从2002年开始，宋克伟先生主抓牛栏山酒厂的销售工作，12年过去了，牛栏山酒厂销售额从当初的2亿元规模飙升至50亿元，并跻身于白酒行业前十强。酒厂的“陈酿”一个单品已经突破2000万箱，堪称白酒业的“单品之王”，并在某种程度上被塑造成一个“时代英雄”，而被业内津津乐道。殊不知，“陈酿”的发展已经超过十年。这个产品颇有代表性，它在某种程度上反映了宋克伟本人的营销思想和管理风格，在企业发展、产品推广上，宋克伟历来主张“不着急”，要稳健，要把问题一个个解决，但同时又目光远大、思路清晰。2014年初，宋克伟先生升任酒厂厂长，开始主持牛栏山酒厂的全面工作。毫无疑问，这些营销思想和管理风格会继续保持下去。近日，本刊专访了宋克伟先生，就陈酿、牛栏山的全国化以及企业发展问题进行了深入采访，希望对读者有所裨益。陈酿的“被传播”
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《糖烟酒周刊》：宋厂长您好，这次对您的采访我想先从牛栏山的“陈酿”说起，因为从去年开始，陈酿已经被业内塑造成“时代英雄”，可以说，陈酿已经由原来简单的线下畅销又多了一个线上的传播。这可是一个流行的话题。
宋克伟：首先要感谢业内朋友的关注，但我们不是“英雄”，因为还有很多不足。从某种程度上来说，陈酿这两年是“被传播”了，因为我们并没有把陈酿作为传播的重点，牛栏山传播的还是“牛栏山”这个品牌，还有我们的文化。为什么大家这么关注陈酿，可能我们是做出了点销量，同时现在业内把关注重点更多地放在中低价位产品上了，所以陈酿引起了这么多的关注。
《糖烟酒周刊》：请问陈酿到底有多大规模？比如销量。
宋克伟：2013年我们大概卖了2000多万箱，在牛栏山的产品线里，陈酿最近几年增长相对比较快。
《糖烟酒周刊》：我记得2010年的时候，陈酿卖了400万箱，由此看来三年多的时间，这个产品已经翻了五倍多了，拓展很快。在白酒行业内有如此大规模销量的产品，堪称“单品之王”了。您能介绍一下这个单品的发展过程吗？好多人认为，这是牛栏山抓住了目前的市场机遇而推出的一个优秀的产品。
宋克伟：陈酿（编者注：绿标）是2003年推出来的产品，主要是针对河北市场开发出来的一个产品，因为当时河北市场42度比较流行。另外还有一个红标陈酿针对北京市场。这个产品发展快11年了，并不是这几年新推的产品，只是最近五年发展速度较快。对“市场机遇”这个词儿，我想说几句，当然不是说机遇总是留给有准备的人，我想说的是，一个产品的成长、畅销并不容易，需要付出努力，需要时间去培育经销商、培育消费者，它并不是一下子就起来的，这里面有个过程。你要给它时间，给它机会！
《糖烟酒周刊》：这个过程很重要，但我想，还有一个更重要的“历练”：11年的历程，最近5年的爆发式增长，前面有6年的默默无闻。这6年是不是更重要？
宋克伟：一个产品的成功取决于诸多因素，时间当然是其中很重要的一环，我个人认为，如果你对自己的产品力有信心，那么就要有足够的耐心去培育这个产品，不能着急。我们见到不少品牌、产品，都急于起量，但一急就容易出乱子，急了就容易失望，最后形成的局面就是不停地换产品。当然，运气好了，会在短时间内起量，但基础可能不稳。一个产品要和消费者慢慢地“打交道”，要潜移默化地进入消费者的心中，而不是强塞到他手里。除了时间外，还有其他很多因素，比如牛栏山品牌力的提升。不要简单地以为低档酒是企业重视就能推广成功的，如果没有百年、珍品这些中高档产品的成功，陈酿也不会起得这么快。中高端、高端产品的成功推广增加了“牛栏山”的品牌价值感和含金量，同时也带动了产品线下方低端产品的上量。
《糖烟酒周刊》：陈酿的畅销，也促使很多品牌在这个价位推出产品跟进，甚至大型名酒厂也在推此类价位，您担心吗？
宋克伟：自古以来，有竞争才叫市场，市场和竞争这是互相联系的，陈酿也是从竞争中一路走过来的，如果真的担心就不会有这个产品了。但我想强调的是，陈酿的关键点不在于价格的占位，因为我们的价格一直在调整，我认为关键是，陈酿里有“牛栏山”自己的东西在里面，包括它的口感、酒质，因为这些，加上其他的因素，陈酿形成了很好的消费者忠诚度和口感依赖度。但反过来不是说，你有了同样的产品就能卖好，如果把陈酿的酒水灌在别的品牌里哪怕是名酒也不一定能卖好。简单说来，品牌力和产品力构成了陈酿的差异化。
