茅台的利润保卫战：推万元高端酒 “133战略”几何

　　刚在2014年经销商大会上亮出的“133战略”，被业界看做是茅台转战中端市场的重要纲领，但从现实情况来看，白酒一哥对高端的痴情未减。日前，茅台又推万元高端酒。在业界看来，此举在当前市场条件下，对茅台品牌力提升、业绩提振作用不大，2015年，该公司或仍将深化中

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　　推万元高端酒

　　笼罩在高端酒业的寒流还没散去，茅台对高端市场依然热情不减。对其高端产品飞天茅台不惜以“销量零增长”保价之后，日前，又推超高端新品，其中“金奖百年百瓶大全套”是主推产品，按照茅台介绍，该套酒计划发售200套。

　　盛世大典集团董事长裴来峰向记者介绍，上述由100瓶组成的大全套，定价在100万元，经计算，单瓶价格高达1万元，远远高于当前还在市面上深陷销售低迷期的飞天茅台800多元的价格。他称，另一由56瓶组成的民族系列定价为26万元，价格同样不菲。

　　如此高昂的定价之下，虽然贴上了“纪念、收藏”的标签，能否在当前消费环境及低迷市场下得到认可，业界对此较为悲观。裴来峰称，这次推出的高端酒系列，主要是通过直销模式销售，不过，另还会有几十套交给经销商进行销售。

　　业界看来，在行业还处于深度调整期、高端白酒受阻情况下，茅台推高端显得“不按常理出牌”，而这其中，实则酝酿着茅台借势加码高端的野心。“这个机遇正是该公司所强调的获巴拿马金奖百年。”此前，茅台集团董事长袁仁国曾明确，要借力金奖百年机遇，开发纪念产品。

　　不过，由于量少、销售前景难测，业内人士预判，对茅台的作用有限。中国酒业协会副秘书长宋书玉更是直言，肯定不能起到救市的作用，但他认为，从深挖产品更深层次价值方面来说，还是有意义的。此外，茅台此次推高端系列，多被看做是加码定制酒。早在去年初，茅台曾宣布成立个性化定制营销公司。其他酒企纷纷跟进，发力定制酒成了酒业2014年的一大主题，其背后实则酝酿着酒企在行业低迷期另辟蹊径加码高端的意图。

　　“133战略”几何

　　不过，备受热捧的定制酒短期内难成气候。宋书玉做出上述不能救市的预判，也是基于高端酒占比过小的考虑。按照他向记者提供的数据，在酒的总产量中，500元以上的高端酒占比仅为1%，而定制酒只是其中很小的一部分。

　　一位白姓行业分析师认为，推超高价产品主要为维护其产品价值。不过，这种价值的体现也是随行就市的。茅台此次推出的百瓶百万元的纪念酒，较2010年上海世博会纪念酒首发价格185万元已有明显变化。白酒行业分析师蔡学飞称，茅台已经意识到市场变化，在“有价无市”的收藏酒市场条件下，该公司不得不通过提升性价比来赢得市场。

　　相比之下，茅台经销商大会上“133战略”对于业绩的影响则更直接。据了解，茅台中长期战略规划中，品牌建设要实施“133战略”，即1个世界核心品牌(茅台)、3个战略品牌(华茅、王茅、赖茅)、3个重点品牌(汉酱、仁酒、王子)与若干区域品牌，打造大茅台集群。至于今年茅台在“133战略”上如何实施，记者联系到茅台多位负责人，但截至发稿前并未得到回应。

　　记者注意到，汉酱等三个重点品牌属于茅台系列产品，对比茅台2013年财报和2014年半年报，系列酒营收占比从6%下降到了4%。“这三个品牌，加上赖茅等三个战略品牌，均属于中低端，茅台将其列入未来计划，并被重提，可见该公司发力中低端的意图。毕竟在高端市场萎缩情况下，更亲近大众消费者的腰部市场还是重要出路。”白姓行业分析师表示。

　　数据显示，茅台酒毛利率在90%左右，而系列酒只有60%左右，且后者有下降趋势。“这正说明了茅台对高端市场难以割舍的原因，转战中端后，茅台盈利能力势必会受到影响。”

　　利润保卫战

　　即便有利润被摊薄的风险，抢占中低端已成这一习惯了赚高毛利酒企必须面对的转变。去年，茅台在“133战略”上已有布局，去年12月，该公司公告，将投资2亿元设立贵州茅台酱香酒营销有限公司，“进一步做好公司系列产品营销”。蔡学飞介绍，酱酒在中高端占比较小，但却是超高利润的酒品，“茅台加码系列酒，首先将对贵州的酱酒格局产生影响，对二三线品牌的冲击较大，激烈的竞争会进一步拉低酱酒整体利润”。

　　此外，茅台在系列酒方面的发展还存在诸多挑战。“飞天茅台过于强势，会稀释对其他品牌的投入资源。”蔡学飞表示，不仅如此，固有经销商体系也是一大掣肘。“茅台的系列酒多是捆绑销售，现在要放开，对于茅台的经销商体系将有更高的要求。”蔡学飞说。

　　值得注意的是，作为“133战略”中的赖茅，早在去年10月就称将于去年12月上市，但目前还没动静。就此记者以经销商身份联系到赖茅酒负责人，他坦言，目前赖茅还没有铺货，今年具体什么时候推也没有计划。业界普遍认为较高，赖茅定价可能会对茅台现有系列酒品牌造成冲击，像汉酱酒、仁酒、王子酒普遍在300元左右。所以，茅台在发展系列酒时需要首先梳理好现有品牌体系。

　　其实，茅台在核心产品的发力也未减弱。袁仁国曾提出，2015年茅台要做到“三个不变”，即不增加销量，不增加新经销商，不降低出厂价格，这些均被看做是保价的手段。据了解，市场上的飞天茅台多数在800多元，远偏离1519元的指导价。“行情依然未见好转，在需求无以支撑的情况下，茅台等白酒巨头挺价难度较大。”上述白姓分析师表示，据他预测，飞茅台、五粮液等白酒，核心产品价格在500元左右较为合理。