香奈儿中国内地降价20% 或因大量门店成“广告牌”

3月18日，消费者路过北京新光天地商场内的香奈儿专卖店。新京报记者 尹亚飞 摄

　　香奈儿内地、欧洲售价分别下调、上调20%；或引发奢侈品降价潮

　　“只涨不跌”的香奈儿降价了。3月18日记者获悉，奢侈品品牌香奈儿将下调中国内地售价，同时上调欧洲售价，幅度均为20%，调价后两地价差不超过5%。香奈儿公司称，此次调价为缩小各个市场价差，打击代购市场。分析认为，香奈儿的降价会引发整个奢侈品行业的降价趋势。

　　在中国内地降价20%

　　昨日，香奈儿公司给新京报记者发来声明称，香奈儿决定自2015年4月8日起协调全球各个市场的价格差距，首先调整的是经典款（11.12和2.55）与Le Boy Chanel手袋系列。

　　香奈儿中国区时尚部公关经理Ras Tan对新京报记者说，香奈儿在欧洲售价大概上调20%，中国内地则下调20%，最终缩小了全球市场的价格差异，价差将不超过5%。

　　据美国《女装日报》报道，11.12款手袋在中国内地的售价从先前的3.82万元降到3万元，与涨价后的欧洲价格相比，价差从1.47万元缩小到1800元；le Boy手袋中国内地的价格从原本的3.27万元下调至2.6万元，两地差价缩小至1400元。

　　据报道，在过去5年内，香奈儿的年均涨价幅度超过15%。香奈儿公司称，此次调价的主要原因是缩小各个市场的价差。因近来欧元贬值，拉大了各国之间原有的价格差距。此外Ras Tan对新京报记者表示，目前代购市场对香奈儿品牌影响很大，尤其对欧洲消费者产生很多冲击，这次调价也是为了打击代购市场，提升顾客在精品店内的购物体验。

　　此前，巨大价差让中国消费者开始倾向于前往欧洲等关税较低的国家血拼奢侈品。全球咨询公司贝恩发布的《2014年中国奢侈品市场研究报告》显示，2014年中国内地奢侈品市场首次出现负增长，较2013年下降了1%。而在全球奢侈品市场，中国内地消费者的奢侈品消费上涨9%，达到3800亿元。

　　店里连夜撤换价牌

　　3月18日，新京报记者分别走访了北京部分香奈儿专卖店。有香奈儿店员告诉记者，3月17日已接到公司调价通知并连夜撤换产品价格牌。

　　国贸商城香奈儿腕表珠宝专卖店店员告诉新京报记者，3月17日接到公司调价通知，几乎所有款式的腕表都要降价，在国内原来价格的基础上降价10%－20%，个别款式腕表或珠宝降幅更大。

　　“部分款式的包包等时尚精品也在降价，这次是香奈儿总部统一进行的降价活动。”位于金融街的香奈儿店员告诉新京报记者。记者看到，一款le Boy系列手袋标价26000元，较之前32700元的价格降低约20%。记者随机采访了几位店里的顾客，有位女顾客告诉记者，她是冲着心仪的产品降价而来的。

　　奢侈品“变法”降价

　　据香奈儿声明，香奈儿在中国市场的降价会先从手袋开始，整个2015年会逐步扩大到全产品线。而中国市场降价对其利润所带来的影响，Ras Tan昨日对新京报记者表示，香奈儿作为全球公司，各地区价格有升有降，利益可以相互补偿。

　　财富品质研究院院长周婷认为，香奈儿作为奢侈品行业的标杆品牌，它的降价很快就会在业内形成趋势，各个品牌都会重新设定自己的全球价格体系。

　　事实上，2014年已经有部分奢侈品牌开始通过种种方式降价销售。比如2014年，LVMH旗下的高端腕表品牌宇舶、真力时、豪雅先后挑起香港、内地同价的大旗，希望借价格优势激活内地消费市场。此前，其内地腕表价格与香港价差在10%-20%之间。 新京报记者 李媛 金彧 赵嘉妮

