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本报记者 范文清 北京报道
汽车摇号政策正在冲击北京车市最后的希望。2月13日，在北京亚运村汽车交易市场（以下简称亚市）的月度信息会上，亚市副总经理颜景辉透露，北京2月新车交易量仅为2.78万辆，同比下降23.63%，低于全国41个百分点，创造了北京限购以来的新车单月销量历史最低值。
“除了自然因素，摇号政策调整令经销商对市场预期普遍信心不足。”颜景辉说，今年春节北京车市呈现冷得早、热得慢现象，偏弱的市场人气使多数经销商提前回家过年，节后无论是客流还是经销商经营都恢复较慢，使原本就是销售淡季的2月车市更加惨淡。
这一波动早在车企的预料中。上海通用经销商李先生透露，今年厂家给他们的指标任务降了20%。即便是销售势头正猛的上海大众，也下调了北京经销商的销售任务，鼓励他们将业务重点转向二手车置换领域。
但是即便是置换市场，现在也“刺刀见红”。各大品牌寸步不让，在这一情形下，电子商务的异军突起似乎让车企看到了京城生存的另一种模式。“现在不是经销商想不想转变的问题，而是大趋势在推着你向前走。”颜景辉感觉，目前几乎所有汽车经销商都在狂补电商知识。
“马太效应”已现
从1月的6.78万辆，狂跌至2月的2.78万辆，在政策的调控下，北京车市的急转直下，让越来越多的车市中人感觉到生存危机。
“前两个月的配置销售基本上是去年下半年中签的消费者。”颜景辉在统计数据时意识到，随着节前旺季集中的购车释放，北京“双月”摇号办法将加重节后车市的客流清淡，而这一趋势恐怕将成为未来北京车市的常态。
有数据统计，目前京城新车交易量占全国销量比例，已经从2010年的4.6%下降到去年的2.6%。北京市场在车企眼中，已经失去了量的意义，而更多是政策导向和营销变革的风向标。
“随着新车增量资源整体减少，商家现在更看重经营利润。”颜景辉透露，目前有40%的汽车厂商通过调整任务指标应对政策变化，而经营者在厂家要量、老板要利的双重压力下，只能采取阶段性价格血拼方法兼顾量利平衡。
据亚市价格调查显示，2月市场国产中高级以下车型价格稳定率，远高于以进口车为代表的豪华车，部分小车价格优惠还收缩了1%-2%。保证单车基本利润成为不少商家现在的战略选择。这样做的结果是，北京车市的价格洼地优势渐失，对外埠客户的价格吸引力下降。
客流减少，北京车市的市场竞争已经向惨烈的方向演变。“就这么多号，市场规模就这么大，各个品牌只能死拼。”上海通用的经销商李先生称，现在北京车市的“争战”现象是：不同品牌间开展份额之争，同一品牌间展开生死之战。
于是品牌力和车型产品的竞争力成为经销商生存的关键要素。颜景辉在分析中发现，尽管2月京城新车销量大幅下滑，但强势品牌和畅销车型却实现了逆势增长。
据亚市最新数据统计，2月该市场德系合资车销售份额同比增加两个百分点，达到43.4%；日系进口车同比增加近3个百分点，达到24.29%；而自主品牌则下滑了4个百分点，仅为8.57%。强者愈强、弱者愈弱的“马太效应”正推动着北京车市开始新一轮洗牌。
经销商集体“触电”
随着北京市场规模萎缩、竞争加剧，不少车企已经在外围的二、三线城市布局网络，将销量损失移植到没有限购的地区，北京更多意义上成为营销改革的“试验田”。
“从去年开始，我就感觉到几乎所有的经销商都在研究电商问题，希望能从中扩大销量，找到生存和发展的突破口。”颜景辉在与厂商沟通中了解到，现在相当一部分车企都成立了数字营销部，准备在电商平台上有所动作，北京是最主要的试点。
“现在厂家网销的要求比较多。”上述李先生表示，今年上海通用给经销商的任务是“两手抓”，一手抓店面体验，一手抓网络销售。“要求每个店面必须做，设专人负责。”李先生称他们正跟别克、雪佛兰学电商知识，厂家会进行考核。
据了解，目前经销商对接电商的主要手法是，专门成立一个团队，通过与门户网站和垂直网站合作运营，或者通过博客单独管理。在他们看来，这样做的好处是，增强4S店与网络之间的互补性。
“虽然电子商务目前只是购车的辅助手段，但是它未来的发展潜力不可小视。”李先生认为，一旦经销商完成与电子商务之间的对接，类似亚市这样的有形市场将遭遇更严峻的挑战。
事实上，已经意识到危机的亚市也希望与互联网营销结合，寻找突破口。“北京配置指标减少，置换肯定要加大，新旧车对接融合必将更加紧密。在这个前提下，作为汽车市场，必须重视战略营销平台的建设，也就是要做好联盟。”
在颜景辉看来，未来有形市场需要发挥“集客”精神，集新车购买、二手车置换、老旧车淘汰报废于一体，让消费者到有形市场之后，把该办的事情都能一次性办完，而这需要与互联网营销平台进行整合。
“我们必须要将互联网营销作为新的增长点进行研究，在战略上联姻互联网平台，保证垂直电商。”在颜景辉看来，目前很多经销商都在搭建体验平台，这正是有形市场所具备的优势。未来有形市场网络升级后，就会进入到经销商的销售环节中去，帮助其完成销售，实现新的利润增长点。
对有形市场研究多年的王宏昌甚至建议，未来有形市场要以摩天大厦的形式出现，将汽车4S店全部搬入大楼里，这样既节省土地资源，又能在一个平台上，让消费者轻松完成线上线下体验。如果此商业模式能够成功运行，那么有形市场将借助电商机遇再次回到“原点”，一统江湖。（编辑 徐锋 何芳）
作者：范文清
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