月饼业遇10年来最冷中秋

　　“三公消费收缩，快消变阵”专题之 二：月饼

　　“今年广州酒家的月饼票销售跌了10%左右。今年是我们10年来市场压力最大的，做得最战战兢兢的一年。”广州酒家总经理助理赵利平在接受记者采访时表示，作为老字号的广州酒家好不容易保持了月饼总体销售10%的增长。

　　但他坦承，今年月饼行业在国家严控三公消费的大背景下，正迎来一波寒冬，业界普遍预测今年行业的销售会出现约三成的下滑。

　　机团采购受重创

　　去年以来，中央反腐倡廉，限制“三公”消费，此政策的威力已经在白酒、高端餐饮中产生立竿见影的效果。然而就在8月21日月饼行业进入销售旺季之际，中纪委常委会一则会议通知打了月饼行业个措手不及：要坚决刹住中秋节、国庆节公款送月饼送节礼、公款吃喝和奢侈浪费等不正之风，过一个欢乐祥和、风清气正的中秋和国庆佳节。

　　尽管没有行业统计数据表明机团采购占月饼总销售的比例，但集团采购急剧下降则是一个不争的事实。某大国企事业单位福利优越，然而今年对月饼“谈虎色变”。“单位不但不敢发月饼，连合作单位送来的月饼，到了楼下也一律要‘拒签’，上上下下每个人都不敢在这个‘倡廉’的问题上出差错。”该公司梁小姐称，同时今年对北京集团公司的拜访也全部叫停。

　　“我们单位今年没有发月饼了，而是改发过节费和米、油等物品。”广州一家政府全额财政拨款的医院的员工黄小姐告诉记者。

　　而广东一地级市电视台的高管告诉南都记者，往年电视台和月饼企业都有广告置换，但今年这些广告置换被全部叫停。“去年台里每人分到的月饼最多达数十盒，今年全部没有了。”

　　政策大棒下机团采购量的急剧下滑，一个最明显的体现就在月饼票的销售上。“往年每天的月饼票都有厚厚的一沓，但现在就这么几张，今年生意不好做。”在北京路一家莲香楼饼店前，一名“黄牛”如此抱怨。以其90元收购某广东本土知名品牌的双黄白莲蓉为例，每盒收购价90元，出售价120元，其每张有30元的利润空间，尽管利润空间和往年并无太大差别，但是今年能收到手的月饼票数量大降。该黄牛坦承，往年其收购的月饼票很多都是从一些政府工作人员手上流出来的，而今年禁用公款送月饼造成这些常客手上的月饼票流出量少了很多。而另一名黄牛同样表示今年票源很紧张，而且黄牛间竞争激烈。她甚至还表示，记者可以先拿票兑换了月饼再付钱，而如果饼铺暂时没有货，每张饼票便宜5元。

　　今年广州酒家的月饼票销售跌了10%左右。虽然赵利平坦诚虽然难以界定这10%的下跌机团采购量占了多少，但是今年机团采购肯定是减少了。

　　机关采购，这块业务在过去多年来一直帮助月饼企业催谷销售旺季的提前到来。“机团采购一般在中秋节前的一个月就开始。”广州本土一家有涉及月饼业务的大型食品企业的高管程化璋(化名)告诉南都记者，这是月饼企业第一批订单。然而受三公的影响，今年月饼销售的终端销售启动很迟，经销商迟迟不敢进货，造成外界认为今年月饼滞销的感觉。

　　业界错误判断形势

　　“今年行业的下滑估计会在15%左右。”中国烘焙食品工业协会执行副会长刘科元表示，这部分下滑主要由国家政策下，集团采购大降所带来的。

　　而在各月饼企业内部，这种悲观的情绪更为浓重。“今年市场的形势变了。”赵利平表示，一方面高端月饼销量剧降，另一方面杂牌月饼市场空间被进一步挤压。而在中间段的月饼品牌大部分日子也不会很好过。“今年很多月饼品牌估计会损手烂脚。”赵利平表示，今年行业估计跌幅会有30%左右。

　　而本土月饼品牌顺德荣华董事长苏国荣坦言今年国家政策对行业影响甚广，今年只有少数品牌企业的市场在上涨。本土月饼品牌顺德荣华的负责人苏国荣如此表示。

　　程化璋所在的食品企业今年将月饼的销售计划降低了20%。“今年的销售目标与去年持平即可。”程化璋表示，尽管企业的月饼直接铺到了通路和渠道，并不跟经销商接触，但程化璋坦承今年的市场很难做，月饼行业销售的下滑除了受政策的影响外，今年总体消费仍显得有点疲软。

　　在一位行业人士看来，今年中秋和国庆相隔较远，属于月饼销售的“小年”，对月饼销售会造成一定影响。而中央反腐倡廉则直接打击送礼需求的高端月饼以及月饼券等销售。

　　“部分小品牌可能会被逼至退出的边缘。”在程化璋看来，其实今年行情不好大家都能预估到，但国家政策在中秋前一个月接连发力还是超出了预期。“企业生产包括铁盒等原料需要提前采购，如果对形势研判不足，采购量超过实际使用量，很容易引致资金积压，影响企业的现金流。”

　　观点

　　黄牛党：往年每天的月饼票都有厚厚的一沓，但现在就这么几张，今年生意不好做。

　　广州酒家：一方面高端月饼销量剧降，另一方面杂牌月饼市场空间被进一步挤压，今年行业估计跌幅会有30%左右。

　　某大型国企事业单位：不但不敢发月饼，连合作单位送来的月饼，到了楼下也一律要“拒签”，上上下下每个人都不敢在这个“倡廉”的问题上出差错。