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本报记者 徐锋 北京报道
兵贵神速。徐和谊今年国内一系列收购，意图把北汽产销规模推进行业前五时，北京现代作为北汽的王牌军，时刻跟徐和谊保持步调一致。
10月18日，徐和谊现身北京现代11周年厂庆现场，大谈现代速度之能效。这是徐的激将法，在这之前北京现代已经单方面宣布，自己已经成为国内单一品牌规模前三的企业，年底冲击销售100万辆。与此匹配的消息是，徐和谊已经提前给北京现代表达了希望完成比年销售100万辆更高的目标。听闻此言，北京现代执行副总经理刘智丰，没敢吭声。
凭借钓鱼岛事件重挫日系车，把市场拱手让出；盘踞合资中低端和自主高端两个战场，以及正好卡在现代新设计理念被全球接受的时间窗口。北京现代在短短两年时间快速崛起，紧追南北大众和上海通用。
这给了现代总部进一步在华扩张的信心，现代汽车的高管们近年以来一直在向韩国总部要车型。为了冲击一直没有完全攻下的中高级车市场，北京现代搬来的最新产品是名图。
名图增援索纳塔
三年前北京现代向现代总部提出，以中国消费者需求作为概念，专门为中国设计一款中高级轿车，当时北京现代最倚重的车型第八代索纳塔，在中高级车市场还未站稳脚跟。这个任务随后落在了起亚设计总监彼得·希瑞尔身上，技术采用欧洲第八代索纳塔的平台。
当时还是中方执行副总经理的李峰，面临第八代索纳塔背水一战的困境—北京现代旗舰车型索纳塔，此前两次冲击凯美瑞、雅阁和帕萨特占据的中高级轿车市场没有成功。虽然后来靠调整价格和抓质量，月均销量冲上了1万辆，但是跟日系、德系甚至美系还存在每月5000辆左右的差距，在中高级车区隔中仍显得势单力薄。
今年年中销售本部部长刘智丰接替李峰，站稳中高级轿车市场成为核心任务，这是北京现代下一步必须突破的瓶颈。李峰在北京现代时，提出了PQB的三阶段理论（P是价格驱动，Q是品质提升，B是品牌驱动）。到今年为止，前两个阶段已经基本完成。品牌战略是下一步刘智丰的主攻科目。在他的催促下，公司内部已经基本确定“从现代到未来”品牌战略框架。
目前，摆在他面前的是这样一幅局势图：向下做紧凑型轿车，这是自主品牌天下，况且北京现代的雅绅特跟自主品牌竞争中已经证明没有优势。再上一个级别中级车已经有伊兰特、悦动、朗动三款车牢牢坚守。中档SUV市场ix35已经冲进前三，老产品途胜卖得也比想象的好。全新胜达靠性价比也站稳中高端SUV市场。
只有索纳塔在中高级车市场长期孤军奋战，不用说跟大众的迈腾和帕萨特双保险比，就是跟雅阁、凯美瑞也有差距。车界有“得中高级车者得天下”之说，对一个紧追南北大众和通用的公司，不站稳中高级轿车说不过去。
北京现代在中级车和SUV两大领域已经成功，就等跟第八代索纳塔完成最后的合围。而如何啃下这块最难啃的骨头，刘智丰也有现成经验可循—群狼战术。
近两年来，北京现代之所以能迅速超过东风日产、南北丰田等，靠的就是“每个细分市场布置三款产品”的密集产品策略。中级车有伊兰特、悦动、朗动三款，SUV也有途胜、ix35、全新胜达三款。只有一款第八代索纳塔的中高级轿车市场，必须给其找一个帮手。
伏击迈锐宝
名图增兵中高级轿车市场，刘智丰的排兵布阵很明确：第八代索纳塔靠设计和尺寸吸引新一代的社会主流人群，咬住雅阁、凯美瑞和帕萨特；名图抓住主流的中产私人车主，争夺消费增长潜力最大的1.8升排量家庭轿车市场。上下合围以达到稳固北京现代在中高级轿车市场地位的态势。
“设计简洁中庸，低调实用主义，目标人群锁定社会中坚阶层。”刘智丰9月份在成都的沟通会上最终抛出了这个方案，“索纳塔是时尚动感，和名图完全两类人群，两款车"一动一静"要形成差异化配合。”
