这是一个最坏的年代，也是一个最好的年代。2014年白酒行业的愁云惨淡，似乎旨在证明黑马的成色。2007年，被宜化集团收归旗下时，它的产能只有700吨，年销售仅7000万。 5年后的2014年，贵州金沙酒业集团(下称金沙)已经手握1.9万吨的年产能，销售额高达23.4亿元，增长超
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金沙酒业集团董事长 董兵
这样“逆生长”的发展速度在低迷的白酒行情中很抢眼，在外来资本跨界并购鲜见成功案例的大背景下更是夺目，溢美之词加持起身都不过分，但面对酒业家的采访，金沙的操盘手、董事长董兵轻描淡写地认为是金沙2012年调整定位后引发的连锁效应使然。金沙确实押对了宝，在2012年高端白酒盛宴的红利还没有消退时，董兵毅然急流勇退地将金沙的品牌定位调整为中国民酒、中国好酱酒。
无可否认，抢先竞争对手调整产品定位对金沙今日的战绩起到至关重要的作用。但是，金沙今日的成功绝非那么简单。面对酒业家长达两个半小时的专访，董兵一件件地秀出了金沙在团队执行力、渠道控力及消费培育等方面的“秘技”。
掐准大势，抢占9成贵州民酒市场
金沙真正的发展要从2010年算起。
宜化集团收购之初，金沙虽然在规模上位列贵州白酒行业前八，但是体量很小。“2007年产能仅有700吨，年销售额不过7000万。”董兵表示。
虽然都是跨界进入白酒行业的资本，但做实业和做投资的资本面对白酒这个传统产业的打法是截然不同。董兵并不介意宜化并购金沙之后头三年的慢。
“2007年，我们开始做产能的扩张。”在董兵看来，要未来把地盘做大，产能储备要先行。这种打法和此前一些迅速膨胀的白酒巨头先做市场后做基酒储备的打法截然相反。据董兵透露，在过去5年，宜化集团对金沙的投资已经高达25亿元。据金沙提供的数据，现在其产能为1.9万吨，老酒储量3万吨，2014年年底达到3万吨，强大的产能和丰富的老酒储备奠定了金沙的品质基础。
虽然投入了巨大的资金打基础，但是无可否认，在这个过程中金沙对市场还是有点迷茫的。2012年，金沙开始在央视打广告，提出了“贵州味道，纯正酱香”的品牌定位，同时聘请著名影视明星、周恩来的扮演者刘劲担任代言人。
不过董兵隐约中觉得金沙的定位还是有点模糊。“白酒是一个传统品类，领导品牌早就已经确定。而酱香型白酒的份额很小，金沙的基因决定了它不可能做酱酒的老大。”而这一年(2011年)，贵州茅台营收同比增长58.19%达184亿元，第二梯队的郎酒也是在这一年成功晋身百亿俱乐部。
经济增速的放缓让董兵微微感觉到白酒产业的红利可能也会下行。“这种经济形势下，酒应该分为高端、中端和低端市场。”据董兵回忆，当时茅台已经是高端酱酒的绝对主导品牌，郎酒当时的定位是一树三花，其酱酒给消费者的印象还是有点模糊。“中档酱酒的领导品牌还没有真正形成。”看到这个价格段的空当，董兵义无反顾地将金沙的定位调整为“中国好酱酒、做中国民酒”。
随着这个定位的敲定，金沙在产品结构上也做了相应的调整。在2012年之前，金沙的产品数以百款计。但重新定位之后，则主要聚焦在终端零售价50-300元之间的10款左右的产品上。
“金沙科学地定位大众酱香和做中国民酒的定位，和中国白酒市场的未来趋势非常吻合。当别的企业在白酒新常态下进行二次调整和市场重塑时，金沙已经抢得先机，领先其他酱酒企业。”一直研究酱酒产业的左右脑策略咨询机构总经理权图表示。
天下武功，唯快不破。“当行业调整酱酒市场回落时，金沙已经成长为贵州市场的主流品牌，并在200元以下价位市场取得了绝对的优势地位。”权图指出。
而董兵说：“50-300元的价格段是我们的主力价格段，其中100元是酱酒中国民酒的价格段，在这个价位段，金沙横扫贵州市场90%的份额。”
精做渠道：三千!三寸!乡镇都不放过
