消费急刹车 中国将诞生世界级葡萄酒企业

　　2013年12月，PM 2.5爆表，大雾迷城。葡萄酒行业，也少了经年此刻的生机，积压的库存和低于预期的销售让人有些沮丧。唯一还有亮点的电商对于许多公司来说也是又爱又恨。

　　套用一句已经被用滥的狄更斯的名句：“这是最好的时代，也是最坏的时代！”

　　消费急刹车

　　过去两年，葡萄酒行业弥漫着乐观的情绪。从国宴开始，葡萄酒逐渐取代白酒成为商务宴请的主角，新一届领导人标准的握杯姿势成为业内津津乐道的话题。这种自上而下的变化直接促进了名庄酒的量价齐升。再加上葡萄酒本身的文化特征以及相对健康的属性也符合消费升级的趋势，葡萄酒市场一片欣欣向荣的景象。当时业内有个玩笑说：”国外的庄主不是在中国就是在去中国的路上。” 可见中国市场有多热。

　　然而这个状况没有持续太久，2013年伊始国家严控三公消费。这对许多葡萄酒公司来说无疑是当头一棒。还没来及享受幸福的时光就不得不面临由于过于乐观而造成的大量库存。正应了那句古话：“祸兮福之所倚，福兮祸之所伏。”

　　同时，由于电子商务的兴起，酒商长期以来维持渠道高毛利被瞬间打破。有些葡萄酒公司“防贼防盗放电商”。产品一上网，就意味着价格透明化，许多公司都多少有些抗拒，但是很快他们发现，传统的价格体系控制方法正在快速失效。

　　这些变化让不少人乱了手脚，未来路在何方? 相信是许多业内人士在这个冬天思考最多的问题。

　　笔者对于行业趋势一些粗浅的思考，抛砖引玉，分享如下：

　　趋势一 局部信息不对称快速消亡

　　互联网（移动）带来了许多变化，最显著的是信息传播方式上的变化，许多其他变化都是以此引发的。

　　商家利用信息的不对称控制价格体系，获取超额利润。随着互联网的普及，尤其是移动互联网的普及，信息的传播效率已经越来越高，并且突破时空和地域的界限。此时局部范围做简单的价格控制已经是螂臂挡车，商家需要适应这种变化并改变原先的成本结构。

　　国内目前消费方式的改变也加速了这种情况。政府费用的削减，自饮消费者比例提升。消费者对于价格更加敏感，忠诚度也更低，都使传统商家面临更大的挑战。整个行业会回归到和成熟市场接轨的毛利率，这个变化是不可逆的。

　　趋势二 直销渠道和餐饮渠道将快速增长

　　以电子商务和创新零售为主的直销模式将获得长足的发展，这种模式解决了一个核心诉求：低价。而餐饮渠道则解决了另外一个核心诉求：体验。这两个渠道未来几年的发展速度将是最快的。

　　趋势三 传统企业和互联网新企业将殊途同归

　　互联网（移动）信息技术对传统行业的革新甚至是颠覆已经成为一种共识。越来越多的行业中诞生出利用互联网思维快速成长的企业。从手机行业的小米，汽车行业的特斯拉都以摧枯拉朽地速度重写着这些行业的历史。数年前，美国一家机构提出过Wine 2.0概念，引发很多争论。今天已经没有人关心2.0还是3.0的概念，所有人聚焦的变成如何变，怎么变的问题。

　　也买酒，酒仙网，1919酒类直供包括酒斛闪购（将改名为酒云网）都是这几年诞生并发展起来的新模式。即有B2C，也有O2O模式。同时很多传统企业也都利用互联网思维在改造自身商业模式，比较典型的是银基的中酒网。这两类企业尽管起步不一样，但越来越趋同。电商企业在提高自主进口比例，提升上游控制力度。部分电商通过品牌输出和加盟方式开设线下门店。传统企业在第三方平台开设网店，或者利用自身品牌和门店等优势开始线上业务，或者实践线上线下的结合模式。

　　葡萄酒行业正在被“互联网思维”主动或者被动地改造，深刻地影响了产业的每一个环节：从生产酿造，品牌推广，渠道运营，一直到客户销售。渠道扁平，按需销售(C2B）、增值服务，跨界合作已经成为趋势。信息技术对产业的改造已经持续了好多年。上个世纪开始ERP，CRM着力于改造生产和销售，提高了运营效率，降低成本。进入本世纪，互联网和移动互联网对产业的改变更彻底，作为一个工具正和行业深度结合。

　　趋势四 中国将诞生世界级葡萄酒企业

　　阵痛将使生存下来的企业更具竞争力。根据预测，中国的葡萄酒消费市场将在五年内成为全球第二大的市场。依托于巨大的本土市场，中国必将诞生数家世界级的葡萄酒企业。而这个过程会经过三个阶段：

　　2013-2015 春秋时代

　　葡萄酒行业深度洗牌，无法适应潮流的中小进口商被淘汰，部分大型进口商也退出市场。创新型企业崛起并和留存下来的传统企业以及跨界经营的其他行业巨头竞争。

　　2016-2020 战国时代

　　几十家葡萄酒企业在上游品牌和客户两端全面竞争，优胜劣汰后诞生几个寡头。这个阶段竞争将更加残酷。

　　2021- 大时代

　　寡头纷纷产业链延伸，上游收购海外酒庄，中间优化渠道，下游同消费者直接沟通。通过充分竞争，最终形成几大国际级的葡萄酒企业。同时由于成熟的消费市场，许多有特色（产品、服务）的小企业也会百花齐放。中国葡萄酒行业真正进入一个美好的时代。