本报记者 俞凌琳 上海报道
“我们希望做中国的技术派，做中国的大众。”10月30日，奇瑞汽车股份有限公司总经理助理、奇瑞汽车销售公司总经理黄华琼对记者说。
当天，瑞虎5驶下奇瑞大连生产基地的生产线，作为奇瑞第二代产品，瑞虎5承担了奇瑞在SUV主流市场突破的重任。至此，奇瑞通过艾瑞泽7、E3和瑞虎5直接进入到目前自主品牌最主流的A级、A0级和SUV市场。
在回归“一个奇瑞”之后,奇瑞希望依托“第二代产品”打造美誉度。这已成为摆在奇瑞高层面前一道不得不面对的课题。
奇瑞还有机会？
在综合考虑了奇瑞的现有资源后，奇瑞将自己定位为“中国的大众”。实际上，虽然奇瑞一直被品牌过多、产品老化、利润过低等经营问题困扰，但奇瑞并没有因此减少在技术上的投入。奇瑞累计获得近6000项技术专利。奇瑞的汽车工程中心，具备23个专业模块、2600余类试验项目能力，能满足每年开发30款全新车型和生产200万辆整车的试验验证需求，其中碰撞安全实验室也是迄今为止亚洲最大的碰撞实验室。
自主品牌的通病是没有自己的品牌特性，所以在产品上，只能凭借价格取胜，这也使长期以来，自主品牌一直只能在中低端徘徊。直到上汽自主品牌荣威出现以后，才打破了这一局面。
荣威从一开始就高举高打，打造品牌特性，无论是英伦经典还是后来的数字化，走了一条与传统的自主品牌完全不同的道路。虽然荣威20多万辆的销量目前仍然不能称得上成功，但至少，其平均售价超过11万元，打破了此前自主品牌普遍面临的品牌天花板。
黄华琼曾经是荣威诞生之初品牌的缔造者之一，他希望复制荣威的路数，打造技术奇瑞概念。一方面树立奇瑞的品牌特性，另一方面，奇瑞的知名度和熟悉度很高，但美誉度不够，提升奇瑞产品的美誉度，根本上还是要依靠产品品质说话。
“以前消费者有问题，我们反馈给技术部门，他们往往给不了答案，现在我们立即就能得到技术部门的反馈。”奇瑞内部人员这样解释正向开发对汽车带来的变化。据说瑞虎5延续了正向开发的路线。
“消费者从心里还是愿意接受国产品牌。消费者并非说要奇瑞造出奔驰宝马，毕竟一分价钱一分货，这一点消费者能理解，自主品牌只要产品品质好，性价比高，服务到位还是有机会的。”JDPower中国区总经理梅松林认为。
与奇瑞此前产品无序相比，奇瑞第二轮产品所出的每一款车，都瞄准最主流的消费群。三个多月前上市的艾瑞泽ARRIZ07，是“一个奇瑞”整编后的第一仗。“情况比我们预期的还要好一些。”黄华琼告诉记者，这款奇瑞目前单品中售价最高的车型,第一个月销量超过4000辆，而此后即便产能跟不上，月销量也超过3000辆。
贴身肉搏A级车
尹同跃希望奇瑞，通过产品竞争力来提升品牌竞争力，进而提高产品和企业品牌，再通过企业竞争力来影响产品竞争力。最终使奇瑞的每一款车，都能被消费者认同。
奇瑞首先进行变革的是多品牌体系。奇瑞此前有竞争力的产品不多，但品牌过多，导致了产品资源分散；而多品牌的营销架构又反过来要求奇瑞必须不断推出更多的产品，为此，奇瑞只能匆匆忙忙推出一个又一个产品。最后导致产品间的无序竞争。
从今年年初开始，奇瑞学习福特提出“一个奇瑞”的口号，开始收缩战略。奇瑞砍掉了数十款车，梳理产品系列，将原来的多品牌战略，收缩成 “一个奇瑞”。并计划在一个品牌下打造A00级到A级四大产品系列，其中风云系列更加关注性价比和实用性；艾瑞泽系列比较关注技术和产品特质；瑞虎系列专注SUV，而QQ系列则打造成年轻时尚的品牌，如SMART、MINI等。
按照奇瑞的计划，通过艾瑞泽7提升品牌，改善整个产品架构；E3开始走平民化路线，为第二轮产品冲量；而瑞虎5则迅速改变奇瑞现状，使奇瑞的产品基本都进入了主流市场。
在第二轮产品轮番上阵后，奇瑞发现了这样一个惊喜的变化。ARRIZ07上市后，奇瑞的消费结构发生了变化，根据奇瑞的内部调查显示，ARRIZ07的消费者，并非奇瑞的传统消费群体。
自主品牌A级车市场，以长城C50、长安逸动，帝豪EC7为代表的这些耳熟能详的自主品牌主流产品，在这个市场都争得了空间。而奇瑞原有的产品序列里，甚至没有一款能与这些产品直接竞争的产品。而随着艾瑞泽7的上市，奇瑞直接进入到A级车也是国内容量最大的车市。
杀进去后的结果，超出了营销团队的预期。“我们本来以为消费者目前对奇瑞品牌的认同度，艾瑞泽ARRIZ07的低配会更好一些，没想到超过50%以上的销量都是最高配。”黄华琼说。而艾瑞泽ARRIZ07的售价为7.89万-12.69万元，这意味着，奇瑞有了首款单价超过10万、月销超过千辆级的A级车。
“我们现在期望值不是很高，希望通过我们的努力，逐步使每一款产品，都能进入到自主品牌细分市场的前三名。”黄华琼说。
作者：俞凌琳
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