香奈儿“价格协调”的 高明之举

　　国际知名品牌香奈儿涨价是每年的例行公事，已经不算啥新闻了，不过这次伴随香奈儿在欧洲市场的大幅涨价，她同时宣布要在中国降价了！首先迎来价格调整的是全球销量前三位的香奈儿手袋：Le Boy、11.12和2.55，三款经典手袋的价格在中国均有下调，其中Le Boy的价格降了6700元，11.12系列降了8000元以上。加之它们在欧洲的售价将上涨20%，因此这几款香奈儿手袋的价差将大幅缩小，Le Boy的两地差价缩小至1400元。香奈儿此举的公关声明是"价格协调"，旨在缩小各个市场的价差，使顾客无论在何地都能以相近的价格购买到香奈儿的产品。但要我说，香奈儿此举不是协调价格，就是涨价。

　　作为香奈儿，没有人比她更清楚涨价降价这笔账，根据全球门店的销售大数据很容易得知"此降彼涨"的结果，相信香奈儿的测算结果肯定是对营收有利。分析来说，首先，欧洲市场涨价将提升香奈儿的全球业绩，因为香奈儿在欧洲的价格是全球的一个支点，欧洲涨价等于全球涨价；其次，中国作为香奈儿在全球的第三大市场，下调原来过高的价格将大幅刺激与释放更多被差价困扰所抑制的消费，从销售总额的角度，必将不降反升。一涨一降都将提升销售业绩，所以非常高明。

　　当然，香奈儿的公关措辞有着更为体面的表述，比如是为了持续提升顾客在精品店内的购物体验，同时还能抑制海外代购市场对于品牌形象的负面影响。其实也在理，价格差异造成的后果是全球市场发展的极度不平衡，可能欧美的香奈儿门店每天都"暴饮暴食"，而中国门店则因为价格畸高门可罗雀运营面临困难，这对香奈儿维护其品牌与服务的整体形象及长远发展都将带来损害。

　　事实上，此次在中国市场降价，不能掩盖香奈儿在全球涨价的事实。奢侈品品牌涨价的更多原因在于维持其无法触手可及的高端形象，这个高端形象便是香奈儿能够"一年一涨"、保持其高端价位的基础。但香奈儿无法自证高端与高价之间的因果关系，因此把此次涨价归咎于应对因汇率浮动所造成的价格不均衡，但通胀从来都是提价的一个借口而已。同时作为一种销售策略，持续涨价即保值、增值，这又给消费者制造了购买的借口。