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古越龙山销售受挫赌局:花6900万拍戏营销女儿红

来源:21世纪网-《21世纪经济报道》
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  21世纪网讯 被誉为黄酒第一股的古越龙山如今跨界玩起了电视剧。

  2013年上半年,在三公消费限制以及高档餐饮酒楼不景气的大背景下,古越龙山高档黄酒销售受挫,但以“女儿红”品牌为主的中低端黄酒则增长较快,保证了其整体业绩小幅增长。

  为了

进一步提升“女儿红”黄酒的品牌效应,古越龙山更是宣称将委托参股公司浙江古越龙山文化传播有限公司(下称文化传播公司)投资最少6900万元用于拍摄黄酒文化的电视剧《女儿红》。

  古越龙山称拍摄《女儿红》并不以赚钱为直接目的,2013年上半年归属母公司净利润为1.03亿,6900万的投资额已占上半年公司净利近七成。按照35集的规模,每集成本近200万元。这样的成本预算在国内电视圈已属顶级,古越龙山是否有夸大成本的嫌疑?

  近年来,为了推广黄酒文化,古越龙山积极尝试运用了很多新型营销模式,如方文山填词的歌曲、拍摄微电影。一位营销专家对21世纪网表示,古越龙山的这种营销方式,未必能够带来(大笔)销售,能否热播都没把握。

  古越龙山最多掏7590万

  9月9日晚间,古越龙山公告,公司将投资最少6900万元拍摄电视连续剧《女儿红》,并全权委托浙江古越龙山文化传播有限公司负责《女儿红》的拍摄和发行等事宜。

  古越龙山方面表示,电视剧集数约35集以上;剧情以绍兴“女儿红”黄酒为主线展开,将通过悬念迭出、曲折感人的故事情节,深刻揭示“女儿红”黄酒的文化内涵与其包含的人性力量,从而提高人们对“女儿红”黄酒的知名度、认可度和赞誉度。

  不过,让人感到意外的是,古越龙山投入巨资拍摄的电视剧并不以赚钱为直接目的。 在公告中,古越龙山表示,拍摄《女儿红》更多的是为了扩大广告宣传之效能,同时兼顾版权利益。《女儿红》在双方约定电视台首播之前及首播之日起一年内,该剧版权发行由文化传播公司全权运作,发行收益(包括广告收益)归文化传播公司所有。

  据悉,首播的发行收入是目前我国影视剧的主要盈利点,这也就意味着,古越龙山会将利润拱手让人。 实际上,上市公司为宣传企业而投资拍摄影视剧古越龙山并非首例。在这之前,同仁堂全聚德东阿阿胶都有过尝试,但都无古越龙山这般大度。

  以东阿阿胶为例,2009年,东阿阿胶投资4000万元为《大宅门》第三部建设了一个影视拍摄基地。根据规划,建设完成后的旅游门票、阿胶产品销售年经营收入可达6480 万元,新增利润960 万元,新增税后利润为720万元。

  而对于这笔投资,古越龙山将其视为营销广告费用。并表示“根据实际情况按上述总预算投入的5—10%追加投入。若再不足,不足的部分,则由文化传播公司自行负责筹集解决。”

  这就意味着,对于这部“不赚钱”的电视剧,古越龙山最多将掏出7590万元。

  为了保证传播效果,古越龙山希望《女儿红》能在2015年年底前在央视或全国前四大上星卫视中两个以上卫视首播。

  但拍摄电视剧所需的巨额费用,对于古越龙山而言却是一笔不小的开销。

  根据其半年报,2013年上半年,古越龙山归属于上市公司股东净利润为1.03亿元,6900万元的投资额占其净利润的67%;从广告及业务宣传费用来看,上半年古越龙山这一费用仅为1307.8万元;而同期古越龙山的经营、投资、筹资产生的现金流则为-4.05亿元,货币资金从年初的4.81亿元骤降至0.76亿元,资金链急剧恶化。

  不过,这笔投资暂时不会对古越龙山的业绩产生影响。

  古越龙山表示,电视剧拍摄合同的履行对本年度公司业绩不会产生影响,在电视剧制作完成后首播发行年度,需对投入费用进行分摊,将对公司净利润产生一定影响。

  另类的营销模式

  这已经不是古越龙山第一次参与到影视剧的投资中。

  据21世纪网调查了解,上世纪90年代,古越龙山就曾出资赞助过由陈道明主演的电视剧《绍兴师爷》;2010年,古越龙山又以广告植入的形式参与动画片《少年师爷》;2012年古越龙山则投资了微电影《BYE 旧时光》。

