摘要： 2012年以来，受国家相关政策和行业内产能过剩等因素影响，国内白酒行业遭遇了史无前例的“寒冬”，一些中高端产品“降下身段”准备回归中低端市场，但是由于营销网络根基不稳，此前失去的市场再难寻回。 受国家相关政策和行业内产能过剩等因素影响，国内白酒行
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销售旺季 经销商生意很清淡
降价促销 难挽白酒市场颓势
■核心提示
2012年以来，受国家相关政策和行业内产能过剩等因素影响，国内白酒行业遭遇了史无前例的“寒冬”，一些中高端产品“降下身段”准备回归中低端市场，但是由于营销网络根基不稳，此前失去的市场再难寻回。
同样，作为连接酒企和消费者之间的重要桥梁，白酒经销商们也感到今年市场寒气袭人。记者近期走访贵阳白酒市场发现，不少中高端白酒经销商开始降价促销，部分经销商甚至不惜亏本销售以消耗库存。还有一些原本代理中高端白酒的经销商已经谋求转型，开始代理中低端白酒品牌，以寻找新的经济增长点。
销售旺季生意却很清淡
白酒经销商心里有点凉
在遭遇白酒行业“寒冬”之时，中高端白酒纷纷降价准备回归中低端市场。但从今年的销售情况来看，这条“回归”路并不平坦。
“现在库存还有一千万，如果不能在春节前卖出，年都过不好了。”12月10日，负责贵阳三县一市地区的郎酒代理商刘先生清点了自己的酒水库存后心里有些焦急。为了尽快回收资金，刘先生不得不做起“亏本买卖”，“红花郎我当时从厂家拿货的价格是360元左右，现在我卖出去的价格是240多元，一瓶亏损120元。”说起来，刘先生就心痛，“白酒行业的这个冬天持续时间有点长。”
如今，很大一部分中高端白酒专卖店都已经像刘先生一样打出了年关促销的口号，希望以降价的方式回归中低端市场。在位于中山东路的诚意酒业，其销售的53°飞天茅台已经打出950元的特价，茅台集团旗下次高端酒“汉酱”的价格则由原来的789元降到现在的399元。尽管降价幅度较大，但依旧无人问津。
在文昌北路“元帝酒”专卖店，目前该店白酒一律打八折，下一步还将开展中高端型号酒的“买一送一”活动。该店的工作人员坦言，这一年元帝酒中高端型号的销售业绩十分不理想，希望能利用年关的促销活动将库存销售出去。
在位于幸福家园小区附近的珍酒专卖店，销售人员同样告诉记者，今年的珍酒销售情况与往年相比，虽然一直在降价，但生意还是很“清淡”。目前，店里对珍酒的年关价格再次进行了调整，其中5年陈酿由398元降到218元、8年陈酿由689元降到459元，“现在只能寄希望于年底降价促销，以完成全年的销售目标了。”
祭出年关降价大促销手段
经销商救市愿望依然落空
在白酒行业中，经销商是对“寒冬”感触最深的一个群体。贵阳地区白酒经销商、贵州大金酒业销售公司董事长王裔伦认为，中高端酒之所以难以抢占中低端市场，市场根基不稳是其主要因素。
王裔伦曾经代理中高端白酒品牌国台酒。今年8月，他转而与贵州金沙窖酒签订全国总代理合同，开始转型做中低端品牌的白酒。王裔伦说，国台酒尽管降下身段，却已经失去了原本属于自己的中低端白酒市场。
据王裔伦介绍，2011年国内白酒市场进入“鼎盛时期”，茅台价格一度突破2000元，水井坊、五粮液等也跟风涨价。这时，国台酒厂也要求自己的经销商放弃国台中低档酒先锋系列，进而将主线产品向中高端价格靠拢，以此谋求获取更多的高额利润，“厂家觉得，既然茅台能卖2000元一瓶，国台也可以卖到1000元。”
