啤酒业整合近尾声 快消品不能一味打广告营销战

　　在中国经济发展新常态下，啤酒行业也在悄然发生变化，2014年第三季度中国啤酒市场销售量同比下降10%。有专家表示，啤酒厂商正从以往“挥戈布局”的“圈地”时代，转向注重消费者“第一选择”的“圈心”时代。在这一背景下，快消品不能再一味打广告营销战，只有真正重

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　　全球各大啤酒集团自上世纪末开始，通过企业并购或建设新厂等“圈地”运动来增加产能，啤酒行业呈现出加快整合的态势。近年来，中国啤酒业形成了华润雪花、青岛啤酒、百威英博、燕京啤酒和嘉士伯啤酒五大集团相持的局面，粗略统计，前五大啤酒巨头已占据中国啤酒市场约75%的份额。这意味着啤酒巨头的“跑马圈地”运动接近尾声，啤酒行业的竞争开始从抢占地盘变为关注消费者需求的“圈心运动”。

　　“以前有种观点认为，啤酒是快消品，铺天盖地打广告和做营销就可以了。这个说法对也不对”，《华夏酒报》总编辑秦书尧表示，广告促销确实可以功在一时，但长远看，它留给消费者的是什么?全渠道营销虽然有优势，但仅靠它能笑傲江湖吗?现在很多行业包括电子业都成了快消行业，像苹果手机就是深谙消费者需求之道、提供极致产品的用户体验大师。啤酒既然是快消行业，那就意味着每天有数以千万计或数以亿计的消费者在使用，每卖出一瓶啤酒，就意味着消费者都有一次切身的体验，也是对产品喜爱和厌恶的考验。如果啤酒不能拥有好的品质和好的体验，消费者想抛弃你，是分分钟的事。秦书尧表示，中国酒业处在深度调整期，但很多企业仍然没有放弃营销至上的惯性思维，永远只是在营销战术上做调整，没有把产品品质放在应有的位置。

　　专家表示，新一轮“圈心”运动首先要关注消费者的产品体验。全球啤酒企业都在做相关尝试。比如，有研究显示，人体内含0.075%酒精时，思维处于最具创造性状态，丹麦的啤酒公司最近研制出一款啤酒，能使饮酒者始终保持体内酒精摄入量最佳值。另外，有调查显示德国有近一半(47%)的啤酒消费者选择无酒精啤酒，低度数啤酒也正成为消费趋势。

　　再比如，中国人喜欢豪饮，很多人饮酒过后第二天起床时，通常有不适感，也就是“酒上头”。研究发现，导致消费者喝酒上头的原因是啤酒中的一个指标——醇酯比。为此，雪花啤酒合理地优化了醇酯比，让啤酒喝完“不上头”，成为行业第一家将醇酯比指标纳入管理体系的企业。

　　秦书尧表示，啤酒企业还应发挥引导作用，告诉消费者“啤酒是什么”，“什么样的啤酒是好啤酒”，这就涉及到“圈心”运动的第二个趋势——引导消费者了解啤酒文化。消费者学习如何品评红酒似乎很常见，但了解啤酒文化的机会并不多。有啤酒企业开始注重啤酒文化的宣传。国家级啤酒品酒师王江群向《环球时报》记者介绍，喝啤酒真正品出门道来是一门学问。“首先看一看泡沫怎么样，颜色正不正常，好的啤酒应该泡沫洁白细腻、持久挂杯，酒液则清亮透明;第二步就是闻一闻，鉴别酒液的气味，会散发麦芽香、酒花香等香气;第三步是尝，抿一口让酒液在整个舌头上面滚动，接触整个口腔，然后咽下去。再根据自己的感受，来表达这款啤酒。”

　　雪花啤酒近年在中国各省陆续展开“第一酿造”活动，让参观者以最亲密的方式亲身体验啤酒生产、酿造与品鉴的过程。《环球时报》记者参加雪花“第一酿造”杭州工厂参观活动时了解到，这是亚洲首条最快听装酒生产线，眨一下眼的工夫，25罐听装酒就完成包装，1500罐听装酒1分钟就生产完毕，而在两年前，中国啤酒行业最快听装生产线仅为1小时7万罐。

　　啤酒行业“圈心”运动的第三个环节是在质量管理体系上下力气。随着竞争的日益激烈，啤酒业对产品的评价已经不能只满足于通过厂家化验室里的理化指标来衡量啤酒是否合格，而是应更重视从消费者的感受去评价啤酒的好坏。有中国啤酒厂家直接从市场随机购买啤酒，让品鉴师来品评，把消费者的第一感受细化成感官指标，并加以考核。

　　啤酒企业管理链条一端伸向售点终端的同时，另一端也伸向了原料产地。有的啤酒企业还对麦芽等啤酒原料按照企业要求进行“私人定制”。