五粮液降价线上线下求生路 每逢佳节倍亲民

　　每当中秋、国庆节临近，白酒市场总会“涨声”四起。然而今年中秋国庆日益临近，多数品牌白酒却走起了降价促销或买赠的“亲民”路线。

　　而在七八月白酒消费淡季，白酒厂商更是各使高招，从降价潮到宴席战再到换包装，各种促销手段接踵而来。

　　酒企下调价格祭

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　　经历了“禁酒令”、限制“三公”消费、“塑化剂”风波后，今年以来，各白酒厂家纷纷开始降价。无论是在专卖店还是超市，茅台、五粮液等高端白酒价格降幅从几十元到几百元不等。

　　而以政务消费为重要支撑的高端白酒“逢节必涨”的铁律，将在今年全面打破。

　　中央纪委常委会日前召开会议，传达关于反对“四风”要持之以恒的重要批示精神。会议强调，纠正“四风”必须抓住重要时间节点，一个阶段一个阶段地推进。当前，要坚决刹住中秋节、国庆节公款送月饼送节礼、公款吃喝和奢侈浪费等不正之风，过一个欢乐祥和、风清气正的中秋和国庆佳节。

　　对此，财政部财政科学研究所所长贾康直言，“以公费支持的高端白酒消费，势必要下台阶了。”洛阳杜康控股销售公司苗国军也表示，“坚决刹住中秋节、国庆节公款送月饼送节礼、公款吃喝和奢侈浪费等不正之风”，由名酒到民酒的转向不可避免。不仅是官酒转向民酒，军队对于一线高端品牌白酒的需求下降，军酒也要转向民酒。

　　专家预测，失去政务消费这一大块市场，高端白酒今年中秋、国庆的价格将会进一步“低头”，被迫转向。

　　事实上，由此可以清晰地看出酒业发展趋势。与往年爆炒奢侈酒不同，时下高端酒企纷纷将目光投向了中端市场，祭出“亲民牌”以自救。作为一线高端白酒的茅台，开始放低身段拓展大众市场，53度飞天茅台的批发价甚至跌破900元；而原来1109元/瓶的五粮液1618，现价909元/瓶，原价768元/瓶的48度五粮液，现价458元/瓶。

　　在厦门沃尔玛购物广场超市白酒区的货架旁，笔者看到挂着促销活动标志的酒有十几种，茅台、五粮液、汾酒等品牌都在其中，不少酒还打出“买一送一”的促销活动。

　　线上线下齐发力

　　现在高端白酒企业在降价的同时，也主攻中端市场，这是高端白酒企业转型的必然。不仅是酒企，酒企经销商也纷纷发力中低端市场，瞄准二三线品牌。

　　五粮液在2013年上半年全面推进战略新品牌运营的计划中，提出要聚焦资源着力打造五粮液、六和液、五粮春、五粮醇、绵柔尖庄五大战略品牌，其中六和液、五粮春、五粮醇、绵柔尖庄均属于中低端品牌。洋河股份除了蓝色经典的三款产品外，又开发了三款中端新产品。同时，西凤也将全力以赴提高中高档产品的销售比重和市场竞争力。茅台则以“汉酱”为主力，抢攻中端市场。

　　为扭转销售颓势，白酒企业除采取降价措施外，也纷纷推动渠道多元化，促使名酒价格向市场实际需求靠拢。而近年来愈来愈受热捧的电商平台，在其中扮演了一个越来越重要的角色。

　　以53度飞天茅台为例，烟酒连锁店价格低至1180元/瓶，而在一些电商平台上，该酒售价仅为1159元/瓶，而且对购买数量没有限制。就在今年7月，一向对渠道控制较严的茅台，已选择与白酒电商酒仙网进行战略合作。

　　龙头老大都肯放下身段，在行业内产生的影响可想而知。茅台触网，可以说开启了白酒电商的元年。预计今年中秋、国庆两节，高端白酒网上卖酒、与网民“亲密接触”将愈来愈热。

　　近来，酒类电子商务网站酒仙网推出的“真酒险”，让很多人感受到酒类电子商务在保证产品质量方面的力度。随着酒类电子商务的不断完善，人们以往担心的保真、运输等后顾之忧都将得到解决，未来会有越来越多的消费者接受并选择从网上买酒。

　　网销、电商本来是中低档酒、OEM酒、无名酒的发家之地，一般高端名酒是不想亲近的，甚至“耻以为伍”，然而事到如今，高端名酒也走近网销之路、做起电商平台，一方面说明电商渠道愈来愈重要，未来将与传统渠道分庭抗礼，另一方面也说明受困于当前大环境，高端名酒必须开辟新渠道，以补急剧下降的政务消费渠道的不足，而这必须降价以迎合网上消费“平民化”的特点。

　　大众宴席

　　相对以往以公宴为支撑、高端酒店车水马龙的盛况，今天许多城市高端星级酒店显得门庭冷落鞍马稀，这使众多高端名酒“扼腕长叹”。当然，不能只长叹，高端名酒企只好调转方向，瞄准了大众宴席。

　　在今年夏天的白酒销售淡季，许多城市的酒商都紧盯婚宴、满月宴、谢师宴、升学宴等宴席，纷纷打出“你办喜事我送酒”的广告语。不论大酒店还是小饭店，有的满5桌送一瓶白酒，有的买白酒送葡萄酒或饮料，以宴席为载体大力促销白酒。

　　而宴席用的白酒多以100元到200元为主，卖得好的主要是平日销量较好的中端酒或是如金六福、大团圆名字和包装喜庆的白酒品牌，而像茅台、五粮液等高端白酒不再被强撑门面了。

