在五粮液选择将今年计划外给经销商的52度普通五粮液供货价下调之际，“白酒一哥”茅台股份却反其道而行之，把计划外供给经销商的53度飞天茅台价格抬高，从819元/瓶的出厂价提升为999元/瓶。
茅台股份的这一“增量”计划主要通过专卖店来实现。事实上，不仅是增加
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白酒专卖店，因价格倒挂不少已关门歇业。主营茅台酒，让茅台专卖店尚能顺价销售。但厂家不遗余力的扩张背后，专卖店经销商已挣扎在亏损边缘。
“茅台专卖依然是白酒业最好的专卖体系。”9月24日，茅台股份有关负责人对21世纪经济报道记者说，作为茅台酒主要的销售渠道，专卖店是有问题。但厂家正在改造以让经销商赚钱。但他同时承认，高端白酒在三年之内不会有太大起色。
白酒专家铁犁预测，春节后，随着行业深度调整继续，茅台终端价有可能继续下滑。如今，茅台酒出厂价不降反升，供应量在增加，新老专卖店到底靠什么来盈利？
策略再调整
又到“金九银十”。茅台股份针对部分经销商全年计划执行完毕的，出台了计划外供应方案。
北京高华证券的研报显示，如经销商按照999元/瓶出厂价采购1吨茅台酒，可配给2吨的计划内供应量(出厂价为819元/瓶)。同时，从明年起，这2吨819元/瓶的供应量纳入该经销商的年度计划内额度。另有报告称，按1(999)：2(819)为一组，经销商进货最多不得超过5组。
通过提高出厂价、增加配额来加大传统专卖店的供货量，这已不是首次。去年11月中旬，茅台股份发布政策：凡老经销商在12月底前按999元/瓶打款进货1吨飞天茅台酒，可再按819元/瓶配给20%飞天茅台酒供应量。这20%增加到2014年该经销商的配额内。
以配额吸引专卖店经销商进货打款，这是茅台厂家增厚业绩之举。今年上半年，茅台股份的预收账款余额降至十年来最低，期末5.4亿元的预收帐款相比年初下降了83%，而去年同期其预收账款余额为8亿元。
不光加大原有专卖店的茅台酒供应量，茅台股份还新增专卖店。6月16日，茅台集团网站贴出公告，县级市、地级市和省会城市的空白区、新区和经济开发区，都是茅台股份想要的“黄金位置”。
9月23日，21世纪经济报道记者以酒企身份致电茅台股份。相关工作人员称，新入者当年要完成4.5吨飞天茅台酒的销售，才能成为正式的专卖店经销商。酒包括1.5吨按999元/瓶进货和3吨按819元/瓶出厂价进货的茅台酒。任务完成后，经销商才能享受819元出厂价的正式年度计划。另外，企业或个人需缴纳保证金15万元。
记者算了一下，4.5吨茅台酒平均每瓶价格为879元，按照1吨茅台酒共2124瓶计算，新专卖店如一次性进货，货款在180万元左右。
目前，除北京和贵州不新增专卖店外，已有新增79家专卖店报名登记。
和茅台股份多年来第一次放开经销权相比，今年空白点专卖店已是大降门槛。去年7月，茅台股份宣布若以999元/瓶进货30吨飞天茅台，总货款6000万元左右，次年便成为茅台经销商。
“量”、“价”两难
一边是厂家的扩张策略，一边却是茅台现有专卖店的微利甚至亏损时刻。
重庆的一家茅台专卖店位于重庆南滨路较偏僻的路段。店员热情的告诉前来“买酒”的21世纪经济报道记者，原来团购生意好时，位置再偏都有人要酒，甚至单瓶茅台酒还不卖。但记者现在看到，橱窗里的53度飞天茅台价签已从厂家的指导零售价1519降至1199元。
店员说，茅台酒的零售价1000元/瓶，团购价为950元/瓶。即使这样，摊上人工、店面租金成本等，一瓶进货价在819元的茅台酒成本在1000元左右，刚好持平。
对于这次计划外的增量，该店表示只进了1吨999元/瓶的货，配819元/瓶的货卖。“现在还有货没卖完，只能是勉强维持。”他说，大家都在硬撑着，等2-3年后茅台价格恢复到1200-1300元。
该店员表示，现在不敢像以前囤货了，改为每月进货，但厂家发货时间比以前快了。
茅台供不应求的局面不复存在。记者从半年报(未经审计)看到，今年上半年，茅台股份的存货余额期末比期初有所增加。其中，在产品从期初的10亿元增至27亿元。