《糖烟酒周刊》：您刚才说到价格调整的问题，我想这应该也是陈酿发展过程中的一个经验，能否介绍一下这方面情况。
宋克伟：在20万箱的时候，一瓶调了一块多，之后价格跟着销量一路上调，最终调到了十多块钱的价位。但规模大到一定程度时，调价就要慎重，所以这几年我们更重视用供求关系来梳理市场。
《糖烟酒周刊》：过去的十年，大家都在调整产品结构，砍掉低价位产品，但牛栏山一直不放弃低价位，那么现在这种形势下你们对高价位产品是什么样的策略？
宋克伟：还是不放弃。从整个市场来看，高价位的蛋糕变小了，但还是有市场的，还是有消费者在喝。牛栏山的百年、经典这些中高价位的产品是有自己忠诚消费群的，我们会持续做下去，我相信消费群还会扩大。全国化之道
《糖烟酒周刊》：很显然，陈酿已经成为牛栏山向北京之外市场快速拓展的一个骑兵。不过我有一个疑惑，这和常规的全国化玩法不一样，一般大家都会找个更高价位或者中高价位“更体面”的产品做骑兵。
宋克伟：现在看来，没有这个骑兵，牛栏山的全国化不会这么快。但我们并没有事先设定这么一个骑兵角色，由它来冲锋陷阵。牛栏山向外走，是品牌的向外走，而不是某一个产品的向外走，在这个过程中，只是陈酿比较突出而已。我认为，这种突出并不是牛栏山自己塑造出来的，而是市场选择的结果。在这么一个阶段，更多消费者选择了陈酿，在今后可能还会选择牛栏山别的产品。
《糖烟酒周刊》：那么，您是否想过，为什么“在这么一个阶段”，陈酿被选中了呢？
宋克伟：这和牛栏山酒厂的发展阶段以及品牌力有密切关系。过去的十年，有大部分市场我们是在北京区域发展，只是在最近几年向全国走，说实话很多区域的消费者甚至都不知道牛栏山这个品牌。怎么办？是用广告让他们熟悉吗？我们更倾向于先让消费者喝上牛栏山的酒，让他们熟悉有这么一个白酒品牌，然后再考虑慢慢地向上调整产品结构。我们的策略就是先增加数量，然后再想办法让量变向质变飞跃。比如在陈酿发展成熟的区域，会鼓励经销商去调结构，我相信再过一段时间，还会有别的牛栏山明星产品涌现出来。
《糖烟酒周刊》：我们担心的是，陈酿这个产品规模太大了，会不会对“牛栏山”品牌的美誉度造成影响，进而影响到全国市场的结构调整。
宋克伟：牛栏山是一个母品牌，这个品牌下面有很多产品，多年以来我们的策略就是用产品推动品牌，推动的方向是提升品牌的知名度和美誉度。一方面要让品牌覆盖的人群更广，另一方面要让品牌接触到更多高层次的消费者，人的需求是有层次的，白酒的消费也是有层次的，牛栏山没有把自己限定在某一个价位上。在我看来，白酒这个行业，目前除了茅台、五粮液外，还没有哪个企业能用一个单品、一个价位带动企业发展的，还做不到品牌驱动企业发展。在北京市场牛栏山一直是不断地培育新的产品，不断地提升品牌，在全国市场也是如此。
《糖烟酒周刊》：很多区域企业向外走的时候都会有这样的困惑：到底将主打产品定在什么价位上，因为他们不知道消费者会怎么定位自己的品牌。
宋克伟：一个白酒品牌不是广告宣传出来的，不是促销推出来的，也不是包装表现出来的，它是消费者喝出来的，你的品牌最终是由消费者来打分的，没有别人。
《糖烟酒周刊》：经过最近几年的发展，目前牛栏山在北京和北京之外的市场占比是什么情况？宋克伟：大概四六开的情况，外埠占的比例要大一点，今后北京的比例会越来越小。 《糖烟酒周刊》：这个比例给我的感觉是已经突破了区域企业的发展天花板，今后牛栏山的增长点可能更多的在北京之外的区域了。那么今后牛栏山在全国化方面有什么新举措？
宋克伟：去年外埠市场增长了30%，今年估计还能实现两位数的增长，很多经销商积极性很高，说实话比我们还高。想想看，一个地级市经销商做陈酿一年能赚几百万，他的劲头会很足，所以主动要求加码。所以，陈酿今年在成熟区域会进一步下沉，下沉到村里，活儿越细，经销商利润越高。总的来说，全国的空白市场很多，我们也没那么着急，一个个做。当然这么多区域也有下滑的，但同时一定要有增长的区域，就像狗熊掰棒子，掰一个丢一个，但一定要确保掰到手的是大的，丢掉的是小的，如果反了，就不好了。今后全国市场范围更大了后，这种局面可能成为常态。这不像本地的北京市场，我们一定要确保它稳中有增，因为这是唯一的。
