过去一年里，在减少三公消费、实施六项禁令等大环境下，白酒业开始两极分化，贵州茅台、五粮液等酒厂纷纷从“高端大气上档次”走入“寻常百姓家”。随着马年春节日益临近，白酒消费市场也进入冲刺阶段。今年的酒还好卖吗?酿酒企业还有胆量吗?经销商还敢豪饮吗?对此，
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数九寒冬慢慢熬
“你买我们这个酒，有活动，划算得很，现在就卖88元一瓶。”当记者走进南京龙蟠中路上的金润发超市，站在白酒销售货架前，泸州老窖的一位促销员走上来这样告诉记者。
这是一款52度泸州牌九年陈窖池酒，500毫升。按照标牌来看，原价是398元，促销价则是88元，这意味打了2.2折左右。“这酒卖得好?”记者问道。
泸州老窖的销售员则告诉记者：“我们1月3日开始搞活动的，那天进了4000瓶酒，现在卖得还剩下12箱了，你说卖得好不好?”
“为啥便宜这么多?厂家不赚钱了啊。”
“哎，赚不赚我们做销售的不管，那是厂家的事，再说了少赚比压货好吧。我听说杜康那边有个头来说，卖酒的钱还不够发销售工资的。”这位销售员进一步告诉记者。
当记者表示，要看看五粮液和茅台时，她说，“你暂时不要买。我告诉你，45度的那种五粮液前阵还400多，现在又涨回928元了。我听他们促销员讲的，就那种现在卖790的五粮液，不久会搞活动，卖600多，你真要买，到那时再买。送人也不急这两天了。”
这种790元的五粮液就是52度的水晶瓶五粮液，行内人简称“普五”。
“五粮液和你们，哪个卖得好?”记者反问道。
“我们最近还可以，主要有活动，而且价格本来也不算贵。五粮液、茅台没得我们卖得好，不好卖，说白了可以用惨淡来形容。”
这是眼下白酒终端销售的一个缩影，尽管这并不能代表着整个行业真实的销售情况，但可管窥一斑。
这样一次实地的卖场见闻，给记者至少留下了两个感受。首先，高端酒走下了神坛;其次，中低端酒的销售在节日临近时的确存在旺季效应。
这样的感受是不是真的?我们可以从经销商的口中得到验证。
“今年高端品牌下降较多，大众品牌也有影响，假酒不少，所以规模小一些的能保持品质的酒反而有所增长，消费者都被劣质的、假冒的酒弄怕了。”习家庄酒业有限公司一人士昨日在接受《大众证券报》记者采访时表示道。
他告诉记者，公司为了节约成本，减少流通环节，也为消费者节约成本，实行面对面销售。“价格略有调整，但不打价格战，每一种商品都有其固有的价值，不能一味的靠降价，国内目前的劳动力成本整体在增长;另一方面，价格也是价值的体现。”
在被问及哪种类型的白酒能卖得动时，他表示，酒的消费还是分地区的。“北方地区，如华北、东北、西北等地还是以高度烈性周期短的白酒为主，需求量大，生产周期短，成本低，但从健康角度，酱香酒是今后的趋势。以前酱香酒是高端高价的象征，但目前正走向平民化，随着人们对健康的重视，对酱香认知的提高，加上价格的下调，更多人会喝酱香酒。”
此外，他还说，“今年白酒总的销量肯定会下降，而且下降得会很明显。各家经销商在客户服务、创新营销方面都比以前多动脑筋，多花成本。现在的白酒销售是在做减法，政府军队减掉，然后事业单位也没了，企业有消费，但是招待的对象也变了，2014年白酒消费是平民消费占主导开始的一年，只要国家政策不变，今后这会成主流。”
五粮液：暂无降价计划
实际上，白酒行业遭遇重新洗牌还有一部分来自电商的压力。目前很多电商平台都开辟了酒类产品区，其中包括专门从事酒类产品销售的酒仙网，国美在线、一号店、京东、天猫等综合性知名购物网站及其他规模较小的其他酒类销售网站，其中出售的白酒产品价格优惠相较实体店幅度更大，并推出了各类其他增值服务。
记者在网上输入五粮液水晶装52度500毫升的价格，搜索到的价格五花八门。比如，京东商城自营的价格是618元，天猫上卖家为“双跃酒类专营店”的价格是588元，酒仙网的价格则是659元。
但是记者昨日以投资者身份致电五粮液询问时，公司董秘办一男士则告诉记者：“普五的出厂价是729元，零售价格不一样是商家自己的经营行为。”
零售价低于出厂价这意味着价格倒挂。未来五粮液会不会下调出厂价?“目前来讲，暂时没有这样的计划。目前公司生产经营都在有序地开展中。对于春节的销售情况个人觉得高端酒的销售比较严峻。”上述男士进一步表示道。
白酒行业资深专家晋育锋昨日在接受《大众证券报》记者采访时就表示，“在此前的经销大会上，五粮液没有要调价，但是从市场呼声来看是希望下调价格的。这种呼声更多的是来自五粮液之外的大经销商们，希望五粮液能够顺应形势调低出厂价。”
“这对五粮液而言是双刃剑。”晋育锋进一步分析认为，我相信五粮液自己也能意识到，如果把价格调下来，一步到位500多元，这个举动可以一下对大量的二线品牌的中高端产品构成致命性打击，这意味着在保业绩上是可行的。但是调价最大的弊端，就是五粮液要承认自己与茅台的差距。这一点事关面子问题，企业的形象问题。因此五粮液咬紧牙关也不愿意降价。“也就是说五粮液如果降到500-550元这个区间，这意味着在传统意义上大家理解的高端白酒就只有茅台一家了。这就不是双雄争霸，而是一花独放。”
此外，他告诉记者，按照过往的惯例，每年经销商大会都是作为总结和安排，然后根据春节的情况，进入节后淡季市场后会在春糖会上宣布一些应对的策略。所以现在很难说五粮液会不会调价，这种博弈最终还是看大的经销商与五粮液之间力量强弱的对比，至少过完春节才能看出来。
中低端市场增长不容忽视
《大众证券报》：政府三公限酒等政策持续，未来可能从省市一级向县乡级别扩展。这对未来整个白酒行业的影响有多大?