在2013年之前，团购市场的火爆、大商实力的强劲，鲜有酱酒愿意啃渠道这个投入大、利润也不见得很丰厚的硬骨头。而金沙却很反其道行之，而且挑的是都不那么受各大白酒品牌待见的县级市场。“从2010年开始，我们已经要求渠道要精耕细作。”董兵表示。
这样做，金沙用的是“最笨”、但也是最有效的方法——扫店。“无论是A类、B类还是C类店，甚至是夫妻店，哪里有店哪里就有我们。”董兵透露。
而在金沙的销售人员看来，他们最熟悉不过的就是“三千”精神和“三寸”战略。董兵表示，“三千”是指千言万语、千山万水、千难万险，即要和客户沟通不怕失败;各个地方要走到;不怕万难。“三寸”应用于传统营销上是指寸土必争、存店必进、寸街必扫，乡镇、夫妻店都要争夺。
在对终端“扫店”的同时，金沙每扫一个市场必然会辅助在当地做宣传，比如贴海报、挂灯笼等等。这样做成本不高，但很容易让消费者形成一种金沙酒时刻在身边的印象。
现在金沙的产品已进入流通、餐饮、商超、团购四种渠道。其中以烟酒店、便利店为主导的流通渠道的销售占比高达60%，餐饮和商超渠道的占比分别为20%和10%，而团购以及其他渠道的销售占比仅为10%。这样一个消费分布，在当前备受行业调整冲击的白酒企业当中，是比较良性的。
“其实我们也没有很神秘的秘诀，只是执行力比别人强。”董兵轻描淡写地将金沙这5年的成长之路一言以蔽之。董兵的自信，正是来自于他所负责的团队。在团队执行力上，董兵同样强调这种强大的执行力，也并不介意提及金沙又从啤酒等成熟的快消细分领域“偷师”。
据了解，金沙其实有一个“秘密”行动叫零点行动。何为零点?指的是这支部队穿着统一的红马甲，准时在凌晨零点出动，他们的任务很简单，就是让第二天一早某个市场的消费者能整齐划一地见到金沙的东西，比如海报、灯笼等等。
“在零点行动中，我们的业务员团队经常见到的是加多宝的团队，他们也在贴海报。”一位金沙一线销售人员表示。
2014年，金沙交出了抢下攻打县级市场的成绩单。金沙集团在金沙回沙酒上销售收入为12.6亿，其中县级市场的销售额超过8亿。
早在四年前，当其它酒厂对经销商均以压货为主时，董兵已经意识到服务经销商的重要性。“我们以经销商为本，除了常规的销售政策激励，我们会培训和培养经销商。”董兵透露。“对小的经销商，我们会做酒店、流通、礼仪等专业的培训，而对大经销商又是不同的打法。”在董兵看来，经销商的水平和步伐，要与金沙一致，才能最大地发挥经销商团队的力量。
除帮助经销商炼内功，董兵更多时间花在让业务团队动起来。以往习惯“坐商”的白酒企业，现在均或多或少地受业务团队主动性和积极性表现不佳的困扰。某白酒巨头的董事长在经销商大会上就坦白的接受经销商的批评：经销商希望酒企的业务员不要仅仅是催款员。
事实上，金沙回沙酒整个销售团队才只有190人左右。以贵州88个县而言，平均每个县的业务员仅约2人。虽然对于这支业务团队金沙同样会进行培训，但要让团队塑造强大的执行力，金沙在严格的要求之外还有一套利益捆绑机制。
“每个县金沙都会派一个业务经理，他们的另一个身份就是经销商的CEO，他们的主要任务是帮经销商培训队伍、巡查每一个终端的陈列、海报、促销政策是否到位。”董兵表示，每一个CEO都会有一个系统的方案。据了解，为了考核业务员是否在跑市场，金沙甚至要求业务员每到一个终端都要报位置，而且会对销售团队采取末尾淘汰制。
这样的做法与以深度分销见长的啤酒行业的利润龙头青啤铁腕打造业务团队强大的执行力，方法如出一辙。
在董兵的规划中，鉴于县级市场经销商水平要弱与地级市经销商。如果金沙自身业务团队足够强大，其实县级经销商是可以只充当资金供应商、仓储商、物流配送商的角色的，而市场主动权掌握在酒厂手中。
这样一种思维又与洋酒品牌在中国运作的思路甚为相似。分销商更多是配送商角色，市场推广、终端维护权由洋酒品牌自己把握。
