白酒突围腰部有压力 发力腿部求生存

　　“百元以下价位的酒竞争会很惨烈，以前这个价格带主要是区域白酒厂的主流价格。现在包括泸州老窖[-1.31% 资金 研报]、五粮液[-0.74% 资金 研报]、郎酒等都在开发新品抢占这个价格带的市场份额。”《中国经营报》记者在采访中了解到。

　　国内中小酒企经过一年多时间

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• 泸州老窖
• 五粮液
• 水井坊
• 沱牌舍得

　　“腰部”存压力

　　高端消费遇冷令高档白酒失去狂飚猛进式的增长，也同时让中小酒厂的生存空间受到挤压，面临存活问题。

　　有数据统计显示，当前国内14家上市白酒企业2013年年初的总市值为5872.8亿元，到2013年12月17日，已经降为3382.45亿元，在不到一年的时间里，市值共蒸发掉2490.35亿元，逾四成。同时各品牌的产品价格也出现了不同程度的下跌。

　　可以看出，在经济增速放缓、国家限制“三公消费”、禁酒令等因素的共同围攻下，白酒市场出现停滞。不仅高端消费遇冷令高档白酒失去狂飚猛进式的增长，还使中小酒厂的生存空间受到挤压，面临存活问题。

　　泸州老窖集团总裁张良曾公开表示，白酒行业自2012年进入深度调整期，预计该调整期将持续3~5年，而2014年的白酒将会比2013年更冷，2014~2016年将是行业寒冬。

　　作为行业寒冬的应对之策，各企业不约而同地选择了“押宝”腰部产品，就是中低价位的产品，这也正是行业内专家所共同认为的“白酒消费应回归理性”。同时年轻消费者开始被白酒企业纳入主攻消费对象，低度酒、时尚白酒、小包装酒概念被炒热。五粮液高调推出五粮特曲精品、五粮特曲、五粮头曲新品，售价定为200~500元/瓶之间。其中，各品牌自然是看到了中端市场庞大的消费空间，同时，企业也希望通过增加大众消费来弥补高端需求的减少。

　　从2013年各白酒品牌的市场动作来看，200~500元的新品不断被推出，但是市场效果如何，恐怕只有企业自己知道。然而，从产业布局的角度来看，一线酒企产品的价格回落，给二三线酒企产品的销售和生存带来了极大的压力。

　　白酒行业营销专家舒国华认为，茅台、五粮液直接将压力传导给跟在其后的郎酒、剑南春、水井坊[3.01% 资金 研报]等，未来行业将会进入挤压式增长。沱牌舍得[-1.32% 资金 研报]、水井坊业绩的大幅下滑就是例证。

　　中投顾问食品行业研究员梁铭宣在接受本报记者采访时表示，在过去的行业发展中，所处行业地位不同，酒企的产品价格也就有所差别。如今具有品牌优势的一线酒企价格下行，势必会对二三线酒企产生冲击。市场和渠道方面都有，因为同等价位下，消费者或更倾向于选择大品牌的产品，商超及经销商也更愿意和一线酒企合作。

　　“白酒行业确实需要死掉一大批企业，才能形成类似全球白酒巨头帝亚吉欧模式的多品牌运营商。”白酒行业资深经理人晋育锋在接受媒体采访时表示。在1998年~2004年的上一次行业低谷中，大批小酒厂纷纷转产或倒闭，一些风光一时的酒企走向没落，典型的如以秦池、孔府家为代表的山东军团。

　　当前中国的白酒行业十分分散，中等规模以上的酒企有2000多家。据舒国华透露，食药监总局要求加强白酒质量监督管理，进一步完善退出机制，将有3000家小白酒企业收到死亡通知书，白酒行业集中度会进一步提高。

　　“腿部”有机会

　　“腰部”产品的销售情况并不会太理想，接下来更多的市场应该在200元以下的“腿部”价格带。

　　梁铭宣表示，当下面临发展难题的有两类中小酒企，一类是有自身品牌的中小企业，一类是几乎没有自身品牌的中小企业。中小企业后续发展困难是此轮行业调整期层层传导所致。行业调整期最初是由以高端白酒为主的高端酒企为主，高端酒企为了发展，不断开发中低端产品，进而对区域性酒企和第一类中小企业的发展造成冲击。而受冲击的白酒企业是第二类白酒企业基酒的主要采购商，因此这种艰难处境又传递给第二类中小企业。

　　“很多小企业就该倒闭，没有让它存在下去的意义。”一位长期致力于酒水行业的研究人员表示，国内大大小小的酒厂上万家，产能过剩十分严重，那些无法在市场调整中活下去的企业，就应该把市场腾出来，这样也有利于行业集中度的提升和市场的规范。

　　但是对于当前各品牌鏖战“腰部”的行为，该研究人员并不认为是明智之举。他指出，各企业把腰部产品的价位锁定在了200~500元之间，而大众消费者主要消费的产品在50~150元之间，各企业均声称要开发“民酒”，可是其产品价格并没有与此匹配，所以，“‘腰部’产品的销售情况并不会太理想，接下来更多的市场应该在200元以下的价格带。”据知情人士透露，洋河在2013年推出多款腰部产品，但是销售情况并不乐观。

　　更有分析认为，百元以下价位的酒竞争会更激烈，因为以前这个价格带主要是区域白酒厂的主流价格。而现在包括五粮液、泸州老窖、郎酒等也都在开发这个价格带的新品，依靠其强大的品牌影响力，对各地方品牌形成的冲击不容小觑。

　　宝丰酒业有限公司总经理卢振营就对媒体表示，肯定会有影响，也有压力，尽管区域品牌在区域市场有自己忠诚的消费者，不过区域品牌原来单一的产品线使得渠道利润空间比较低，一线品牌拓展中低端市场后双方在渠道上肯定有碰撞。

　　然而在此背景下，行业发展也并非全是哀鸿。杜康、景芝等一批地方名酒，还是取得了令其他酒企艳羡的成绩。景芝党委书记、董事长刘全平外对宣布，截至2013年10月20日，景芝已经完成销售回款16亿元，同比业绩增长31%。而接近景芝的知情人士告诉记者，景芝的高端产品也受到了一线品牌价格下压的影响，但是其对100元上下的主流产品价格进行了细分，从10元到100元每个价位的产品都有，深挖100元市场，取得了不错的成绩。

　　另外，华泽集团旗下的金六福日前也高调推出28元“超级绵柔”核心新品，与其200~500元的绵柔系列产品，形成巨大的反差。值得一提的是，“超级绵柔”在上市前就做足了市场预热工作，并选择“双12”这天在天猫首发，且“只送不卖，每天送出2800瓶持续8天”，引发哄抢，为该公司希望借新单品实现金六福品牌百元内价位酒全国占有率第一的战略目标增加了底气。

　　有不愿具名的业内人士开玩笑地说，腰部产品不会动销，价格仍需下行，就算不降成脚部价位，起码也得降到腿部价位。在他看来，150元以下的产品才是主流消费者真正愿意消费的产品。