谢伟山：用定位理论解决竞争问题

　　搜狐财经讯 12月6日，由财新传媒和中欧国际工商学 院联合主办的“经济转型高峰论坛：新时期、新定位 ”在上海举办。论坛聚焦新时期下中国经济面临的困难与挑战，解读政策的变动和市场的变迁，探讨企业如何在大变革中重新定位和实现转型升级。

　　在下午进行的高峰对

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　　以下是论坛演讲实录：

　　主持人马洪涛：我们讲到昆仑山矿泉水，刚刚提出一个疑问，这个定位是不是不是特别好的安排。我们能不能来让这个产品找到一个更好的定位？

　　谢伟山：昆仑山这个案例，明年他的打法将会完全不一样。因为我们刚刚做完这个案例的研究。之前的呈现，何主任（中央电视台广告经营管理中心主任何海明）的说法是对的，以前的打法是有问题的。这个打法明年我们会转变。

　　今天的论坛意义在于给大家一个新的视角来看企业，其实企业遇到的问题都是一样的。竞争越来越激烈，同行越来越多，同质化越来越严重，我们的企业应该如何生存和盈利，他就是为了解决这个问题，所以为什么现在要说转型呢？就是因为以前的打法错了。

　　但是在应对竞争的问题上，实际上我们目前没有任何一个学科解决了的。以前麦克波特的公司今年破产了。意味着理论界对面对如何竞争这个问题并没有解决。定位就是解决如何竞争的问题的。为什么说以前所有管理工具没有解决竞争的问题呢？因为他们的方向错了，他们的方向是帮助我们的企业完善运营，他本质上是为了解决这样的事情。就是你的人力资源，你的财务，你的成本各个方面如何做到最优化。这个方向是不是可以解决竞争力问题呢？可以解决，但是只是很小一部分。

　　企业真正要解决竞争力的问题是什么呢？要往另外一个方向走。企业内部是解决不了的。企业内部如果解决了，人家可以学你。你做任何的条线成功了，创新了，人家都可以学你。你的创新，你的进步会因为对手的模仿而使得的我们的竞争力荡然无存。

　　而定位是解决顾客的问题，解决顾客选我不选他的问题。让顾客的眼中只有你没有他。为什么孙子兵法是最厉害的，因为孙子兵法就是从这里解决战争的问题的。孙子兵法讲不战而屈人之兵是什么意思呢？是搞定了顾客，搞定了心智。我们把定位理解为物理定位的话，那这就是一个误读。定位有没有错误的案例？有，很多。共同的特征是他们把定位理解为物理层面的定位。比如说有人问我说，这个定位好不好？这个问题本身就是错的。

　　定位首先是从竞争这里解决问题。解决竞争问题最好方式是从顾客端解决。就调动人心的力量，调动消费者的力量。中国人讲得民心者得天下。我们前面三个案例，恰恰是从这里解决问题。比如说加多宝公司，加多宝公司02年为什么聚焦在凉茶上去打一个决战？因为在这里可以调动认知的力量，心智的特点，心智喜好是第一的，如果说你是抗大旗的，心智容易接受你。第二，把王老吉重新定位为预防上火的饮料，这和心智中已有的认知是协调的，他可以唤醒消费者的认知。为什么东阿阿胶要聚焦在阿胶上决战。那和时候他的利润是下滑的，因为东阿阿胶在这里，他的心智地位是遥遥领先的。他这样做的话，他可以做大，还是利用心智中已有能量。我们心智对鹿茸、人参我们觉得他是好的东西，好的滋补品。刚好本草纲目当中有一句话叫做滋补三大宝，人参、鹿茸和阿胶。大家会觉得阿胶和鹿茸、人参并列的东西，一下就把认知力量给调动起来了。方太也是这样的，他是两种心智力量交织在一起推动这个品牌高度成长。在中国人的认知当中，中国人的厨房油烟比西方要重，中国人更中中国人的厨房，方太在这里做他好过西门子。第二，西门子是什么业务都做，方太只做这一块业务。所以这种认知，企业一旦注入资本，注入资源去推动的话，就会把这一块能量放大。所以定位是在消费者的心目当中。定位的作为是把消费者的心智激发出来。我们可以赢得商业上的认同。我们这一块竞争力是组织的运营能力加上消费者的心智能量，我们这样的组织是坚不可摧的，就可以达到得民心者得天下，这就是定位。

　　马洪涛：要占领心智资源，这个可能是比满足对方需求更重要的事情。我们财经频道现在市场占有份额是85%，就是在所有财经电视节目当中，我们占的份额是85%。这个份额非常高，但是是不是可以作为一个定位存在呢？谢老师能不能帮助我们频道分析一下。

　　谢伟山：我们在经营企业的时候，我在今天中午和王月贵坐对面，他有一句话让我感触非常大。我说你的头发怎么掉的那么多。他说企业的收入和头发的数量成反比。这就反映出经营企业是非常辛苦的。经营企业总是有做不完的事情，我们作为企业家，我们的注意力很容易被眼前的事情给牵涉过去。定位理论当中告诉我们，有一条线是非常重要的，他是一条暗线，是一条势能线。可能我们投入的精力一样多，花的钱一样多。但是如果说做的事情不一样，我们做的事也是完全不一样的。像加多宝公司这一块的工作，他从产品的包装上开始去求势，你如何让顾客对你的感觉很清晰，认知度很强呢？首先你一定要做到你的产品品相要单一。你不要又是罐子又是瓶子。顾客对你记忆度是会受影响的。

　　第二，你在寻找目标顾客的时候，你要有意识的寻找意见领袖，你不要什么人的生意都去做。你有意识的放掉一些其他的人群，目的是为了什么呢，是为了把那些更重要的人群留住。最后我们通过方方面面的运动做到八个字——趋势而去，顺势而为。像加多宝最开始以沿海城市为重点，然后往内地，往北方推进。这样的好处是什么呢？经济发达地区的品牌会对欠发达地区的影响不一样。我们这里做出的努力，未来会在其他的地方很容易给收割回来。像东阿阿胶也是如此，东阿阿胶为什么要不断的提价，不断提价是定位本身需要的。你作为一个滋补三宝，你的定位有问题。所以我们当时提出的要求是每年提价，你不能超过60%，但是一定要不断上提。有一年秦总提了70%，但是也过去了。提价使得这个品类的势能特别足，现在同仁堂进来了，太极也进来了。这些大品牌进来，都有利于这个品类的繁荣，一旦繁荣，东阿阿胶作为领导者它的受益也是最大的。当我们的企业去做经营的时候，我们要善于去求势，同样的投入，我们要争取在顾客心智端获得更高的反应。我在加多宝公司访谈的时候，有一位高管的印象让我非常深刻，他说经营企业的本质是什么就是要把企业经营的物理状态转化为心智状态。所以回答主持人的问题很简单，你要把市场份额迅速转化为心智份额，我们的势能就上去了。你要把这个信息告诉消费者，你内部结构不需要任何的调整，你把这个信息告诉顾客，你的品牌心智份额就上去了。