“中高端白酒销售基本上靠的是人情营销，国台酒虽然在中高端市场中有一定影响力，但现在又突然搞降价想打入中低端品牌，难以撼动原本就在中端市场精耕细作的其它中低端白酒品牌。”王裔伦说，国家相关政策出台后，白酒龙头茅台酒的价格持续下跌，整个白酒行业进入“寒冬”，原本挤占次高端市场的白酒被迫重归中端市场，国台也不例外。今年国台酒厂同时推出了“金国台、银国台、红国台”等系列中低端产品。但是，从今年销售情况来看，该公司代理的国台全线产品在贵阳地区仅销出了100万元左右，而去年的销售额为800万元。现在初步估计，国台酒厂全年的销售业绩应该只有去年的十分之一。
“金沙窖酒的产能一年大约有6000吨。即便在白酒销售黄金期，金沙窖酒也一直没有放弃中低端市场，这对于已经回归理性消费市场的白酒行业来说尤其难能可贵。”王裔伦说，自己仍旧准备先主打金沙窖的低端白酒，等这一品牌产生一定市场影响力之后，再重点推出这一品牌中高端白酒，但是最高端的价格也不会超过600元，“说实话，这一年对白酒经销商打击很大，能够转型是目前最好的选择之一。”
同样，贵州中高端白酒茅台和郎酒都有着与国台酒类似的经历。据了解，今年茅台酒厂将汉酱定位为中档酒，销售价格从700元降到了399元，但是销售业绩十分不理想，与预期效果有很大落差。而郎酒此前的营销重心也是中高端市场，并率先在全国提出白酒奢饰品的概念，普通的红花郎酒从刚上市的200元一度提升到400元，其中一款红花郎酒最高标价达10多万元，“今年郎酒一直在大幅度降价，酒厂内还有将近60亿元的库存，现在只有亏本销售来获取流动资金。”刘先生说，自己也希望利用年关促销清理酒水库存，来年根据市场形势再做打算。
消费回归理性
白酒行业的“寒冬”将持续
白酒行业的“寒冬”还会持续多久？有专家分析，这一周期性的调整时间最短三年，最长则要达到五年。在这期间内，酒企理应俯下身子做营销，树立品牌是关键。
记者在走访贵阳白酒市场时发现，除了降价外，在贵州的白酒市场上，最近部分酒企还推出“青春小酒”等低端酒，并希望以此能够抢占低端酒市场。在团坡桥附近的中高端酒佬土世家专营店中，记者就看到有2两、半斤装的小瓶酒出售，每瓶平均价格在几十元左右。该店工作人员称，这种小瓶酒主要是模仿在重庆销售很好的江津老白干小瓶酒“江小白”，主要是吸引年轻人消费。
降价、促销、卖小酒……在这一年中，酒企和经销商使出浑身解数，通过各种方式推广“腰部产品”，但成效均不理想。“100元至200元，甚至几十元钱的白酒新品今年不断地在市场上推出，就连茅台、五粮液也推出两三百元的新品，希望能够更加贴近普通消费者的需求，但实际上，这是没有长远规划的做法。”《中国酒类营销·研究院》总编辑万兴贵认为，低端市场对于酒企来说门槛低，竞争也就更加激烈，利润空间非常固定，盲目竞争只会导致白酒市场越来越混乱。“同样，如果只是简单地模仿其他地区比较成功的白酒，而不是踏踏实实真正俯下身子做营销，面对竞争如此激烈的低端酒市场，酒企是不可能生存下去的。”
白酒行业经历了十年的黄金发展期，现在的白酒消费正在回归理性，白酒行业发展进入漫长的调整期。在调整期间，万兴贵建议，贵州酒企和经销商们不应该盲目地推出中低端酒以寻找利润替代点，如果酒企自身中端酒有一定的品牌影响力，不要看到市场竞争激烈就急于进军低端酒市场，而是应该在原来中端酒的基础上精耕细作，而中高端白酒也应该坚守在自己的市场定位上，不要因为盲目追求短期效益而再次丢失中高端市场，“现在白酒行业状况不好，但只是暂时的，‘寒冬’一过，相信春天也就来了。”
本报记者 谢江林 赵克/文
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