奥运场馆生意经
五棵松体育馆60%收入来自冠名和赞助
华夏时报记者栗泽宇北京报道
8月初，北京奥运城市发展促进会副会长蒋效愚代表北京市官方正式公布“北京奥运场馆赛后利用总体很好”，这是6年来北京市官方首次对媒体公开发布奥运场馆的赛后利用情况。
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后奥运时代的场馆利用一直是世界性的课题，就在蒋效愚公布北京奥运场馆运营良好前几天，雅典奥运场馆10年后变鬼城的照片在全球范围内流传开来，而外界对北京奥运场馆赛后使用情况的质疑也始终未曾间断。
万事达中心—曾经的五棵松体育馆，唯一的民营北京奥运会“遗产”，它和鸟巢一起被当作北京奥运场馆赛后利用的一个成功典范，不过，北京五棵松体育场馆运营管理有限公司常务副总经理韩立锋在接受《华夏时报》记者独家专访时却坦承，虽然目前运营情况良好，但距离收回成本还相去甚远。
后奥运时代的场馆
北京后奥运时代的场馆利用一直备受关注。根据蒋效愚公布的信息，2008年北京奥运会共使用了31个场馆，其中12个为新建、11个改建、8个是临时建筑。而其中部分场馆归属高校，目前主要服务于大学体育教学及周边居民健身。“截至今年7月，鸟巢已累计接待中外游客2300万人次，目前已实现自负盈亏，不需要财政来‘养’。”蒋效愚说。
而在两年前的2012年7月28日，在英国奥运会期间于伦敦举行的北京奥运城市发展论坛上，鸟巢的运营单位北京市国有资产经营有限责任公司董事长李爱庆公布的数字是“鸟巢累计接待游客近2000万人次”。两年来，这个数字只增加了300万次人。
尽管鸟巢方面也从未间断对商业演出项目的开发，但发展旅游一直是其主要的经营内容。
北京市朝阳区政府官方网站8月26日刚刚公布的最新消息显示，朝阳区财政下拨旅游发展专项转移支付资金1000万元，用于朝阳区北京国际旅游汇项目。而这个项目刚好位于鸟巢，网站称，“该项目是目前全球第一个常态的独家集旅游文化展示与旅游产品实时交易为一体的创新型旅游产业基地。”并将其誉为“全国旅游创新模式的典范”。
与鸟巢的“旅游+商演”模式不同，万事达中心选择了“冠名+商演”的开发模式。
2011年1月21日，五棵松体育馆正式更名为“万事达中心”，成为国内第一家获得商业冠名的奥运场馆。万事达中心的业主方华熙国际投资集团有限公司（以下简称华熙集团）与万事达卡签订了一份“5+3”模式的冠名合同，即合同期限为5年，5年之后再商谈是否要继续合作，以及采取何种方式合作。
商业冠名和引入赞助商的模式彻底改变了万事达中心的收入结构，韩立锋对本报记者表示，目前万事达中心60%的收入来自冠名权和各类赞助商。
外来和尚难念本土经
事实上，鸟巢并非没有接触过冠名赞助的路径，但最终未能达成共识。而万事达中心能够最终完成冠名赞助，与民营企业华熙集团接手不无关系。
作为2008年北京奥运会场馆，五棵松文化体育中心2005年初正式开工，2006年10月，在奥运会精简预算的大潮下，北京市政府开始考虑将部分场馆的投资转移给企业。华熙集团在五棵松文化体育中心附近拥有另一个商业地产项目，出于有利于项目整体商业开发的考虑，2006年年初，华熙集团通过旗下民航房地产开发公司从北京市政府取得五棵松文化体育中心有限公司65%的股份，成为五棵松体育馆的业主。
但这家曾经主持开发北京CBD中心区中环世贸中心的地产投资商，对体育产业显然有些陌生。于是2006年底，华熙集团到NBA寻求合作，很快一份战略合作协议在2007年初签订出炉。
在NBA的推荐下，曾缔造休斯顿火箭队主场的丰田中心的设计师对五棵松体育馆按照NBA的比赛标准进行了全面改造，在场地中央增加了漏斗形屏，将起初的硬式座椅全部换成软式。“达到NBA标准的球场”也成为北京奥运会时五棵松体育馆留给人们的最深印象。
此外，华熙集团还找来了全球第二大现场演出和场馆运营商AEG公司。2008年1月，AEG与华熙集团签约，成为五棵松体育馆的运营商。出于奥运会后举办现场演出的需要，入驻五棵松体育馆后，AEG给出了长达几十页的整改意见。
2009年10月，AEG开始担负起五棵松体育馆的运营商角色，并于当年成功引入了碧昂斯演唱会以及NBA中国赛。
但很快，AEG就显示出了水土不服的一面。“他们对国内的环境很多方面理解不了。”韩立锋说，“比如说票务，外国人觉得票是有价证券，如果免费送就是行贿，但赠票在咱们这边是很平常的一件事。”
韩立锋的说法在2014年3月的CBA总决赛上有所体现，彼时一票难求的总决赛不得不以摇号方式确保真正的球迷可以购票。但能容纳18000人的球馆，最终通过万事达中心零售卖出的票数仅为7016张。
而预留票和安保票是AEG这样的外来公司所不能理解的。于是AEG与华熙集团在2010年3月和平分手，AEG转换角色成为五棵松文化体育馆的运营顾问，AEG中国公司将北京的团队交割给华熙集团。
从未想过要盈利
AEG虽然离开了，但AEG却为华熙集团留下了国际化经营的种子。
靠场租过日子显然无法支撑这个有着1.8万个坐席的体育馆的日常运营。据韩立锋介绍，2010年王菲复出演唱会在五棵松文化体育馆举行，从前期准备到后期复位，场馆忙活了半个月时间，而场租只有120万元，仅运营维护费就用去了100万元。
面对如此情形，五棵松团队开始四处寻求合作伙伴，广开财源。AEG留下的美国经验显示，很多体育场馆都有冠名的做法。于是2011年1月，五棵松体育馆变成了“万事达中心”，成为国内第一家获得商业冠名的奥运场馆。
时至今日，中国也仅有两家类似的冠名，另一家正是由AEG公司操办的上海世博演艺中心，现在他的名字是梅赛德斯-奔驰中心。
华熙集团从冠名赞助中尝到了甜头，他们开始接洽各方品牌寻求合作。如今，除了万事达卡之外，万事达中心的合作伙伴还有国航、交通银行、喜力啤酒、中国人寿、汇源集团等知名企业。
但万事达中心的场馆冠名也并非一帆风顺。在2014年3月的CBA季后赛上，中国篮协因为万事达中心出现了非联赛赞助商广告而对万事达中心开出了巨额罚单。这让从NBA球馆借鉴来的经验，成了CBA的麻烦，但本土的规则让万事达中心只能选择受罚。
不论怎样，万事达中心的日子看起来过得越来越好了，赞助商越来越多，活动也安排得越来越满。2013年已经达到创纪录的131场，比2009年的9场有了翻天覆地的改变，韩立锋表示，2014年肯定还会增加，场馆的利用率在今年或许会突破70%。
但韩立锋也表示，华熙集团从未想过能依靠万事达中心自身的运营收回全部的投资。“从国际上看，能回收全部投资的场馆都是很罕见的，体育场馆更多的是要体现公共服务功能，更多的是政府作为公共服务投资。”
“现在扣除税款、贷款、日常开支之后，我们的现金流能是正数，这就已经非常不容易了，可以说我们运营得很好，但是回收成本这事，我们确实没想过。”韩立锋表示。
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