上半年，茅台股份的在建工程期末余额猛增，从年初的4.56亿元增至29亿元。9月25日，茅台股份证券部有关人士在接受记者电话采访时说，继“十二五”一期5800吨茅台酒工程还没完工，今年茅台股份又通过了二期3000吨茅台酒的投资计划，现已开工。相比“十一五”每年新增茅台酒2000吨，茅台酒的扩建计划明显提速。
原在重庆南川、现在成都的茅台专卖店经销商在记者打进电话时说，计划外999元/瓶的酒她不敢进，“怕亏，今年价格有可能下滑”。她算了下，加上2吨819元/瓶的价格，平均一瓶茅台酒进货价在879元/瓶。去年，同样是计划外的“高价”，她只卖了0.5吨999元/瓶的茅台酒。她的店一年有10吨茅台酒计划。
重庆秀山的专卖店也告诉21世纪经济报道记者，999元/瓶的计划外价格，加上运费，一瓶茅台酒最少要卖到890元才不亏。但在重庆，有专卖店出货价已到了880元/瓶。
9月24日，安徽的一茅台专卖店经销商告诉21世纪经济报道记者，他已在做别的项目了。专卖店基本上硬撑着没有关门，现一瓶只赚5元、10元，很难起量。今年，他没有完成任务，尽管今年的进货还比去年少了几吨。他说，加上店里的系列酒，他从去年下半至今，都是亏损。
他解释，安徽不是经济大省，商务消费只能靠团购。
在广州，有专卖店主在电话里对21世纪经济报道记者说，今年，这样的价格很难撑住，厂家还放量。按照计划外1吨999配2吨819，进货价太高，加房租、人工，经销商卖出去是要亏的。他预计，广东经销商约有一半左右加计划外的量。
他说，4月起，茅台厂家承诺给专卖店两个营业员补贴。北上广补贴4000元/人/月，重庆有专卖店表示1500元/人/月。他希望厂家下一步给房租补贴。
专卖店路在何方？
目前，53度飞天茅台，是在高端白酒里唯一顺价销售的。茅台出厂价819元/瓶，市场零售价在950元-1200元，批发价在850元-900元。但从各地茅台经销商给记者算的账来看，加上店里的门面费用、员工工资、系列酒、设备折旧费用等，经销商大多处于微利或亏损的边缘。
白酒行业进入寒冬以来，大量高端白酒专卖店纷纷倒闭。有五粮液专卖店经销商告诉21世纪经济报道记者，光重庆去年48家专卖店，存活的仅一半，很多今年已不签合同。既如此，为何茅台股份还要大力扩张专卖店。未来，白酒专卖店的出路在哪里？
9月24日，茅台股份有关负责人对21世纪经济报道记者说，茅台专卖体系是白酒最好的专卖体系，目前全国1600家专卖店，没有一家关门。现在虽然有问题，厂家正在改造，目的为了让经销商赚钱。
“要把不合适的专卖店淘汰掉，现在就是机会。”他说，茅台酒要转向包括家庭、休闲、个人和商务在内的民间消费。空白点是指要靠近高端社区人群所在，老的专卖店也要重新找位置。
那么，新时代下，专卖店还能否成为主流，或被商超、电商所替代？
1919酒类直供的特许经营合作伙伴招募手册称，目前，茅台的主流产品毛利率仅15%左右，而1919直供产品的综合毛利率也差不多，但后者营运模式不光是门店销售，还有来自B2C、B2B、O2O的营销方式获取利润。另外，和单一产品的依赖性相比，多品种让门店经销商对厂家的依赖性降到最低。
凌通价值投资网负责人董宝珍说，专卖店体系生存的前提是单品和高利润率，走量不大。但现在行业从公务消费向民间化转型，老百姓常去应是商超。而茅台股份一旦发展KA卖场和商超渠道，显然就和存在了20年的专卖店利益发生冲突。
就电商和实体店的竞争，茅台股份有关负责人认为，白酒电商做不大的原因是白酒是文化和传统，需要人与人的交往沟通才能更好的消费。他认为，至少10年或更长的时间内，茅台专卖店会继续存在。
白酒专家铁犁说，专卖店存在与否，关键是经销商能否赚钱。厂家大力发展新的专卖店，无非想深耕网络，实现更多的销售。但高端白酒的价格调整并没结束。
他说，就拿这次计划外价格来看，如果按999元/瓶进货，四川的茅台专卖店批发价有的840元，已经倒挂了。“配额只有在行情好时才值钱。”他说，2003年，因高端酒市场下滑，茅五曾关了一半的专卖店。随着行业调整，春节后茅台酒价格继续下滑，不排除明年茅台酒的专卖店也将关一部分。
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