西凤酒今天下午在陕西宝鸡召开年度经销商大会，下文为今天经销商大会西凤酒集团党委副书记、西凤酒股份公司董事、总经理、西凤酒营销有限公司总经理徐可强讲话的纪要。欢迎大家转发。
刚刚过去的2013年，对于酒类行业来说，是充满挑战和压力的一年。众所周知，从2
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对于我们西凤来说，2013年则是我们面对行业调整，积极主动的实施战略调整、管理变革和营销创新，继续保持销售额和利润双增长的一年。
回顾2013年西凤酒的工作，一是产品结构调整实现“双翼齐飞”。2013年年初，公司针对白酒市场的消费结构变化，适时地推出了大凤香，让西凤走在了行业调整之前，所以当其他企业开始进行产品结构调整的时候，大凤香已经初步完成了市场导入，进入到全国招商布局阶段。同时，公司通过合资成立陕西西凤十五年六年陈酿酒营销有限公司，将在省内畅销十三年的产品推向全国，进一步完善了公司在中档价位的产品结构。
二是渠道建设、终端掌控齐头并进。2013年，公司一方面以“三个增加、两个减少、一个扩大”推动渠道建设，两个减少是库存和减少利润预期，一个扩大是扩大销售市场；另一方面，针对省内市场，通过实施“秋季会战”、“冬季百天战役”，加强了对大客户的销售支持，帮助大客户消化库存、抓终端；针对省外市场，围绕综合产品、凤香经典，开展“百城万店”的终端展示、促销活动，实现了品牌影响力的扩大和核心渠道的建设。
三是人才引进、团队建设，推动市场扩张。2013年，通过成立合资公司（陕西西凤十五年六年陈酿酒营销有限公司）、定制酒公司，提速了西凤酒的全国化进程；通过实施“千万年薪招聘十大省区经理”活动，实现了对大凤香事业部、定制酒公司、十五年六年省外团队的全方位人才引进，他们的到来，充实了公司营销队伍，带来了新的营销理念，推动了公司省外市场销售额的全面增长。
四是品牌文化推广，不断提升西凤认知度、美誉度。2013年，公司持续在央视、地方卫视、户外、杂志、网络等媒体进行大力度的投入，仅央视全年投入就达3.8亿，使西凤酒的知名度达到历史新高。同时，通过传播“千万年薪招聘十大省区经理”活动、发布《三千年古酒传奇宣传片》、举办“全国五十强经销商走进西凤”等活动，公司不断创新传播手段和方式，使每个季度西凤都有热点和话题，既保持了品牌的热度，又与经销商、消费者建立起更加广泛的沟通，为西凤酒在全国市场的推广，提供了强大的品牌支撑。
五是全国市场建网，得到客户的大力支持。公司通过“四个支持，一个保证”帮助客户发展，实施了“市场费用、促销品鉴酒、服务、年终奖励”四项支持，从而保证了合作伙伴在行业困难的情况下不亏损。
2013年，是行业困难的一年，也是西凤压力骤升的一年，但是，在这一年里，我们得到了很多客户朋友的支持。六年十五年，2000年开始，这个品牌通过培养和努力，每年都增长，西凤酒厂的进货金额，2011年、2012年分别为5.5亿，7亿、2013年在厂里的进货金额是6.7亿，这凝聚了王延安13年的努力。
国花瓷，09年上市，年年增长，2010年，1.1亿，2012年2.3亿，2013年4.5亿。这是由于孙董事长有先进的精营理念和坚强的网络和雄厚的资金实力和优秀的团队，今年不仅做省内还做省外市场。市场能翻倍增长说明没有做不成功的事。孙董事长是模范，王延安董事长是旗帜。
再如：广东的凤香经典客户陈晓冬，在去年高端酒普遍下滑的情况下，通过销售渠道和销售模式的改变，让我们的凤香经典，在广东市场继续保持了高速增长。在这里，我要感谢所有合作伙伴的支持！
