本田派员督战讴歌：仓石诚司加紧协调广汽

　　两年产品快节奏引入战略收效胜微后，仓石诚司需要分出大部分精力，来集中推进讴歌国产化了。

　　目前讴歌品牌已经确定在广汽本田生产。作为本田中国的本部长，仓石诚司11月8日面对媒体，谈论本田旗下豪华品牌讴歌在中国的表现时，心情复杂，“讴歌品牌建设有两大问

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　　讴歌进入中国市场已经长达9年时间，但销量一直徘徊不前，是豪华车市场的边缘品牌。这与其在美国豪华车市场排名第五的地位，形成强烈的落差。

　　去年讴歌确定国产。但一年多后，讴歌鲜有其他品牌那样高调为国产做准备的举措：在销量、渠道建设、品牌塑造活动等方面，讴歌仍在延续过去的“低调”，几乎没有在市场上发出强烈的声音。

　　讴歌国产进展缓慢，本田全球事业规划常务执行董事野中俊彦承认：“国产化准备得如何是一个比较难回答的问题。讴歌除了要考虑与竞品的竞争，还要考虑如何保持讴歌的独立性，区隔本田品牌与讴歌品牌。”

　　进展比预期慢

　　过去八年讴歌的销量只有约2万辆，去年只有0.46万辆，而更迟进入中国的英菲尼迪则达到了1.7万辆，雷克萨斯达到了7.4万辆，在品牌力上讴歌迟迟没有突破。

　　去年，他们从英菲尼迪中国挖了运营部副总监陈悦，出任讴歌中国事业部副部长负责销售，希望能借用英菲尼迪的品牌推广经验。

　　陈悦也在今年年初对外宣称，今年讴歌销量要比去年翻倍，意味着目标销量要达到9200辆。但目前豪华车的竞争格局空前激烈，讴歌的困难程度超出了预期。

　　11月8日，仓石诚司对21世纪经济报道记者称，讴歌今年的目标销量是6000辆。讴歌自降目标，预计只能完成年初设定的65%。

　　讴歌在中国面临的问题是多方位的。仓石诚司从宏观角度概括成两大问题：“一是缺欠最合理的价格，提供符合消费需求的产品。当前讴歌把在北美市场的产品，以进口销售的方式引入到中国，所以在产品以及价格竞争力方面显得比较薄弱；其次，品牌力较弱。目前，讴歌品牌的知名度和理解度还比较低，讴歌的品牌特点没有能够充分的传达给消费者。”

　　国内豪华车品牌价格持续走低，而讴歌设计来自美国，整车也全部进口，尽管产品性能和可靠性都很出色，但低知名度和没有竞争力的价格，压制了其市场空间。

　　由此延伸到一系列现实问题，几乎形成了一个循环的问题圈：销量很难提升，渠道扩展也很艰难。而本田是一家特别注重利润率的公司，面对市场的不确定性，前期品牌宣传等应有多大投入令决策者犹豫不决，品牌力也提不上去。

　　销量阻碍了渠道的进一步扩展，去年讴歌在中国有40家经销商，按照4600辆的年销量，平均单店年销量只有115辆，这种状况很难维持一家4S店运营。陈悦曾计划今年扩展到50家经销商，但扩网的前提是销量大幅度提升，完成翻一倍的销量目标，才能保证经销商盈利，保持网络平稳。

　　按照此前计划，一年多后的2016年讴歌将实现国产。一般而言，一个汽车品牌是否能进入国产通道，评估标准往往是其是否有一定的市场基础，进口车销量达到一定水平。但仓石诚司没有公布国产前讴歌销量要达到多少。

　　“我们制定了中长期规划，计划到2020年讴歌在中国销量达到10万辆以上。”仓石诚司说，这一目标是今年销量的16.7倍。

　　讴歌的假想敌是自己

　　讴歌如同其他的日系豪华品牌一样，发展得最好的市场是美国。去年，雷克萨斯在美国豪华车中排名第三，讴歌和英菲尼迪分别排名第五和第七。今年前三季度，讴歌在美国销售了近12万辆，豪华车销量排名第六。

　　讴歌正在担心全球市场被英菲尼迪赶超。去年它学习英菲尼迪的模式在美国变革：讴歌作为独立于本田的品牌，从组织架构上，也开始设立独立结构，以便于其豪华品牌特性的发挥。

　　很快讴歌在中国也有意识地推行了独立化策略。去年开始，在大型的汽车展会上，讴歌都进行独立的宣传，并召开与本田区隔的记者见面会，发布讴歌自身的信息。

　　但讴歌并没有形成独立的体系性推广战略。11月8日，讴歌发布新品牌口号和公布新的品牌代言人，但主导者却是本田（中国），讴歌事业部负责人和讴歌国产生产方广汽本田，都没有出现在媒体面前。

　　这种状况与英菲尼迪等品牌的国产准备期完全不同，英菲尼迪完全独立于日产。讴歌独立化难以快速推进，有另一个原因：尽管其确立了与广汽共同国产讴歌，但双方权责短期内很难确定，不同利益诉求是合资公司双方面对国产时避免不了的问题。多种不确定性因素，让其不便组织舆论推广，只能以本田中国出面。

　　今年7月，有消息称广本原负责销售的副总经理閤先庆将调任讴歌，负责讴歌国产项目。业内认为，广汽抽调高管进入讴歌，说明股东双方已经在权责上达成大致协议。不过，4个月过去了，閤先庆的调任仍没有被官方确认。广汽和本田在讴歌项目上的立场处在很微妙的阶段。

　　“与广汽集团的合作，现在正就具体的内容进行多方面的协商，在合适的机会再向大家做更具体的介绍，各项准备工作都在顺利推进。”仓石诚司说。

　　不过业内已经有质疑的声音，讴歌能按时国产吗？仓石诚司称，2016年讴歌车型确定能本地化生产。同时销售网络以及售后服务等各个领域也在积极强化。

　　面对复杂的状况，本田总部还是有些担心，在品牌口号发布这种不算重头的发布会上，本田派出了常务执行董事兼汽车事业本部长野中俊彦专程到场督战。