对业务员的考核虽然是“铁腕”，但因为有激励机制“兜底”，业务团队的狼性得以很好的保留。“根据每一个县级市场的实际情况，我们会有不同的系统方案，方案中已经细化到这个市场的目标，完成目标后经销商和业务员的激励政策是怎样的，都很清楚。”董兵透露。
赢来消费者，除了砸钱还有技术和情怀
在白酒过去的黄金10年，大部分白酒巨头的重点都在团购客户的开拓以及经销商关系维护上，鲜有重视消费者培育者。金沙则不以为然，董兵在将消费者“请进来”上不惜砸金。“去年金沙开展了‘万人游金沙，幸福进万家’的活动。”据董兵透露，这个活动向消费者毫无保留地亮出金沙的酿造车间、成品车间，酒库，请消费者品尝美酒，在金沙的饭堂共进午餐。
农民工群体是知名白酒群体不屑一顾的，但金沙同样不以为然。据了解，金沙即将启动“金沙回沙，接老乡回家，送留守儿童见爹妈”项目，100辆大巴车分赴长三角、珠三角接5000名老乡回家，送孩子见在外打工的爹妈。
前者，金沙耗资数百万万，后者金沙预备砸600万。在此之前，金沙的“鲲鹏基金”也将再次宣传，金沙已经注资100万元，“每卖一瓶金沙酒，捐献出一毛钱”，一年1500万瓶酒，就是150万元的捐助。
去年下半年以来，金沙还砸金做了另外一件事——对零售价超过500元和200元的金沙回沙红钻和鱼儿酒大手笔进行买一送一的促销，即买一瓶赠送一瓶光瓶酒。“这两款产品都不是老百姓主流消费的产品，但是通过让利，我们让老百姓也尝得到。”此番促销，董兵并未看重对酒厂利润的刺激，而是希望能让消费者更好地感受金沙的品质。而仅赠送光瓶酒，也有效地保护了这两款产品原有的市场和价格体系。
究竟这样的消费引导，对销售的拉动有多大?虽然难有具体的量化考核指标，但是董兵认为，金沙不搞形式主义，这样的做法既能让消费者感觉到金沙在为消费者做事，同时也能极大地刺激经销商的信心。
无论是针对消费者打生态旅游牌还是做公益，这些打法在快消行业已经相当成熟，董兵认为，白酒的营销要落后于其他快消品类，现在能以市场和消费者为主导的酒厂很很少。“我们不是茅台，必须让消费者觉得我们好才是好。”按照董兵的说法，正是起步时的“底子”比如这些行业巨头，才迫使金沙提早转向做消费者教育。
玩电商造爆款，以读秒的速度吃透天猫
在金沙集团23.4亿的销售大盘子中，金沙回沙酒的销售额为12.6亿。鉴于金沙这股逆行情的势头甚为强劲，董兵总会被很多同行问金沙省内怎么卖酒，省外怎么卖酒。事实上，金沙除了酒业集团这支专业部队以外，还有另外两支“增补”部队：游击队和空中部队。
前者指的是其能发动“东家”宜化集团全员卖酒，后者指的是借力天猫等电商渠道卖酒。“宜化集团有6万多名员工，350家公司，有人问我金沙在省外是怎么卖酒的，其实除了招商，宜化集团这支游击队是一个增量。”据董兵透露，去年通过宜化集团销售的酒超过4亿元。
另外董兵口中所言的“电商”这支空中部队去年确实让金沙狠狠地火了一把。去年双十一，金沙天猫旗舰店最终排名白酒第八，实现销售额768万元，在白酒企业直营店中排名第二，仅次于洋河。
据了解，金沙3斤装的封坛原浆酒在双11当天销售19000多瓶，实现了362万的销售额，占金沙酒当天整体销售额的近一半，是名符其实的爆款单品。这款产品是金沙酒特地为这次双十一和电商平台特地打造的。
据金沙电商营销总裁向军介绍，去年天猫双11推出了一项新品预售的活动，在双11的前25天，新款产品就开始进行广告推广，消费者在这段时间内就可以参与预订，可以先付定金，在双十一当天再付尾款。
得知了这一规则之后，金沙随即专门打造了一款新产品，依靠电商渠道全新发售，金沙3斤装封坛原浆便这样应运而生。“天猫的所有白酒品牌店铺中，参与这一活动的只有8个产品，金沙3斤装封坛原浆就是其中之一。”向军说。
