%，也明显低于家化60.1%的总体主营业务毛利率。国内的另一个低端化妆品和其它日化产品生产商索芙特，毛利率就更低了，只有18.99%。再从费用率来比较，就更有意思，2012年家化的总费用率只有42.11%（2013年上半年进一步下降到37.02%，原因是销售费用增长停滞，这个现象从2012年开始就出现了，难以理解的是，即使广告支出不增加，销售专柜也不需要增加？那么巨大的销售额增长都是来自于同店增长？而2013年半年报中，在销售费用明细里占比最大的“营销类费用”居然出现了绝对数额下降，更是让人觉得有些不可思议)，同期雅思兰黛的总费用率为65.9%。但从销售规模上看，雅思兰黛2012财年的销售额折合人民币约600亿，超过家化的14倍之多，考虑到化妆品行业的费用率的特点：巨额广告费需要总销售额分摊，单店销售费用需要单店销售额分摊，在费用率上出现逆向的规模效应是很奇怪的。
说道销售费用，还有一个比较奇怪的问题。家化从2010年开始披露销售费用明细，同时披露了2009年的数据，其中有一项是“运输和仓储费用”，这个数据从2009年的0.9亿元增长到2011年的1.05亿元，复合增长率仅8%，和这两年销售的大涨很不吻合。本来很想看看在2012年销售费用滞涨，而销售额高增长的情况下这个数据表现如何，但很可惜，从2012年以后家化又不再披露了。
另外，家化从2012年开始披露自己的理财情况，2012年投入4.84亿元给易方达，嘉实，汇添富等基金公司理财。2013年上半年这个数额增长到6.93亿。和销售费用相比，理财方面的投入可谓增长巨大。值得注意的是，易方达，汇添富，嘉实等基金公司，旗下都有基金进入家化的前十大股东。
最后，我想声明一点，我无意说明家化在做假。而且家化究竟是在专注于主业还是靠理财挣钱也是管理层的职权范围内的事。但作为上市公司，家化应该把很多信息披露得更清楚比如各个品牌的销售额，各个地区销售额和增长率差异巨大的原因，各个地区的专柜数量，未来的营销计划（是否大规模新增专柜？通过直营还是加盟？），等等。以免投资者被误导如果不想误导投资者的话。
(来源：雪球话题)来源雪球)
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