　　追问

　　为何突然降价？大量门店成“摆设”

　　据财富品质研究院最新发布的《2014年中国奢侈品报告》，中国消费者奢侈品消费外流极严重，76%奢侈品消费发生在国外，而中国本土的奢侈品消费额却同比下降11%。

　　“但其实中国消费者本身的购买力没有下降，2014年中国人买走了全球46%的奢侈品，只是主力消费市场变成了欧美市场。”财富品质研究院院长周婷说：“与此同时，去年开始，大量的中国奢侈品门店空置、沦为广告牌、展示店等，却又要背负大量的运营成本，致使品牌的利润越来越薄。奢侈品品牌逐步意识到，要让消费者回流到中国市场。”

　　主营奢侈品的尚品网CEO赵世诚对新京报记者说，两个因素促成、推动。第一个是电商发展，互联网发展，让信息更透明化，市场的信息不对称被打破。第二，政府推动跨境电商，也起到助推作用。如果原来的奢侈品依然遵循之前的定价策略，跟大趋势是相反的。

　　为何价差大？分析称“有意为之”

　　香奈儿品牌总监接受媒体采访时曾表示，过去由于面对巨额关税，香奈儿的产品在中国的售价比欧洲高出40%左右。高关税是高价差的主要原因吗？

　　主营奢侈品的尚品网CEO赵世诚对新京报记者说，造成地区价格差的核心因素有两个，一个是，品牌内部存在地区定价差异化，奢侈品的定价规律是经济越不发达的地方，定价越高；另一个因素即是各地关税。据了解，奢侈品要缴纳的主要税种是进口关税、增值税、消费税。

　　周婷说，虽然我国也在积极促进贸易自由化，促进某些品类的关税降低，但其实进口关税在很多奢侈品品类销售价格的占比很低，有时候只是奢侈品成本价的10%左右。

　　“品牌一直拿进口关税高作为地区价格差异的原因，这只是借口，进口关税虽然也会导致奢侈品价格提高，但不是像品牌宣传的那样是主要原因，地区价差大的主要原因还是品牌针对初级市场对产品价格的高估而有意识提价的结果。”周婷说。

　　商务部部长高虎城在刚结束的全国两会上称，根据不完全统计，去年中国境外消费已经超过1万亿人民币，形成这样一个境外消费的成因是多种的，我想其中一个主要原因是价格的差价。高虎城表示价差主要来自三方面，一是在税费上有着比较高的税率，二是国内的流通成本过高、环节过多，三是国外品牌商对华的定价政策。 新京报记者 李媛 刘素宏

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　　价差缩小代购担忧利润

　　新京报讯 （记者赵嘉妮）香奈儿一边是在欧洲大幅提价，一边是大幅降低在中国的售价，中国消费者“笑了”，欧洲代购们却“哭了”。此前，因为巨大的价差，去海外购买或找海外代购，成为越来越多中国内地消费者买奢侈品的选择。

　　据报道，香奈儿在中国降价、在欧洲涨价后，价差百分比将缩小到个位数。这一变化将严重挤压代购商的利润。

　　从事欧洲品牌代购已经有一段时间的北京欧小姐昨日对新京报记者表示，香奈儿CF系列某经典款手袋，现在的代购价格是30000元，涨价后可能会变为48000元。她对记者感慨道，“从来没有如此之大的涨价幅度！”但欧小姐认为，国内再怎么降价，也不会比国外便宜，毕竟要有关税。

　　而刚刚开始做代购不久的刘云（化名）表示担心，价差的缩小将让代购利润变得很小。刘云告诉记者，之前一款香奈儿的手袋，国内卖价为四万多元，中欧价差在一万元左右，收取的买手和代购费用一共3000元。该款手袋目前还不确定是否在降价范围内，如果按照香奈儿官方说法，未来价格调整覆盖更多系列，按照欧元兑人民币汇率从8降到6.6计算，如果欧洲区涨价20%，同时中国区降价20%，两个价格几乎持平。刘云说，如果价差缩小到1000多元，估计买手就不给买了，不合算。