同志们、朋友们，面对2014年，我们必须对行业的形势有一个正确的认识，然后树立我们的信心、采取正确的对策，力争取得最好的成绩。我认为，在2014年，白酒行业的形势不容乐观。
首先，国家八项规定的贯彻和实施，不是短期的，将是制度化、常态化的，国家对于三公消费的限制，也必将会对餐饮行业、白酒行业带来持续的影响，特别是对高档白酒。在这样的形势下，我们看到，原来很多运营高端白酒的一流企业，都在大量开发中低档价位的产品，比方说茅台、五粮液、泸州老窖、洋河等一线企业，他们都将目光聚集到了一百元到三百元价位的市场上，行业称之为“竞腰运动”。相较而言，他们拥有雄厚的资金实力、强势的品牌影响力以及长期运作市场的经验，在2014年，他们将在市场上投入更大的资金、更多的资源，进一步增加市场竞争的激烈性和残酷性。我认为，这一点，我们必须清楚的看到。
此外，虽然2013年，行业调整对茅台、五粮液有比较大的影响，对于我们西凤中档价位产品的影响微乎其微，但是，我们不能依照过去两年的经验进行错误的判断。因为，对于这些名酒企业而言，他们的实力、队伍、组织等许多方面都强于我们，而随着他们产品价位的持续下降，就必然会对我们的中价位品牌形成挤压。再加上我们这两年基础市场还不够牢、网络还不够健全，队伍战斗力还够不强，这些给2014年西凤的销售带来压力。面对问题，需要我们冷静思考。现在一派乐观和一派悲观都不对。因此，我们必须要认清未来的形势，只有认清形势，我们才能更加的坚定信心，采取更好的措施和办法，才能厂商一致、奋力拼搏，巩固我们的市场、扩大我们的市场。
面对新的形势，西凤股份公司、营销公司也对2014年提出了新的想法和思路，具体内容为：一个中心、四个推进、五大提升、六大调整。
在营销上，我们要做到一个中心，就是始终要以市场和顾客为中心，这是我们作为一家名酒企业、作为一家受人尊敬的企业，必须要树立的宗旨和理念。
在营销战略上，我们要做到四个推进：第一个推进是，在消费群体上，我们要从过去的政务消费、党政军消费，加快推进到商务消费和大众消费上来；第二个推进是，在产品上，我们要从过去的注重做高端、盈利能力强的产品，转移到中档价格的产品上来；第三个推进是，在市场上，我们要从过去的重视省会城市、地级城市，推进到县乡镇市场；第四个推进是，在渠道上，我们要从过去的只重视团购，向全渠道推进，除了传统的分销、商超、酒店等渠道，还要在直销、电子商务、电视购物等新型渠道进行拓展，实现各种渠道的全面开花。
在营销目标上，我们要做到五大提升：
一是要做到企业形象的提升，通过我们的宣传和销售工作，对西凤的生产、质量、技术、产品、文化、诚信、责任、环境等多方面进行体现，让广大消费者更加了解西凤、信任西凤、喜爱西凤，以此提升西凤四大名酒、一流名酒的企业形象，从而带动我们产品的销售；
二是要做到品牌价值的提升，2014年，我们将着重打造标版西凤酒的品牌形象，通过央视广告的宣传，提升、扩大西凤的品牌影响力，提升西凤品牌价值，力争让西凤的品牌价值突破300亿；去年西凤的品牌价值是280亿。
三是要做到营销队伍的提升，通过人才招聘、培训、锻炼、考核和淘汰等机制，我们要培养出一支能打仗、打胜仗，热爱西凤、忠于西凤、坚强的营销队伍；