　　为分兵突围，很多大牌白酒、高端白酒也纷纷推出小包装产品。在全国各大超市里，酒柜中“小酒”的品种越来越多，比如小枝江3.5元/瓶，小毛铺纯谷酒4元/瓶，红星二锅头5元/瓶，小白云边10元/瓶等，产品摆放的位置也十分省目。

　　这些“小酒”多为100毫升到250毫升的小包装白酒，瓶身一手可握，度数从42度到58度，价格在30元以下，深受大众消费者的青睐。

　　惨淡中报

　　白酒企业利润大幅下滑甚至亏损的尴尬局面在今年二季度开始上演，日前在国内股市上市的沱牌舍得、酒鬼酒的上半年业绩报告掀开了惨淡中报的序幕。

　　沱牌舍得公告称，2013年由于受严控“三公消费”等政令的影响，公司高档产品销售下滑，上半年净利润同比减少80%左右。2012年上半年，沱牌舍得净利润约1.86亿元，今年上半年公司净利润则锐减为3720万元。由于今年一季度沱牌已实现净利润5753万元，今年二季度可能亏损约2000万元。这是沱牌多年以来首次出现季度亏损情况。

　　2013年上半年，酒鬼酒下降幅度更是惊人。其实现营业收入3.8亿元，同比下降59.15%；营业利润3449.23万元，同比下降90.1%；归属母公司所有者净利润3071.85万元，同比下降88.24%，去年11月的“塑化剂事件”成为酒鬼酒业绩的分水岭，随后塑化剂事件不断发酵，引发酒鬼酒乃至整个白酒行业的“地震”。

　　而8月21日泸州老窖发布的半年报显示，2013年上半年公司实现营收52.56亿元，同比增长1.22%；实现归属于上市公司股东的净利润18.16亿元，同比下降9.59%。与年初制定的营收目标相比，泸州老窖半年时间完成任务不足四成。

　　除了沱牌、酒鬼酒、泸州老窖等公司，其他名酒的日子也不好过。瑞银证券预计，洋河股份、五粮液等龙头酒企上半年的净利增幅都是个位数，而去年它们的这一指标均在50%以上。

　　可以说，由于三公消费等禁令的出台，高端白酒遭遇了前所未有的压力。在未来，中端市场将成为各大酒企拼抢的主战场，而那些消费者能够消费得起的中档白酒，将成为未来白酒消费的主力，由名酒走向民酒、官酒转向民酒、军酒走向民酒，白酒去高端化的新格局将渐渐形成。而今年上市公司的上半年财报，让那些高端名酒充分清醒，白酒产业外围环境已突变，高利润、高增长和高涨价的“三高”黄金十年已不再了，高端白酒已面临着一场“跳崖”寒冬，如何自救、如何亲民、如何走向大众，便成为企业走出困境的关键。

　　当务之急，抓紧利用中秋、国庆即将来临之际，打好“亲民牌”、走好“亲民路线”已迫在眉睫。

　　如何走好“亲民路线”？

　　任何企业都应该与消费者加强沟通和交流，拉近与消费者的情感距离，而不是“高高在上”、“曲高和寡”，只面向少数消费群体。之前多数酒企漠视消费者的情感诉求，一味地进行宏大意义上的自我标榜，对大众消费者不理不睬，一旦遭遇大环境变冷，就会失去普通消费者的支持，销售就会急剧下降。

　　“三公消费”限制极大影响了高端市场，使高端市场需求急剧减小，行业竞争加剧，白酒市场由之前的企业主导变为消费者主导、由高端主导变为中低端并驾齐驱。这就要求白酒企业放低姿态，和消费者拉近距离。时下消费者开始回归理性，如果说之前的白酒消费是由社交价值、面子消费等因素主导的话，未来白酒消费观念会迎来新趋势—更加注重白酒本身的使用价值。因此除了口感和酒质的改善之外，加强与消费者的沟通，让消费者认同品牌价值，就是增强消费者情感体验、换取市场规模的主要方式。

　　走好“亲民路线”，一个关键就是开发面向大众消费的新品牌、“民牌”。不过高端品牌开发大众消费市场，品类不宜过多，应该集中优势力量主打一种单品。这种单品定位于大众消费里的中高端，应制定系统的、独立的营销战略，尽量不要过度依赖品牌的原有知名度进行营销。做到一方面能够抢占大众市场，以高打低，取得竞争优势；一方面能够避免模糊消费者对品牌形象的认知。但是当前，各品牌白酒的品牌形象基本已经定位，中端品牌难以争取到高端消费者，高端品牌贸然“下滑”到中端市场，可能也会被视为“杂牌”。这就需要企业科学权衡、综合评估并及时应对。

　　同时要进一步完善与消费者之间的沟通渠道。时下要着重考虑新媒体的深入应用，利用微博、微信、大数据、移动互联网、社交网等新媒体的广泛性、便利性特点，与消费者进行有效的互动和沟通，及时吸收消费者的反馈意见，做好产品与服务的改进，让品牌深入民心。如果说之前酒企的目的都是为了把品牌文化塑造地让消费者感到遥不可及、高不可攀，以此打造所谓的高端形象，那么现在就该俯下身来，利用各种沟通渠道，好好听听消费者诉说，站在消费者的角度想消费者所想。

　　中秋、国庆快到了，应是高端名酒打好“亲民牌”的最佳时节。节日大宴即将开席，高端名酒，你准备好了吗？

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