白酒行业：上稳高端渗透腰部中端 抄底中低端

　　2013年，一线名酒企业纷纷推出中低价位产品，把目光下移到“民酒”市场。

　　新食品《中国酒业报导》近期开展的一项消费调查显示，在不考虑送礼因素的前提下：月收入1500-2000元左右的消费者，40%愿意购买50-60元的白酒产品，30%愿意购买70-80元的，20%愿意购买80-12

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• 五粮液

　　值得一提的是，72%的受访消费者表示，450元以上的白酒，自饮意义并不大。

　　安徽厚道营销咨询公司董事长陈斌在接受记者采访时表示，一线名酒企业要想进一步发展，做到500亿乃至千亿级企业，在战略上需要做好三件事：上稳高端，渗透腰部中端，抄底中低端。

　　如此看来，百元以及百元以下市场将是2014年最具增长潜力的市场，名酒抄底中低端究竟应该瞄准哪个价格区间，又具备怎样的优势？

　　徐立：48-68名酒抄底百元价格带

　　上海喜形悦色品牌策划机构总经理

　　一线名酒要抄底，需要在一个对渠道依赖性不高，品牌影响力更能发挥作用的市场。这个市场，应该是在48-68元左右。

　　首先，考虑名酒的成本因素，这个价格的底线不能太低，48-68元或许是合适的。

　　再者，48-68元，是消费者购买无压力的价位，是白酒不用过度依赖渠道驱动就能动销的市场。在这个市场里，消费者可以跟随心意选择品牌。同时，这个价位的地产酒品牌不够强势，对一线名酒的品牌阻击力不高。因此，这个市场相对来说，更适合一线名酒通过品牌力进行整合，或者会因而出现全国性规模的品牌。

　　杨光：30-80元 一线名酒抄底的机会

　　北京正一堂战略咨询机构董事长

　　实际上真正调整到位的话，无论是一线名酒还是其他能享受到品牌红利的白酒企业，30-80元价位的市场，会是一个表现抢眼的位置。一线名酒要抄底，30-80元市场是合适的，也存在机会。

　　首先，过去几年，区域白酒是在100-300元价位上重点发力。而100元往后的位置，是区域名酒的后花园，但一直没有被好好地打扫清理过。目前受制于行业的压力，这个价格普遍有一定的滑落，实际的成交价大概在90元左右。而这个价位对应的市场又是非常成熟，其中的产品也极为强势，一线名酒要抄底，需要避开这个价位。所以，抄底的价格带上线也就变成了80元左右。

　　其次，对于全国化品牌来说，30元以下价位的产品，成本环节无法通过，包括很多区域性名酒，都做不了30 元以下的15、18、25元产品。所以，30元是分水岭。

　　再者，为什么全国性名酒能够在30-80元价位上抄底？第一，区域名酒不仅过去没有好好打理他的后花园，区域名酒已经在100-200元左右的市场上具备了强势地位，需要保住销量和利润，战略重心要倾斜，因而很难把后花园顾虑周全。第二，名酒已有品牌资产的影响力，要转移到100-400元，或者100-300元，是很困难的。

　　所以，既然要抄底，就应该考虑在哪个价位上能够尽快培育出一个全国性品牌，这个价位才更容易成功。

　　陈斌：名酒抄底价 60-100元

　　安徽厚道营销公司董事长

　　2014年以来，在安徽合肥，五粮液价格继续倒挂，580元拿货很正常；而茅台以850-890元的价格也能拿到。虽然茅台、五粮液在12·18会议上，两大巨头都坚决地表达了稳价的态度，可为什么市场的价格还是稳不住？

　　一个重要的原因就是，国有企业面临太大的增长压力，迫使这些企业没有办法站在更长远的战略层面，只能站在中期角度考虑，继续向市场放货，导致价格一直无法稳定。

　　对于一线名酒而言，要想稳住高端价格，只有控量保价。未来的高端白酒市场，会形成以高端商务为中心，政务残留和中产阶级少量饮用为两翼的新格局。

　　两种可能

　　如果一线名酒能把价格保持在800-1000元以上，那么次高端还有空间，二线名酒会继续向上。此时，一线名酒要做的就是保高端、攻次高端——用系列酒与二线名酒博弈。

　　还有一种可能是，一线名酒守不住高端价格，导致高端白酒价格继续回落，假设落到500元左右，那么次高端可能就不存在了。届时，二线名酒的生存空间就会更小。

　　无论是上述哪种情况，一线名酒都会，或者都需要从上而下压制二线名酒的生存空间。而这个抄底的价位，我认为是60-100元左右。

　　首先，为什么下线是60元？一方面是成本，另一方面是消费者的饮酒价格在升级。

　　其次，为什么上线是100元? 因为100元以上是二线名酒最强势的市场，也是生命线，因此，在未来的三年里，一线名酒必须与二线名酒赛跑，谁能领先，谁就占优。

　　如果让一线名酒抄底成功，并在高端和次高端实现压制，就有可能出现大型500 亿元乃至千亿级别的企业；而二线名酒会被锁死在某个单一价位的市场；行业三梯队（如安徽宣酒）的生存空间，则要看在60-100元市场的表现情况。

　　如果是二线名酒抢先一步及时下延，那么就很有可能出现一批体量约50-70 亿元的企业。届时，第三梯队则会被边缘化。

　　如果一线名酒布局较快，二线名酒及时抵制，那么就有可能形成共同布局，但二线名酒可能很难实现50-70亿元的规模，而三梯队的市场地位，则要看这场混战中表现如何。

　　铁犁：名酒抄底低端？难！

　　营销专家

　　2013年，虽然行业出现了大量中低价位的产品，但即使是一线名酒，要想在此价格带上再形成全国性品牌，很难。

　　一线名酒在推出中低价位产品的时候，我们很欣喜地看到了一些改变，毕竟名酒终于弯下了腰，把目光下移到“民酒”的市场，也结合己身特点和市场实际做了一些运营上的调整，但是，尽管有了这样的转变，一线名酒要在短期内成就中低端市场的抄底并不现实。

　　第一，成本有难度，除了生产成本、物流成本、市场投入成本外，税收成本也是一大制约；相反，地方企业物流成本更低，市场投入可以聚焦到一个相对小的市场，纳税又有保护，成本优势非常明显。

　　第二，2013年，一线企业把大量资源投入中高端，短期内在资源配置上有难度。

　　第三，全国范围看，中低价位的市场以区域品牌为主流，而各个区域，乃至单一区域内的消费文化都很多元，一线品牌很难兼顾全国。

　　第四，全国各地的经济发展不平衡，一线名酒很难兼顾太多市场。

　　第五，一线名酒过去更多的营销经验是高端、次高端白酒，没有运营中低端市场的能力，也没有匹配的团队，短期内补不了课。

　　所以，无论是具体到中低端白酒的市场营销，乃至企业并购的系统工作，一线名酒都还要补大量的课程。短期内，甚至3-5年内，一线名酒要在中低端价位市场成功，太难！