低估值+行业景气改善 百货股借力O2O拓上涨空间

　　低估值+行业景气改善百货股借力O2O拓上涨空间

　　江秋侠

　　近期，伴随着百货公司纷纷“试水”O2O的消息，在资本市场上沉寂多时的百货板块也出现了“飘红”上涨的态势。

　　包括南宁百货（600712.SH）、天虹商场（002419.SZ）、友谊股份（600827.SH）等在内的公

相关公司股票走势

• 南宁百货
• 天虹商场
• 友谊股份
• 王府井
• 海宁皮城

　　第一财经日报《财商》记者采访了解到，目前百货公司主要是通过微信等平台进行推广来吸引消费者，由于尚处于发展初期，并未形成清晰的盈利模式。尽管如此，股市毕竟喜欢炒预期，概念先行之下，一些低估值的百货类个股仍然值得投资者关注。

　　传统百货公司进军O2O领域

　　所谓的O2O即Online To Offline，是将线下商务的机会与互联网结合在一起，让互联网成为线下交易的前台。其核心是把线上的消费者带到现实的商店中去，让用户在线支付购买线下的商品和服务后，到线下去享受服务。

　　“O2O模式听起来新鲜，实际上很简单，只要增加了线下这个途径就可以被称为是O2O，这一模式的兴起其实主要是被一度很火热的团购所带动的。”一位业内人士表示。

　　事实上，传统百货公司被电商企业包围多年，近期借着O2O的“东风”，发动了“反击战”。首先发出声音的是天虹商场，9月12日，公司发布公告称，将联手腾讯微信打造天虹应用平台，该平台首先于9月13日在深圳宝安中心区购物中心上线，天虹全国其他60家门店计划陆续上线。

　　此外，王府井(600859.SH)、海宁皮城（002344.SZ）等传统百货类公司也宣布将进军O2O领域。

　　王府井百货董秘办人士在接受记者采访时表示，公司的线下门店基本上都已开通微信公众号，目前发布的信息主要是商场的优惠活动介绍，以及品牌信息等，暂未涉及支付环节。

　　海宁皮城的网上商城“海皮城”也在9月份正式上线，公司发布公告称其为“全网营销、线上线下联动（O2O）的一站式电子商务交易管理平台”。

　　杭州解百(600814.SH)也于近期推出官方微信，口号“24小时不打烊”，未来将推APP软件；而徐家汇(002561.SZ)的汇金百货信息系统目前已和徐家汇商城集团、天猫、新蛋、京东等网上商城打通；南京中商(600280.SH)则组建了南京雨润云中央电子商务有限公司，推出线上商店。

　　正因为如此，上述公司马上就具有了“O2O”概念，从而引发股价接连上涨。

　　“对于相关公司涉足O2O领域，我们总体上还是比较看好的。对这些公司而言，进入O2O领域的成本相对较低，目前主要是通过微信做营销推广，比如将商场的打折等信息发送给附近消费者，使消费者的购物更加便利。”中投顾问流通行业研究员申正远表示。

　　尽管加上O2O概念，让相关百货类公司似乎也“时髦”了起来，但由于这一模式并不成熟，所以目前百货公司主要是通过微信为自己的产品进行推广，而并未有明晰的盈利模式。

　　“确实这些百货公司进入O2O领域是以推广为主，从终端产品的价格来说，并不会有太大的优势。但是，由于其给消费者带来了购物的便利性，相信还是有很多消费者愿意为了方便而增加去实体店购物的次数。”申正远说。

　　他认为，从盈利模式来说，今后也可能会实现手机支付等功能。而随着越来越多的百货公司加入到O2O领域，百货公司在这一领域的竞争也将会更加激烈。

　　关注估值具有优势的公司

　　事实上，从资本市场来看，由于百货板块一直鲜有主题热点，很长时间以来一直未受追捧，而这次难得借着“O2O”概念又出现了发力上涨的迹象。对普通投资者而言，该如何看待这一板块的投资机会？

　　东方证券认为，百货股从2010年四季度开始受传统电商冲击及租金、人工成本的刚性上涨影响，行业估值从2010年35倍市盈率下降到目前15倍左右。

　　该券商认为，线上线下融合O2O模式有效打破传统零售“触网找死”的僵局，且线上线下无边界的互动或将有力抵制传统电商的分流，模式创新将有望提升行业整体估值。此外，行业景气四季度明显改善的概率较大，行业或将迎来新一轮的上涨空间。

　　而在过去的“十一”黄金周，零售百货行业出现了“回暖”。据商务部统计，“十一”期间全国零售和餐饮销售额达到8700亿元，较去年同期增长13.6%。

　　分析人士表示，虽然假日经济对零售行业短期促进作用明显，但总体来说百货行业还是受到了电商的压制。

　　数据显示，2013年二季度中国网络购物市场交易规模同比增长45.3%，环比增长24.2%。二季度网络购物在社会消费品零售总额中的占比为7.3%，环比增速为社会消费品零售总额的2.78倍，网购市场仍以远超传统实体零售的速度增长。

　　上海证券研报指出，传统零售企业目前仍面临消费需求疲弱、三公消费缩减以及新兴业态强烈冲击的大环境，而其自身的转型亦非一蹴而就，其成功与否当下难有定论。

　　平安证券则认为，考虑到风格切换的延续及避险情绪增加，前期涨幅较少的百货龙头仍具相对估值优势。苏宁云商(002024.SZ)作为本轮反弹龙头，建议投资者关注其融资融券信息以判断市场情绪。

　　Wind统计数据显示，截至10月11日，共有12家百货类公司的市盈率（TTM）在15倍以下，最低的为友好集团（600778.SH），其市盈率（TTM）只有6.2倍，大商股份（600694.SH）仅有9.8倍，广州友谊（000987.SZ）只有10.6倍。

　　此外，首商股份（600723.SH）、新华百货（600785.SH）、银座股份（600858.SH）等公司的市盈率也在15倍以下。