 |
|
特约记者 刘又绿
2013 年对上海这座城市来说就是一个“百货年”。尚嘉中心、K11、环球港、iapm等传统的地产制百货在年中逐个开业；意大利买手店10 Corso Como入驻静安；曾在七年前退出上海市场的连卡佛百货，也重整旗鼓，占据了淮海中路的有利位置。网络传播使得信息更加对称、境外旅行对国人来说并非难事、时装媒体数十年的本土深耕……今时今日的中国大陆市场消费成熟度引来了买手制，消费者也日渐练就火眼金睛。对新进驻或重新进驻的时装百货来说，中国大陆不再是“人傻钱多速来”之地，而成为真正需要用心经营的新兴市场。
在对连卡佛集团主席Andrew Keith的采访中，他不停地提到“地景”（landscape）这个词。在他看来，时装百货要在中国市场有所作为，需要融合到一个城市的“时装地景”里—传统的地产制百货公司、买手制的精品百货、买手店、本土精品店等等。这些大大小小形态各异的店铺共同构成了城市的“时装地景”。在国内这股时尚百货进驻潮流中，有两股势力对传统地产制百货发起了冲击：一个是改良派的买手制精品百货，另一个是改革派的买手店，连卡佛和10 Corso Como分别成为两种模式的代表，正在给中国消费者的购物习惯和延续多年的传统百货业生态带来质变。
改良派：买手制精品百货连卡佛
就本质来说，连卡佛百货仍然是一间以消费者为导向的百货公司，而非以店主自身品味为导向的买手店。它有改革传统的点在于：其一，连卡佛不走商业地产的路线，品牌进驻不用缴纳租赁费用；其二，连卡佛拥有专业的买手团队，根据不同城市的消费者需求进行买手选货；其三，连卡佛是中国大陆市场首家走“全渠道”模式的奢侈品百货。
七年前，因特许经营授权的问题连卡佛退出了上海；这一次回来，他们采用集团直营的方式，力求把原汁原味的连卡佛呈现给内地消费者。“电子商务和中国内地市场将成为我们的工作重心，”连卡佛总裁Andrew Keith说，“在这儿，你需要非常贴近市场，和消费者正面交流，直接地投资和管理，任何拐弯抹角的、不脚踏实地的举措都会导致失败。” Andrew Keith称连卡佛现在在上海打造的是一个“关联性消费”模式。一则，从买手选货到店铺陈列，从购物渠道到活动推广，每一环节环环相扣，要根据当地市场的特点精准服务；二则，试图建立一个“全渠道”的销售体系，消费者可以在店铺中直接购买，也可以在电商平台上购买，选择店铺自提或送货上门。Andrew Keith谈道：“实体旗舰店的开设给消费者提供了品味教育、到位的服务，尤其是巩固了他们对产品真假、品质的信心，让他们相信我们的电子商务平台。”连卡佛在中国大陆市场的下一步举措是2014年在成都开设新店铺，以辐射消费潜力强劲的西南地区。“我们期待成都的可能性，”Andrew Keith说，“政府的政策支持和外资的密集都增加了我们投资成都的信心。”
改革派：米兰买手店10 Corso Como
对纯粹的时装迷来说，意大利买手店10 Corso Como进驻上海，或许是全年最激动人心的消息。相较于庞然大物的百货公司，精细小巧的10 Corso Como走了完全不一样的零售路线—即以店主或核心买手团的品味为导向，以文化普及为手段的买手精品店。
买手店与百货公司的不同，从买手的选货中可窥见一二。10 Corso Como亚洲区的买手总监介绍道：“10 Corso Como上海店的选货与米兰原店的选货基本上是一致的，你可以看到，我们有很多黑与白的产品，这是挑剔的欧洲人喜好。在尽量保留原汁原味10 Corso Como文化的基础上，我们再考虑做一些迎合上海本土的消费者口味的选货。”
1990年，店主Carla Sozzani在米兰创立了10 Corso Como，逐渐将其经营为一个声名赫赫的品味地标。她称自己关注中国市场许多年了，因为一直没有找到合适的位置，而迟迟没有进驻。由此可见，代表品味的店主或核心团体对买手店经营的影响是非常大的，从店铺选址到室内装潢，从选货到推广活动，都要围绕这个品味核心而展开。Carla Sozzani称，10 Corso Como的心脏是位于店铺五楼的画廊，这里常年举办不同的艺术、时装、文化展览。在文化和品味教育上，小巧灵活的买手店比尾大不掉的百货公司更具优势。就目前看来，时装和艺术类书籍是10 Corso Como上海销售得最好的品类，此外，家居产品和工业设计品的出货也很紧俏；而时装的销售，正在以较慢而稳定的速度增长。
在买手总监Cyril Rahon眼中，10 Corso Como在中国市场的目标是要经营成一个与消费者分享时装、设计、艺术和生活方式的地方。“中国消费者是非常具有好奇心的，他们对艺术的热情很高。”他说，“此外，我们希望给他们全方位的生活方式建议。在10 Corso Como，你可以读读时装书，喝一杯卡布奇诺，试试鞋子和时装，看一场画展，还可以吃一顿晚餐。” 这一点也在连卡佛的策略中有所体现—和老说法“一站式购物”有些类似，但更应该定义为一种“生活方式零售商”的新概念。此外，连卡佛和10 Corso Como都对中国本土设计师品牌充满信心。目前，已有三家本土品牌入驻连卡佛上海，分别是Helen Lee、Ms Min和Chictopia；10 Corso Como日前也引进了本土鞋履品牌Bing Xu Collection。“接下来，我们会进一步引入更多的中国设计师品牌。”Cyril Rahon说。
10 Corso Como上海店由创始人Carla Sozzani直接领导，广州的赫基集团（Trendy International Group）和韩国三星集团持股。Carla Sozzani拒绝透露具体持股比例。（编辑 夏叶）
作者：刘又绿
我来说两句排行榜