四是要做到服务水平的提升，通过对去年工作经验的总结，从组织结构调整上，从思想观念上、从厂里的后台到市场的前台服务上，都要强化市场服务意识，简化服务流程。树立以客户为中心、“市场的需要就是我的职责”的服务理念。将从三个层面提升服务水平。第一、总公司通过ERP项目实施，加强信息联络和共享，让决策在执行中信息及时准确。第二、在产销环节，加强产品市场联系的计划性准确性，通过市场反馈的订单，及时完成生产和经销商的交割。第三、2014年，公司将在西安成立“市场营销指挥中心”，对市场的调研、策略执行、检查评估、市场费用和核报做到快速反应。力争在服务上比竞争对手更高一筹，力争把各项服务工作都提升到更高的水平，让合作的所有客户心情都舒畅。
五是要做到业绩的提升，通过企业形象、品牌价值、营销队伍以及服务的提升，最终的目标，是要实现企业销售业绩的提升，2014年虽然行业很困难，但是我们对西凤的市场还是充满信心，今年要求经销商都实现增长不允许下滑，至少提升10%。2013年西凤酒实现45.8亿销售额，西凤酒公司自身的要求是2014年利润和销售额双位数增长。
在2014年，为确保以上营销战略、营销目标的实现，我们将进行六大调整：
一、品牌的调整：推广西凤文化，使西凤成为真正的“酒中凤凰”。第一，明确凤香经典高端产品的定位，将其作为我们西凤的高端旗舰产品不动摇；第二，打造代表西凤形象、西凤文化的标版“西凤酒”，包装上体现中国名酒、体现中华老字号、体现凤文化，公司将通过央视投放标版西凤酒广告，树立标版西凤酒的品牌形象，使她成为代表西凤酒四大名酒的形象产品，以此带动西凤所有子品牌的销售。第三，在中档酒的产品品牌上，主推大凤香、十五年六年，让他们成立公司销量最大的品牌、成为公司的支柱产品；第四，公司开发适应农村市场的低价位品牌，比如已经上市的不带西凤酒三个字的凤翔烧，以及东北市场的凤醇。由此形成西凤品牌的四个层次，重点上突出标版西凤酒。
二、产品的调整：固化产品战略、十年不动摇。西凤酒过去核心品牌没有形成，大家认为西凤的品牌很杂很乱。五粮液有水晶瓶，茅台有飞天茅台，汾酒有青花瓷，但是西凤过去有很多品牌，都打西凤的旗号。今年要打造出标杆西凤、能代表西凤文化和名酒地位的核心品牌。在西凤品牌的四个层次上，我们将对西凤产品进行规范，逐步突出核心产品。其中，高端系列，继续以凤香经典为核心，完成对高端价格带的占有；中档系列，明确大凤香、十五年六年为我们西凤最核心、最具支撑作用和骨干作用的两支品牌，公司将给予他们更大的关心和爱护，给予更大的支持和帮助；中低档系列，主要包括公司为适应广大的农村市场而开发的凤翔烧酒，以及在东北厂区开发的凤醇酒；针对着重打造的标版西凤酒，公司将弱化“西凤酒”三个字在其他子品牌、买断品牌上的体现，以此让消费者对西凤品牌与产品有清晰的关联认知。
同时买断商的品牌也要做规范，有前景的发展好的做好规范也纳入西凤的品牌建设规划中，两条腿走路。今年开发品牌不允许打大大的西凤酒。比如凤翔烧，标签上打西凤股份生产，但不再打西凤酒，形成独立的品牌。我们将扶持能够做大做强的买断品牌，比如国花瓷、华山论剑，以及有发展潜力的品牌，有支撑力的品牌，从市场操作跟进、资源投入、发展战略引导等方面进行重点扶持。今年就要通过淘汰一批销量小、没有潜力的、操作能力差的买断品牌，逐步减少我们的品牌，逐步突出核心品牌，这是我们今年改革的一项重要举措。虽然，今年市场很严峻、竞争很激烈，但是我们必须将品牌战略调整好。产品调整将在品牌战略的基础上，具体在各层次，销售什么样的产品，也要做好调整。
三、渠道的调整：加速渠道下沉、加强全渠道推进。从原来团购为主向全渠道运作推进，加速渠道下沉：在全国市场推进“万店工程”，增加核心终端的投入，通过产品聚焦、陈列聚焦、宣传聚焦实现核心终端的掌控，踏踏实实做好线下宣传、终端陈列和客情维护等市场基础建设工作。