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    香奈儿中国证实，主要原因是应对欧元贬值、抵制代购对品牌形象带来的困扰等，时间跨度将贯穿全年，最先迎来降价的将是其三大经典手袋系列：2.55、11.12和Le Boy。据记者计算，一个手包在中国的售价最多将便宜约8000元。

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    分析来说，首先，欧洲市场涨价将提升香奈儿的全球业绩，因为香奈儿在欧洲的价格是全球的一个支点，欧洲涨价等于全球涨价；其次，中国作为香奈儿在全球的第三大市场，下调原来过高的价格将大幅刺激与释放更多被差价困扰所抑制的消费，从销售总额的角度，必将不降反升。一涨一降都将提升销售业绩，所以非常高明。

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   2014年，HUGO BOSS在华关闭7家门店、杰尼亚关闭6家、博柏利关闭4家；这一年，将欧莱雅品牌在华销售规模从6亿元做到60亿元的前欧莱雅中国副总裁张耀东离职；全球第三大奢侈品集团法国开云(Kering)集团亚太区总裁邓婉颖离职……  "在过去的一年，大家全乱了，全慌了，人走的走，留下来的也是那么不安。"一位资深奢侈品行业人士如是感慨。

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    世界奢侈品协会数据显示，2001年至2005年，国内奢侈品消费规模增长速度从16.6%上升至22.0%，此后一直减缓，2011年为8.1%。财富品质研究院报告显示，2014年中国消费者在本土的消费额同比下降11%，中国奢侈品市场占全球奢侈品市场比重由2013年的13%下降到2014年的11%。

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   【中国经济放缓】 2014年，全球30%的奢侈品消费是由中国顾客贡献的，而在10年前这一数值仅为3%。政府积极采取措施减小贫富差距，让数百万民众脱贫。这一举措使中国中产阶层人口激增，他们在未来的5年-10年间将成为奢侈品的消费主力。不过，这些中产阶层也不得不面对中国更高的财产税收，例如房产和遗产税。与此同时，政府主导的反腐倡廉行动可能催生支持财政紧缩的呼声与仇富情绪。 

   【税率变动】 欧洲与美国不断攀升的边际税率所造成的负面效果原本可以通过在俄罗斯、中国等其他市场不断上升的销量得以弥补。不过，巴黎银行奢侈品研究主管Luca Solca认为中国可能会提高奢侈品消费税以及国外购置物品的入关税。

   【货币波动】 欧洲奢侈品市场的支出主要以欧元、瑞士法郎或英镑的形式，而赚的大部分是美元。在2014年前9个月，欧元成为奢侈品行业一个持续性阻力，好在美元在2014年年底走强给行业打了一剂强心针。同样，日本市场仍占欧洲奢侈品牌10%-15%的销售，日元的崩溃令奢侈品遭受到沉重打击。

   【消费者信心降低没钱买】 无论是涨工资、资产升值或是贷款更便利都会让人产生自己更有钱的感觉，进而拥有消费欲望。然而，欧元区无休无止的财政紧缩和中国房价下滑这类因素正抑制人们的购买欲。

    奢侈品降价影响

   由降价谈奢侈品行业现状与发展  

   【行业跟随】首先，香奈儿的中国降价策略将越来越受到同行认同与跟随。未来一些列在华奢侈品厂商有望降低售价，价格刺激下，假货与海淘势头将被削弱，国内奢侈品交易成交量将有所提高，奢侈品厂商在华的只投入无产出的窘状也将得到解决。

   【电商发展】其次，假货现象被打压后，奢侈品打假将变得容易，奢侈品电商有望迎来发展机遇。未来在华奢侈品店面将更为集中在提供线下服务，线上则进行产品预订与交易，由此奢侈品厂商在物流与库存上也将有更节省资源的安排。

   【二手市场兴起】最后，奢侈品电商发展过后，二手奢侈品电商也将兴起。5000元价位下的二手奢侈品将最先成为发展主力军，专业二手奢侈品鉴定人才将成为市场新的需求。