冰茶鼻祖旭日升再停产 汇源1200万买下仅维持2年

　　本报记者 夏妍

　　“冰茶鼻祖”旭日升再次面临危机时刻，然而这次不知道谁能挽救它。

　　近日，相关媒体报道，作为中国茶饮料的开路者，旭日升虽然在2011年被汇源集团斥资1200万元买下，然而重生的希望仅维持两年，如今的旭日升已再度停产。

　　旭日升冰茶停产的消息传出后，咨询策划界人士、“集成赢销模库”创建者崔涛对媒体表示，这一点都不意外。“这些不幸被我全部言中。”崔涛说。

　　再度停产

　　谁也没有想到，在被汇源集团买下后，旭日升冰茶又悄悄停产了。

　　2011年2月23日，汇源集团对外公开宣布收购旭日升，一是因为旭日升冰茶曾经是国内最大的茶类品牌，一度占领70%茶类饮品的市场，被称为“冰茶鼻祖”，它身上承载着“70后”、“80后”们的记忆；二是它当时组建没多久，又被汇源买下重组。

　　与此同时，北京福来品牌营销顾问机构首席顾问娄向鹏在当时也曾表示，“这一方面可以为汇源开辟一条卖茶的生意通路，另一方面因为旭日升已经是隔夜茶，不太好喝是一定的”。

　　贵州黔南区总代理肖宁也深有同感。“我想以我的经历告诉大家，旭日升这个品牌很好、产品也没有问题，有问题的只是这个品牌的运作者，他们是否真的想做好这个品牌。”他说。

　　谈到滞销的原因，有分析师认为，首先是因为这个品牌效应过气了、口味不适合当时的主流消费群体，尤其是厂家，对市场毫不上心，承诺过的广告和推广活动都不了了之。

　　崔涛在谈起汇源收购旭日升时，曾指出汇源此举的意图，一是收购另一个民族品牌给自己“提气”；二是为了炒作新闻；三是为了给自己“解渴”。

　　不过，当时汇源董事长朱新礼则对外表示，“这次收购旭日升后，将把汇源旗下所有茶品种都分离出去，进行双品牌运作，以后将大力开发茶产品”。意在好好运作旭日升。

　　崔涛的预言最终成真，但是朱新礼也没有食言。因为收购之初，汇源新成立的茶水事业部确实做出了一些成绩。

　　据知情人士介绍，汇源2010年9月份就已经在策划怎么推广这款产品了，当时外界还没有人知道汇源要收购旭日升。他们请到了东方盛思营销顾问有限公司做策划，而东方盛思集团董事长胡世明是汇源的前管理层人员。他表示，对汇源此举虽然持有自己的观点，但是还是积极地参与了策划推广活动。

　　邀请胡世明的是汇源果汁集团副总裁兼茶水事业部总经理张建秋，也是胡世明的前领导。他告诉胡世明：“今后，‘旭日升’将作为独立的产品品牌，由汇源旗下的子公司来运作经营。现在马上开始准备进入旭日升品牌复出的第一个新品开发阶段。”

　　然而，2012年下半年开始，汇源集团调整组织架构，东方盛思退出汇源，张建秋也被调离，分管全国营销工作第一副总裁，旭日升事业部撤销合并到汇源的大营销团队中。至此，旭日升又开始走上了下坡路。

　　“我为旭日升的撤合而伤感，因为我知道，像汇源这样规模的龙头企业，一个新型的成长型项目在没有独立团队操作的情况下，很容易得不到额外关注而受到影响，甚至半道夭折。”胡世明说。

　　沦为牺牲品

　　《国际金融报》走访多家超市发现，在上海的各大超市里，早已难觅旭日升的踪影。12月24日，相关媒体报道，汇源的茶品生产线已经停产。

　　衡水汇源食品饮料有限公司相关负责人对记者透露，停产有一段时间了，具体原因不太清楚。

　　对于这样的结局，崔涛仅表示，“全被我言中了，其他的无需多言”。

　　对于经销商们来说，早在2011年下半年，他们就经历了后续广告和营销跟不上，产品卖不动的情况。但是与经销商们的焦虑相比，当时的汇源集团却没有为此表现出太多关注。虽然汇源为此专门成立了茶水事业部，而且最初的汇源茶水事业部在营销策划公司的帮助下确实取得了进展，但是没过多久，汇源就撤销了这个部门，合并到汇源的大营销团队中。

　　胡世明认为，汇源收购旭日升，一方面是当地政府的政策扶助，从行动上打动了作为扛果汁业大旗的汇源集团董事长朱新礼；另一方面则是汇源近年来为筹备果汁果乐新品上市而大举投资。

　　然而从行业角度分析，彼时的茶饮料市场上，康师傅占据50%的份额、统一30%，再除去娃哈哈、农夫山泉等其他品牌，留给旭日升的也微乎其微。汇源没有全力运作，最终也只能惨淡收局。

　　由于从组织架构设计上，旭日升项目由新组建的茶水事业部单独运作，团队均为全新搭建，这就意味着整体的销售网络建设一切都要从头开始。用胡世明的话说，他以为当时旭日升已经走向了正轨，无需他再多作逗留。然而，他没想到，即便走向正规的旭日升，最终还是被抛弃。