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格力电器:逆市增长的生意经

来源:财经综合报道 作者:中国经济周刊

  【产业·公司】格力电器:逆市增长的生意经

  格力仍在转型发展的道路上

  《中国经济周刊》 记者 邹锡兰 特约撰稿人 谈佳隆|广东报道

  8月末,格力电器(000651.SZ)公布了2014年半年报,报告期内公司实现营业总收入589.30亿元,较上年同期增加10.17%;实现

净利润57.73亿元,较上年同期增长42.71%;基本每股收益1.90元,同比增长42.86%,行业龙头地位进一步巩固。

  今年上半年,虽然电器行业整体大环境并不景气,受房地产调控、节能补贴政策退出等因素影响,国内市场增长乏力,海外市场受政局、经济、汇率等因素影响,需求亦较为疲软,但从半年报的业绩看,格力电器仍继续保持稳健发展的态势。

  “毫无疑问是始终不断地创新。”格力电器董事长董明珠在接受《中国经济周刊》采访时表示,格力之所以能够取得如此成绩,要归功于公司历史上在“创新”引领下实现的三次转型升级。

  创新营销模式成就行业第一

  1991年成立之初,格力电器只有一条年产两万台窗式空调的生产线,主要依靠模仿生产。较之于国内数百家空调企业,格力既无任何质量优势,也谈不上品牌影响,更没有规模实力。在激烈市场竞争中,格力遭遇到出货难、结算难、回款难等诸多问题,发展缓慢,甚至面临着生存危机。

  回忆起当时的困境,董明珠告诉《中国经济周刊》,产品质量问题是企业求生存、图发展的基础,也是格力面临的主要难题之一。由此,公司对内完善质量管理体系,推行了一系列提升产品质量的措施;对外创造性地推行了“格力淡季销售政策”,充分调动经销商的积极性,争取提高市场占有率。

  为了保证产品质量,格力制定并实行了“质量厂(部)长制度”、“全员质量制度”等,规定厂(部)长对各自厂(部)的质量问题负责,凡是出现重大质量事故,实行一票否决;规定生产员工对自己所经手的产品工序、作业质量负责。这些制度的推行,极大地提升了管理、生产岗位上员工的质量意识,有效地杜绝了人为因素造成的质量隐患。

  坚持以质量求生存,格力陆续打造出冷静王、空调贵族等大批明星产品,逐渐赢得了消费者的青睐,兑现了“好空调、格力造”的品牌承诺。

  除了质量管理之外,格力在营销模式上的独辟蹊径也颇令同业侧目。

  1996年遭遇凉夏,各大空调企业的产品卖不掉,造成库存大量积压。许多厂家与商家为了出货低价抛售,大打价格战。而格力电器总部却发出通知,决不允许经销商擅自降价,如果以牺牲安装质量和售后服务为代价,格力宁愿让出市场。

  “凉夏血战”最终导致大多数经销商和厂家损失惨重,格力也深受其苦。但格力毅然宣布了一个令人意外的决定:拿出1亿多元利润给每位经销商销售额2%的返利,并且年年都返。由此,格力先后在家电行业首创“年终返利”模式和“淡季贴息返利”模式,这两种模式后来被各大家电厂商沿用至今。

  此后,为了统一销售渠道、产品价格和服务,格力独创了“区域性销售公司”,自建销售渠道,出货政策全部变为“现款现货”,充分保证了企业运营的资金链,并且率先在行业内实行条形码管理,实现了产品质量的可追溯性,极大地调动了经销商的积极性。2006年,格力引进经销商作为公司战略投资者,通过产权关系稳固厂商关系。

  通过第一次转型发展,格力赢得了良好的口碑,市场占有率进一步提高,并且通过渠道建设,使公司实现了按需生产,保证了资金充足。1995年,格力空调的销售额达到25.64亿元,首次成为中国市场的行业第一,此后保持这一位置直到如今,已持续19年。

  核心科技创新的力量

  经过第一次转型发展,格力虽然以产品品质赢得了市场,但在与其他名企的竞争中,尚无技术优势。董明珠坦言,2000年,格力信心满满地接下了一笔“一拖多”多联式中央空调业务,结果未能按期研发出该技术,时任格力电器董事长朱江洪孤注一掷,带着上亿资金亲赴日本购买该项技术,却被断然拒绝。日本方面还明确表示自己花了16年才研制出来的核心技术,绝对不会转让给任何一家中国企业。

  这让格力清醒地意识到,“核心技术是用钱买不到的”。被刺痛的格力开始将技术研发作为基石,并提出“格力,掌握核心科技”的口号。

  自2000年起,格力开始大幅增加科研投入,只要有利于技术创新,就实行“按需投入”的原则,不设上限,并先后成立了制冷、机电、家电、自动化、新能源环境等5所技术研究院,负责前瞻性的技术研究;建成了环境模拟实验室、焓差实验室、热平衡实验室、高低温实验室等530多个专业实验室。

  格力电器对科研的重视与投入产生了巨大的效益,不仅打破了国外技术垄断,许多核心技术还走到了“国际领先”前列,从而占据了空调行业领头羊的地位。目前,公司申请国家专利12000多项,其中申请发明专利近4000项,拥有国际领先技术12项,其中“变频空调关键技术的研究及应用”项目荣获国家科学技术进步奖二等奖。

  仍在转型发展的道路上

  经过前两轮的转型升级,格力电器在产品质量和科技创新方面达到了空调行业的先进水平。然而,随着企业的飞速发展,生产规模不断扩大,既有的管理模式已经无法适应新形势的要求,信息化、自动化程度不高的现状开始成为企业高速发展的束缚。

  事实上,格力原有的信息化平台并不少,之所以说信息化程度不高,主要是因为这些信息化平台基本上都处于相对孤立的状态,大量的管理信息没有联系起来,形成了一个个信息孤岛。为适应发展需求,公司重新梳理了信息化战略,自主开发信息化工具,将原来相对孤立的各种管理平台有机地整合在一起,实现了从产品规划到售后管理的全流程、全生命周期的信息化管理。

  为打造现代化制造企业,格力选择借助生产自动化谋求升级。在引进自动化生产设备的同时,格力还成立了专门的自动化研究院、自动化设备制造部,大力开展自动化技术及设备的研究。自动化设备的投入降低了劳动强度,提高了工作效率,取得了显著的经济效益,公司人均产值由2011年的90万元增长到了2013年的166万元。

  董明珠说,“格力一直致力于通过‘自主创新引领企业发展’。”时至今日,格力依然行进在转型发展的道路上。

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