这次预售从2014年10月15号开始，到11月5号，1万坛酒已经预售一空，双11当天又加推1万坛，也几乎销售一空。这款大坛酒一共销售了一万九千多坛。据介绍，3斤装封坛原浆尽管价格较低，但在包装上节省了不少成本，正是这款高性价比的产品为金沙此次双11带来了大部分的销量。
除了全新的运营方式，爆款单品能吸引众多消费者，还要依靠超高的性价比。3斤装的酱香原浆酒，促销价只有299，自然能吸引消费者的目光。
不过值得关注的是，对于电商渠道，现在不少酒厂已经逐渐开始起用电商专供以及追求性价比等策略，然而并不是所有酒厂做电商都有金沙这样的成绩。
据董兵透露，2014年1-5月，金沙在天猫上的总销售额不过60万，但是去年全年金沙电商渠道实现了超过2000万的销售额。
“如果光是将电商作为卖酒的一个渠道，将线下的产品搬到网上买，是难以运作成功的。”董兵此番道出了金沙运作电商很多不为外人所知的内幕。首先第一点是要酒企掌舵人对电商渠道的重视。据说去年与阿里巴巴接触之时，是董兵亲自挂帅到杭州见了阿里巴巴的店小二的，和其详谈，并且邀请了店小二亲自到金沙酒厂参观。
这种重视程度获得了阿里巴巴的重视，天猫在最近半年左右的时间，给了金沙五次参与聚划算、三次新首发的机会，在这几次新首发的活动上，酱香型白酒只选择了金沙一家。这次双11，天猫将金沙放进了主会场。
对于做电商渠道，董兵认为白酒企业一定要跟天猫玩。“天猫背后的大数据，能清晰地知道是什么人在网上买酒、消费者喜欢什么酒、喜欢什么价格段的酒，甚至什么瓶型的酒比较好卖。”董兵透露，金沙双十一打造的产品销售突然爆红，也是基将天猫的这些大数据运用到产品设计当中。
今年，董兵对电商渠道有着更大的盘子。“今年的目标是5000万。”据董兵透露，今年金沙将针对天猫的老酒友专门打造一款产品，并着力打通三网一号一吧。即建立官方、天猫商城、京东旗舰店与微信公众号以及好酱酒吧这个粉丝圈的三方联动。
2015年：增长17%!开启有限全国化
面对2014年的增长，董兵将金沙集团2015年的总体销售增长目标定在17%。不过值得关注的是，无论是茅台、五粮液还是泸州老窖，还是其他区域品牌，目前大家都在加速布局中低档白酒市场。
“金沙在贵州省内的200元以下市场已经占据绝对优势。但随着消费升级，大众品牌也需要随着品牌上行。”在权图看来，金沙如何稳步跟进主流消费价格，品牌稳步提升，这是个较为重要的课题，也是金沙的压力所在。
不过董兵似乎并不担心与这些强劲的对手“过招”。“做中低档白酒需要内部、外部和消费者三方都准备好了才行。”在董兵看来，一方面酒厂切入中低档白酒市场首先面临的一个难题就是基酒、勾调师、调味酒等自身资源是否匹配。另一方面则是推出这个价格段的产品，消费者口感的培育需要慢慢培育。“我们在这个市场已经培育多年了。”
在2014年23.4亿这个逆增长的业绩之下，董兵将金沙酒未来的着力点总结为8815工程。88即88个县级市场，即销售额还没过1000万的县级城市未来3-5年销售额要突破1000万，销售额还没有达到500万的县级城市，未来3-5年销售额要达到500万。
“虽然这几年金沙一直在精耕县级市场，但是贵州省有88个县，金沙其实在很多地方都还有提升的空间。”
在董兵看来，县级市场深挖、省外市场加快启动招商、电商渠道、宜化集团业务团队增量都是2015年业绩的增长点。
此外值得关注的是，随着新的发展目标的提出，金沙已经展露出了外扩的野心，开始做全国化的试水。对于金沙的全国化，权图认为有其必然性，但是金沙要有自己独立的思考。“这种全国化应该先是有限的全国化，先选择局部市场容量大、酱酒分为好的市场，然后省级市场再挑选1-2个地级市进行有限布局和精耕细作。”权图认为。
金沙的外扩也确实比较谨慎。“湖北和河南很可能率先成为金沙省外的亿元市场，此外江苏、山东、广西、广东、福建都是金沙省外的核心市场。”董兵透露。
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