此外，在2014年，公司将推动全渠道覆盖，除原有的代理渠道、分销渠道、直销渠道、专卖店渠道外，公司将进一步拓展电子商务渠道以及其他新兴渠道，并根据产品、根据区域性质，有针对性的采取不同的形式、不同的渠道促进销售。
四、市场的调整：省内深耕、省外拓展。陕西作为西凤的核心市场、根据地市场，我们要通过精耕细作，将省内市场建设成固若金汤的根据地，以“五管齐下”的营销方针，加强陕西市场包围圈的巩固和竞争壁垒的构建，让竞争对手无懈可击。
针对省外市场，通过精耕细作的运作方式，将湖南打造成第二根据地市场，明确规划，确保资源投入，通过三年的运营，在湖南市场突破10亿；此外，我们将选择重点省市，重点打造，针对北京、上海、江苏、广东、河北、河南、山东等市场，实行“一省一策、一商一策、一品一策”的多元化运营模式，通过与经销商形成战略联盟，发展过亿级市场。
严格省内和省外市场产品的规划，原则上：针对省外开发的产品，一律不准进入省内销售；省内的产品，通过审批后，有实力的产品可以出省销售，但公司将对其区域进行规划。我认为，只有把省外市场做大，才能体现我们西凤四大名酒的地位，才符合我们西凤四大名酒的称谓。
五、销售模式的调整：多模式并行。公司将改变过去以买断品牌模式、综合产品分销模式为主的单一销售模式，将因地制宜、因时而制，推动多种形式并行的销售模式，比如，代理模式、分销模式、直销模式、合资模式、入股模式、联合经营模式等，以此与优秀的合作伙伴之间实现多种模式、无障碍的合作。
六、组织模式调整：推动组织体制变革，启动“五三四”工程。为了适应市场竞争的需要，公司将进行企业内部和外部的组织调整。其中，内部职能部门，公司成立订单部，将以市场为中心，将后台部门调整为财务部、打假部、人力资源部和行政部。
在外部，公司将对现有营销组织体系进行调整，构建“五大事业部、三大营销中心、四大合资公司”的“五三四”营销管理体系。
“五大事业部”包括：凤香经典事业部、大凤香事业部、省外流通产品事业部、省内包销产品事业部、省外包销产品事业部，新的事业部体系核心产品将更加明确，资源投入也将更加聚焦。同时，公司将以“定产品、定区域、定人员、定任务、定考核”的“五定”管理方式，激活和提升各事业部的运营效率。
“三大运营中心”包括：东北营销中心、西北营销中心、湖南营销中心，其工作目标是实现对核心区域市场的精耕细作。湖南营销中心，主要负责对西凤酒基础较好、扩张空间较大的湖南市场进行精细化运作；西北营销中心，主要负责运作凤翔烧酒，做好陕西及周边市场的拓展和销售；东北营销中心，以东北厂区为基础，主推凤醇酒，实现东北市场的拓展和推进。
“四大合资公司”包括：陕西十五年六年陈酿酒营销有限公司，负责十五年六年陈酿酒的市场运营。定制酒公司（北京鼎兴公司），负责全国定制产品的研发和服务。北京西凤卓越销售有限公司，负责酒海系列产品的全国运营，目前主要推广酒海原浆和酒海真藏。风形营销公司将以FDS模式进行销售。他们将以独立运营的方式，直接负责企业战略型产品的市场拓展和推进。
为了市场的指挥灵活，公司将在西安成立的“市场营销指挥中心”。他的职能是对市场进行调研、制订市场策略、市场策略执行的监督和检查、客户的管理、市场费用的核报等，包含很多。以后客户报销费用只需要在西安就可以完成，为全国的客户提供便利。
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