《糖烟酒周刊》：你们华东区域由创意堂酒业运营，这是一个新办法，让原有经销商运作异地市场，请问成效如何？
宋克伟：去年刚开始做，厂商一起做市场。具体的情况是，在浙江、上海两个地区，创意堂做新产品、新客户，在江苏，新产品也可以给老客户做。创意堂和牛栏山合作多年，彼此信任，也很默契，我们没有沟通成本，这一点很重要。另外，其他市场我们也在尝试新办法，比如在华南市场从海南开始做起，高举高打，也是一种尝试，目前来看，效果很好。
《糖烟酒周刊》：企业规模做大了，会有很多经销商主动要求合作，在经销商选择方面你们有什么样的标准或者原则？
宋克伟：经销商我们不求大，会看双方思路是否合拍，看你对市场怎么看，你有没有自己的思想、想法，区域市场是你的，如果你没有思想，市场可能很难做。我觉得在这个市场上，不是厂家指导经销商，经销商不是学生，他对自己所在区域是有认识的，我们的模式是大家一起玩，你愿意干，有想法，我们就支持你。做得不好，我们也不会放弃，慢慢来，一个新的区域，我们的希望是市场和经销商能够一起成长。对于成熟区域的经销商，我们也不会轻易进行扁平化，现在产品往下沉，都是让原有经销商来做这个工作，你做出来的市场，收益就归你，市场下沉、产品调整这些后续工作会给你时间、空间。不着急就是要稳定
《糖烟酒周刊》：今年您由原来的销售老总转而抓酒厂的全面工作，在战略方面有什么新的安排？
宋克伟：战略这个东西首先应该有稳定性、持续性，如果总是变化就不是战略，是战术。牛栏山的战略一直没有变：要把“牛栏山”品牌做上去，把企业规模做上去，由行业20强做到10强，再往前5强进军，针对全国市场也是既定的方向，做好大北京，接着长三角和珠三角。这些目标也设有时间表，但也会根据实际情况调整，不会那么着急。简而言之，就是做强做长，我们一直是这么个方向。战略还是依照既定的方向走下去，不过内部管理会有所改变，有些区域市场也会微调。
《糖烟酒周刊》：在过去几年行业高速增长的 时候，您强调不用着急，在目前的情况下同样说不着急，这在一切都要加速的行业里显得颇为特立独行。
宋克伟：我经常说，做企业不能着急，做品牌，做全国市场都是如此，要有耐心。苹果的成功也是四十年积累成功的，别看它的手机全球第一，那也是四十年积累的突破，不是一日之寒。电子产品都这样，何况白酒这样的传统行业，我们更需要在继承中发展，需要用产品，用时间逐渐地给品牌做加法，属于你的时代不会那么快到来。急，解决不了问题，一急就会出乱子。如果现在要求我们三年内增长到100亿，可能我们也能完成，但那会对你的市场、企业造成很大的后遗症。那100亿就放在那里呢，但需要你完成既定的动作才行。幸运的是，牛栏山虽然也是国企，但上面对企业增长要求相对宽松，所以我们能够按照市场和企业发展规律来安排自己的事情。
《糖烟酒周刊》：从您的角度来考虑，不着急就是稳定了。
宋克伟：对，稳定对一个企业发展至关重要。做品牌，就是要给消费者一个持续稳定的产品印象，你的广告、产品不能总是换来换去的。就这么一直稳着，消费者就会渐渐跟你认识了。跟你混熟了就不会轻易分开，我们一款酒只是把瓶盖由压盖换成了锁盖，消费者就不认账了，说“这不是牛栏山二锅头”。你看茅台酒，几十年过去了，包装始终是熟悉的样子，即使调整，也是微调。所以它用了几十年的时间才慢慢渗透到消费者的心中去，不要说茅台只是最近几年才爆发增长起来的，人家做了大量的功课。从企业发展来说，有了人的稳定才有继承、才有发展，其实企业经常是在不断试错中找到发展路径，如果人不稳定了，那就总是在试错，一直在做实验，总是没个正确结果出来，就没法进入发展的轨道，这就麻烦了。做市场也是，企业稳定了，经销商才会放心地跟企业干，如果老是换人，前面承诺后面不算数，经销商心里就没底，就不敢放手跟你玩。
《糖烟酒周刊》：您估计今年牛栏山能增长多少？
宋克伟：百分之五六应该没问题，再积极一点可能达到10%。
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