前瞻网前瞻产业研究院分析师/胡锋：与省市一级市场白酒消费主要集中在高端白酒市场不同，受限于整体经济状况以及消费习惯，县乡级市场白酒公务消费更多集中在中端白酒产品和区域性白酒产品。未来“三公限酒”政策向县乡级扩展，虽然会使中端白酒市场销量受到一定的影响，但传统的高端白酒消费市场也正在向中端靠近，这一部分的市场转移会较好的填补“三公限酒”政策向县乡扩展所带来中端白酒市场的损失。综合来看，“三公限酒”政策的扩展对地方性白酒影响更大。
《大众证券报》：此前高档白酒一直处于供不应求，价格持续上升的状态，囤货已经成为行业惯例。未来要如何消化这种情况?目前这种现象是否存在?
胡锋：除了极少数掌握特定资源的高端白酒外，例如茅台，白酒本质上还是属于一种快消品，只不过巨大的“三公消费”让白酒偏离了其本质属性，让囤货成为行业惯例。随着三公限酒政策的进一步扩展，以及白酒市场渐趋理性，未来这种现象会自然消失。过去一年高端白酒市场的低迷以及未来市场预期的走低，囤货现象已经极少见到。
《大众证券报》：不少高档酒公司都纷纷通过推出新品，增加市场投入等手段进军中低档白酒市场，您认为这种做法会不会打开行业增长空间?
胡锋：从2000年到2012年，中国白酒市场一直处于快速增长趋势，年复合增长率近30%。中低端白酒市场也保持了较高的增长水平，只是由于高端白酒市场增长速度过于惊人，造成了行业对中低端白酒市场增长的忽视。中低端白酒市场更多的是刚性需求，市场增量空间有限，高档白酒企业推出新品种和增加市场投入，更多撬动的是中低端白酒市场行业竞争格局的变化，而对行业增长空间而言，影响并不大。
茅台品牌价值略胜一筹
《大众证券报》：目前来看，控量保价、保障渠道利润是酒企的两个现实选择。针对这两个方面，您认为五粮液和茅台分别做得如何?
胡锋：从五粮液公司角度看，认为高端白酒市场价格下降的根本原因是信心与预期的丧失，且2014年公司将加大渠道整顿和经销商管控力度，维护价格稳定，且具体“量”由市场说了算;茅台公司2014年将顺应市场变化，主动调整市场价格，厂商共进，兼顾平衡厂家、经销商、分销商和消费者等各方利益。从目前的市场反应来看，二者采取的举措也基本达到了预期目的。
《大众证券报》：茅五的中低端酒策略能否突破地方酒的围困?
胡锋：短期内茅台和五粮液的中低端酒策略很难突破地方酒的围困。主要原因有以下三个方面：首先，在渠道布局上，与地方酒相比，茅台和五粮液在区域市场渠道布局下沉力度不够，渠道建设还有待增强;其次，在产品针对性上，地方酒无论是在迎合区域消费者口味还是在区域市场营销力度上，茅台和五粮液目前均难以达到;再次与地方政府关系上，地方酒为所在地提供了巨大的税收和就业支持，地方政府为了自身的利益考虑，也会为中低端茅五酒进驻制造障碍。
《大众证券报》：茅台和五粮液的经销商库存目前有多少?估计什么时候能清除得差不多?
胡锋：目前并没有相关的公开数据显示茅台和五粮液经销商的库存量，但从可以公开的信息以及茅台和五粮液一系列政策出台后的市场反应来看，茅台和五粮液库存基本在可控范围之类，预计最快年内能清除库存。
《大众证券报》：从长远看，五粮液与茅台哪个价值更大?高端白酒走出困境需要多长时间?
胡锋：从长远来看，茅台作为“国酒”，以及影响力最强的高端白酒品牌市场价值更大。
高端白酒市场过去的繁荣是建立在市场非理性的基础上的，因此高端白酒市场未来很难恢复到2012年之前的盛况。但另一方面，随着居民收入水平的提升，白酒消费习惯向“量少质高”的方向发展，以及高端白酒市场自身内部调整的完成，预计在2014年底到2015年初，高端白酒市场会走出困境，但增速会慢于整个白酒行业的增速。
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