  加上如今这笔巨额的投资,古越龙山对黄酒的营销可谓不惜血本。

  但对于这样的营销方式,市场更多的是质疑。

  一位营销专家对21世纪网表示,古越龙山的这种营销方式,未必能够带来(大笔)销售,能否热播都没把握。

  而投资者则对投资额和文化传播公司的专业能力提出质疑。

  按照35集的规模,这部以“女儿红”黄酒为主线的电视剧,每集成本近200万元。这样的成本预算在国内电视圈已属顶级,古越龙山有夸大成本的嫌疑。

  据北京华谊凯旋文化传媒有限公司总监冯建杰介绍,现在国内的影视剧制作成本一般在120-150万左右,加上10-20%不等的宣传费用,总投资大都不会超过200万元。

  “有些大剧会在筹备前期品牌广告主植入赞助中回笼资金额度不等,操作好的一般可以5-8个品牌,总额度1000-1600万左右,小投资在500-800万左右。”冯建杰告诉21世纪网。

  他认为,只要看到演员阵容和制作班底,行内人是可以估算出真伪的。

  有投资者则对被委托拍摄与发行公司的专业能力提出质疑,建议古越龙山选择与有电视剧拍摄推广成功经验的著名公司合作。

  据悉,此次被委托的文化传播公司为古越龙山持股10%的公司,成立于2008年,有无开展业务古越龙山方面并未披露。古越龙山仅表示,在充分调研了电视剧拍摄和发行市场的基础上,才最终选择了由文化传播公司全权负责此事。

  不过,值得注意的是,此前古越龙山投资的微电影,其并未交予文化传播公司,而是选择了国内知名4A公司思美传媒。

  而在同仁堂、全聚德投拍影视剧之时也都并未选择单干。

  2002年,在投资拍摄以同仁堂为故事原型的《大清药王》时,同仁堂拉来了北京文化艺术音像出版社,双方各占50%;2004年,在拍摄以北京老字号全聚德兴衰史为背景的《天下第一楼》之时,全聚德则拉来了紫禁城影业、央视影视部,三方各出资500万元。

  押宝女儿红

  姑且不论巨额投资电视剧是否会给古越龙山带来沉重的财务压力,古越龙山如今正面临着巨大的成长危机。

  2013年上半年,在三公消费限制以及高档餐饮酒楼不景气的大背景下,古越龙山收入增长5.52%,其中黄酒增长4.7%。

  但高档黄酒仍旧下滑,业内人士估计出厂价在100元以上的黄酒产品收入占比由过去的20%降低到15%左右,正是以“女儿红”品牌为主的中低端黄酒的增长,保证了其整体业绩小幅增长。

  据悉,为古越龙山业绩增长做出巨大贡献的绍兴女儿红酿酒有限公司(下称女儿红公司)是2009年才被古越龙山完全收购的。

  在合并女儿红公司后,古越龙山业绩曾大增6成,但紧接着古越龙山的增速便开始减退。根据财报,古越龙山2010年、2011年、2012年的主营收入同比增速分别为45.73%、15.41%、14.15%;净利润同比增速分别为62.51%、36.95%和12.09%,呈逐年下滑的趋势。

  2013年上半年增长更是几乎停滞,预收款项从去年同期的1.07亿骤降至788万,下降9949万。

  而竞争对手金枫酒业的增幅依然达到两位数,2013上半年的营业收入4.77亿元,同比增长12.59%,净利润6797万元,同比增长15.29%;另外一家黄酒企业会稽山也在积极推动上市。

  与此同时,黄酒行业过于分散的市场和固有的消费习惯,让黄酒企业一直难以与白酒、葡萄酒企业相媲美。

  据了解,我国整个黄酒行业规模为130亿元,仅为白酒的3%,葡萄酒的7%,啤酒的30%,而且大部分集中在南方,大约有700家企业来分食,各个区域都有强势品牌,行业集中度很低。

  古越龙山作为龙头企业市场占有率也仅为10%左右,其中江浙沪的销售份额大约为65%,其他区域还有很大空白。

  女儿红公司被古越龙山收购之后,经济效益逐年增加,开始扮演着越来越重要的角色。

  2009年至2013年上半年女儿红公司分别实现净利润445.75万元、944.8万元、1634.11万元、3078.19万元和2252.24万元。

  业绩增速逐年下滑,三公消费受限,高档餐饮酒楼萧条,古越龙山高档黄酒的销售严重受挫,定位于中低端的“女儿红”对古越龙山营收的重要性越来越明显。(21世纪网 李彬)

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(责任编辑:姜炯)

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