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奔驰段建军:新C级车的目标客户平均年龄35岁

来源:理财周报

  奔驰段建军:新C级车的目标客户平均年龄35岁

  此次奔驰全新长轴距C级车从发动机的排量出发,只推出了中端和高端产品,没有一并将全部车系带上市场。

  理财周报记者 高薇/北京报道

  中国汽车市场并不缺少新车,每年各大厂家的新车战常常让人眼花缭乱。但是在这个市场上,用“翘首企盼”这个词来形容这款车的上市却并不为过,它就是刚刚上市的全新一代奔驰长轴距C级车。

  这是奔驰用于走量的一款车,也是被奔驰视为未来销售主力的一款车。按照奥迪宝马奔驰的产品换代规律,这款车的产品力至少比竞争对手领先了半个身位。

  为了迎接这款重量级新车的到来,奔驰做出了很多改变。首先,它是同级别中首个向中国客户提供轿车和运动轿车两种设计风格的车系。此外,过去奔驰C级车没有长轴距版本,但这一次,2920毫米轴距却让它成为了这个细分市场里的最长轴距车型之一。而且,从新C级车的上市过程中可以看出,奔驰第一次在以仰望的视角面对观众和消费者。其上市发布活动形式彻底颠覆了传统模式,打造了一个3000平米的真实社区C Community,融合咖啡馆、电影院、设计工坊、艺术画廊等诸多精彩的功能区。上市现场首次打破了舞台和观众的界限,从以往的来宾“观看上市”变成了互动性更强的“参与上市”,更加拥有身临其境的感受。当晚100辆第四代C级车和100辆全新长轴距C级车齐上阵,邀请来宾直接体验。无论是上市形式还是亮相的全新长轴距C级车,都颠覆传统,大胆创新,昭示着一场革新之旅正式启程。

  这种要素正是奔驰此前所缺少的。此前,奔驰的所有市场活动和宣传都停留在品牌上,却鲜少体现出产品的竞争力,这让奔驰的品牌塑造一度有一种居高临下的感觉。但实际上,奔驰品牌力已然足够强大,奔驰更需要做的,是向消费者传递其产品价值,体现出“汽车发明者”的意义。

  可以说,通过这次新C级车的上市,奔驰也正在以领导者的姿态重塑豪华品牌的品牌价值及竞争业态。它并没有像竞争对手那样用不断探底的价格来赢得市场的喝彩,从而让豪华品牌的价值大打折扣,反而坚守“起步即高配”,将LED智能大灯及尾灯、Air Panel智能进气格栅、全景天窗、三色氛围灯、ARTICO皮革材质双缝线中控台、全天候WiFi等等多种配置变为标配,从而让豪华品牌真正豪华。对比其配置不难看到,即使是此次上市车型中价格最低的C200L,其配置丰富程度也完全不输于A4L、3系等竞争对手的高配版本。

  “一个良性的竞争对于竞争内的每一个参与者,包括厂商、经销商、消费者,都是好事。我们愿意参与并欢迎这种竞争。”北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司销售及市场营销执行副总裁段建军在谈及市场竞争时对理财周报记者表示,“我们不打太极,我们只负责打好手中的牌。”

  理财周报(http://www.lczb.net)记者专访北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司销售及市场营销执行副总裁段建军

  Q1:奔驰的全新一代C级车刚刚上市,我们注意到奔驰在这个细分市场里有一个创新的概念,就是打出轿车和运动轿车两车系的概念。很多厂家在这一块很犹豫,特别是入门级车,有的厂家倾向于保持自我说自己是轿车,有些厂家更倾向于观察市场选择站在运动系列那一队。但奔驰给我们的感觉就是两边都站队了。这一点您是怎么想的?

  段建军:确实,轿车和运动轿车两种外观设计在奔驰已经成为一种全新的产品概念。这次在C 200 L和C 260 L上这两种车型都有。运动轿车外观使用了AMG车身包围套件,增强了外观的运动感。而另一条车系,也就是轿车系列,是奔驰经典的立标设计,这是我们继续为原本这个市场内喜欢传统奔驰的年轻客户而设计的,喜欢轿车的人群呈现给外界的印象可能是偏稳重型的,选择轿车也是一种身份和相应的对奔驰传统家族基因的向往。

  我们的客户群体与上一代不会有太大差异,他们的平均年龄会是35岁左右,其中男性比例会稍微多一些,这类人群的特点就是,他们钟爱什么,就会驾驭什么。

  应该说两个车系策略都是和改变息息相关,在这个细分市场上一定会是领先者才敢于创造这种改变,一定要有愿意改变、愿意接受市场挑战的决心,才能驾驭这种改变。

  Q2:请您分享一下奔驰今年截至目前的销量表现。

  段建军:今年目前的销量数据让我们自豪,同时我们也要自勉。今年目前,奔驰乘用车销量近15万台,具体销量为149,990台,同比增长高达32%。如果包含smart和AMG前7个月总销量为160492辆,同比增长30%。是奔驰销售公司在去年3月份成立以来,到目前连续17个月都有稳定积极的增长。从增幅数据来看,我们的成绩非常好,这有两个方面:一方面是销售公司的成立让进口和国产从原本的两个厂家渠道合并为一个,这对经销商和各方面销售工作来讲,都提升了工作上的便利性;另一方面,我们曾经有一段时间销量较低,所以现在增幅会比较明显。

  还是那句话,与竞争对手相比,我们自知还有差距,而且这个差距不会因为几次产品战役打得好,就会马上彻底改变的,而且我们也不希望单纯地以销量作为目标。因为如果单纯地追逐量的话,会让整个营销体系产生不稳定,而且我们毕竟不想做“价格战”,所以,我们会说这个销量成绩,对我们来说既有鼓励的方面,也有要自勉的地方。

  Q3:平时我们将豪华车这三大品牌简称“ABB”,在中国市场上,我们能看出这三个品牌一直采用互相厮杀的战术,但从宝马3系和奔驰C级车能看出,两家的市场策略好像发生了一些变化。当时宝马3系一上市便推出了好多车型,而这次奔驰C级车上却只是推一些“精品”车型,这是不是表示奔驰从原来的竞争方式中跳出来了,对市场或者对自己的品牌价值有了新的理解?未来是否考虑推出C 180 L等入门级车型?

  段建军:其实这是一个很有意思的战略,这一次奔驰全新长轴距C级车从发动机的排量出发,只推出了中端和高端产品,并没有一并将全部车系或者说入门级产品带上市场。我觉得这个也是符合绝大多数汽车厂商的投放策略,因为随着时间的推移,或者说汽车产品生命周期的推进,在不同的时间节点,厂家会有不同的产品策略。

  同一把牌,不同的人有不同的打法。可能有人喜欢一掏一大把,而我们的打法不同。在这个细分市场里面,我们是唯一一个同时推出两种车型系列的厂家,也就是C级轿车和运动轿车同时上阵。最终到底哪一个手段适合这个市场,不能这么快就下定论,要看一两年之后,大家认可或更多人接受哪个。但是可以肯定的是,我们现在这个全新长轴距C级车,是一款出类拔萃的产品,它值得我们用这样的市场战略。

  (更多独家报道请见理财周报官网http://www.lczb.net,微信公众号money-week,以及在苹果商品及其他应用市场下载理财周报APP)

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(责任编辑:UF030)

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