“天价酒”不再 茅台、五粮液终于向市场低头

　　从逢节必涨，到逢节促销，以茅台、五粮液等为代表的高端白酒终于向市场低头。

　　9月8日，白酒巨头五粮液在52度水晶瓶五粮液这款核心产品的基础上，推出三款高端酒低度系列新品，和52度水晶瓶五粮液超过700元的出厂价相比，其指导零售价仅为509元、559元和609元。

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　　记者查阅资料发现，上一次飞天茅台超市售价在每瓶1100元左右要追溯到2010年中秋前后，那个时候高端白酒刚开启一轮上涨。到2012年春季，飞天茅台超市售价一度高达每瓶2000元，随后逐步下滑。

　　事实上，受到塑化剂风波、控制三公消费等因素的影响，今年以来白酒上市企业的业绩堪忧。从公开数据分析，14家上市酒企上半年营业收入同比增长平均为-7.54%，净利润同比增长则平均下滑近两成，是白酒行业近年来交出的最差成绩单。

　　以贵州茅台发布的2013年中报为例，公司上半年实现营业收入141.28亿元，同比增长6.51%；营业利润104亿元，同比增长6.1%；实现归属于上市公司股东的净利润72.48亿元，同比增长3.61%，增幅创下公司2001年上市以来新低。

　　面对销售数量和额度的下滑，高端白酒企业纷纷自谋出路，不仅仅茅台、五粮液，包括剑南春、水井坊等在内的酒企也推出了价格在200元~400元之间的产品，以便通过这些副线品牌来抢滩中低端市场。

　　业内人士认为，“三公”消费的有效遏制，让畸形依赖集团消费的高端白酒更加注重普通消费者需求。换句话说，就是市场不再追捧“高端酒”、“天价酒”，给中低端市场尤其是处在二三线价位的白酒提供了机会。

　　国金证券的研究报告指出，价位在200元~500元之间的产品主要以民间消费为主，受益于消费升级，有望实现10%~20%的平稳增长。

　　记者调查发现，今年酒业在大的经济环境影响下，高端产品增长乏力，不少酒企的营业收益并不乐观，再加上“三公”消费、禁酒令等规定的影响，致使一线白酒销售市场进一步萎缩。为了迎合市场转型，更好贴近消费者，高端品牌纷纷放低“身段”，从“腰部”发力，一方面降低高端酒的价格，另一方面开发200到500元的副线品牌抢占中低端市场。

　　事实上，高端白酒遭遇寒流之后，市场一度预计二三线白酒企业会从中获益。

　　“现在的情况是，不同层次的品牌‘同吃一块蛋糕’可能会引发白酒行业的震荡。”华夏酒业的经销商告诉记者，高端品牌抢滩二三线市场，推出亲民价格的副线品牌，势必会加大行业的市场竞争力，“一线品牌推出的中低端酒销量不错，一方面因为其价格亲民，另一方面源于消费者对高端品牌的信赖。”

　　相关统计显示，5月底，五粮液在郑州发布中低端绵柔“尖庄”新品，该产品投放市场仅一个月，就实现了5000万元的销售收入。

　　对于高端酒企自降“身价”的举动，有专业人士担心，如果连高端白酒企业都抢占中低端市场，势必会影响其高端形象。“一线品牌在自降身价推出廉价产品的同时，切不可忽视了其在高端市场中树立好的品牌形象。毕竟，高端消费市场依然存在，只是市场规模缩小了。”

　　河南酒业协会会长熊玉亮认为，行业发展到一定时候进行局部调整非常有必要，目前白酒行业的调整还在继续，淘汰小规模企业，甩掉过剩的产能，通过合理的市场化竞争对白酒企业进行“扫荡式”清洗，有利于白酒行业的可持续发展。