这跟上海通用的君威和君越组合很像。在君越打高端公商务人群、君威打低端私人用户的产品布局下，上海通用这两款车一个月能销售1.2万-1.5万辆，没有让国内的中高级车竞争完全成为大众和日本车的双簧戏。
“和君威、君越设计风格接近不同，北京现代这两款车完全差异化。名图的销售目标是每个月1万辆。”有北京现代内部人士透露，已经确定的目标是名图加索纳塔一年能买20万辆。
事实上，名图这次也是冲着上海通用去的。只是瞄准的是雪佛兰迈瑞宝。依靠科技感、大尺寸和性价比三个卖点，迈瑞宝已经在速腾、英朗GT等传统家庭轿车和凯美瑞、迈腾之间，打开了一个新空间—发动机排量在1.8-2.4之间，讲究动力和操控性，家庭使用兼顾公商务。
在刘智丰眼里，目前如此定位的家庭轿车竞争才刚刚开始。因为1.6升排量有节能惠民政策，导致国内汽车厂商一窝蜂上马1.6升排量发动机的轿车。就实用性来说，1.8升排量轿车的动力要强，随着许多厂商持续改进发动机技术，油耗这几年已经跟1.6升排量的发动机相当。1.8升排量已经成为所有汽车厂商争夺私人车市场的主流战场。
北京现代销售本部相关人士向记者分析，“这个市场原本是马自达6的，而马自达6产品已经老化，消费者需要更稳重、大气设计的产品，这其实是一个市场真空。”但是也有市场分析人士认为，对标迈瑞宝也许只是名图的一种高举的策略，毕竟一个排量是1.8，另一个是2.0。
对北京现代来说，名图是一次必须拿下的战役。如果说伊兰特、悦动占领最大的中级车市场是辽沈战役，解决了北京现代的规模生存问题。ix35和途胜能在SUV领域跟本田CR-V平起平坐，则是平津战役，进一步拉近了跟第一阵营的一汽大众、上海大众和上海通用的距离。名图+第八代索纳塔的组合，如能在中高级轿车上跟大众、丰田和本田掰手腕，意义不亚于渡江战役。
刘智丰的新课题
名图对于现代汽车的意义，不亚于北京现代。作为起亚设计总监，这是彼得·希瑞尔首次担纲为现代品牌开发车型，也是现代汽车社长郑梦九重新梳理现代-起亚设计体系的一次尝试。
2013年1月13日，现代汽车集团宣布彼得·希瑞尔担任现代汽车集团首席设计师，负责管理现代汽车与起亚汽车的设计中心。核心任务是，根据现代愿景制定长期的设计规划和策略，精简集团设计资源，实现两大品牌的优势互补，进一步加强两大品牌的差异化设计。
现代汽车这几年一直在走风动美学的设计理念。该理念包括流体雕塑设计（第八代索纳塔、朗动）和风暴前沿设计（全新胜达、名图）两个体系。风暴前沿是彼得·希瑞尔提出来的。
两条设计路线下的现代汽车，接下来必然要把“同一理念，不同设计”的产品战略走到底，在一个细分市场用两款以上不同设计的产品去竞争。
北京现代在贯彻这个策略时，其实已经收到效果。譬如，先上一款同级别的SUV车型ix35，再上第八代索纳塔，目的是带动SUV潜在购买群体对第八代索纳塔的关注。刘智丰的理论是：一款车是有群体的，只要两款车的基础消费人群一致就有叠加效应。
在整个市场竞争过程中，刘智丰一直非常关注数字营销，担心掉进快销的模式，他坚持认为购车是一个多个信息的复合考虑。
今年年底，北京现代保有量将达到500万辆，按照汽车营销界的理论，如此量级的品牌，保有用户口碑将成为其未来发展的重要影响因素。今年年初，刘智丰就开始部署北京现代的品牌战略方案。如果不出意外，“从现代到未来”的方案将在年底公布。
韩国现代作为一个历史不长、近几年才在全球崛起的汽车公司，缺乏血统和历史优势。“面向未来的品牌口号，能很好避短，还能传达企业愿景。”北京现代营销部一位人士解释说。
作者：徐锋
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