宋书玉谈酒业6大热点：预调酒酒类连锁并购混改

　　中国酒业协会（以下简称酒协）一直致力于引领行业健康持续发展，尤其是在进入调整期之后，更积极思考并探索酒行业创新发展之路。中国酒业协会第五次会员代表大会暨第五届理事会第一次会议于4月28日在北京召开，此次理事会上，宋书玉新当选为中国酒业协会秘书长。近期，酒业家记者对中国酒业协会秘书长宋书玉进行了专访，就6大热点问题共同探讨新常态下的中国酒行业。访问内容特整理如下，与读者分享。

　　口述：宋书玉

　　采访、整理：酒业家记者宋若尧

　　Q=酒业家 A=宋书玉

　　酒业家：企业应该如何应对新常态？

　　宋书玉：消费者需求是根本出发点

　　面对新常态，业内企业，尤其是白酒企业应该有三点准备。一是要认识到这种新常态已经是一种现实，主动接受；二是要提高服务消费者的能力和品质；三是生产商、经销商要思考怎样在彼此之间建立更好的合作关系，更好地服务消费者。

　　如何满足消费者的需求是一个很严峻的课题。其实我们对消费者需求的理解还不是很精准，应该思考如何引导消费、创造消费趋势。在这一点上，不得不承认，业内做得不太好。白酒曾经历过高速发展的阶段，尤其是名酒企业，具有强势的主导地位。限制三公消费以后，政务消费的萎缩给行业带来很大冲击，但同时也让我们把注意力重新转移到消费者身上。

　　消费者的需求是发展变化的，不断追求高品质产品、追求增值服务，这是所有消费者共同的特点。从消费者的需求出发，未来我们的制造商和经销商都应该静下心来，共同研究酒类消费如何更好地满足消费者需求，并在此基础上进一步引导消费、创造新的消费趋势。

　　酒业家：您怎么看待预调酒的火爆？

　　宋书玉：预调酒并非唯一出路

　　最近预调酒非常引人关注。但我认为，盲从不可取。

　　其实，预调酒给了我们整个酒类市场一个很好的启示。它之所以会火，从本质上看，是因为预调酒在某一个层面满足了众多年轻消费者的需求。消费者饮酒，通常是为了满足三种需求，第一是口味，第二是情感交流，第三是健康，只不过在不同的历史阶段、时期，对于不同的酒种，在不同的群体当中，人们对三种需求各有侧重，有的人就喝个口味，有的人想要喝酒时愉悦的氛围，有的则要喝着舒服、喝得健康。我觉得，酒类产品必须兼顾这三种需求，同时又要根据具体的市场情况和目标人群有所侧重。预调酒可能开辟了一种新的消费功能，带来了新的消费体验，满足了部分消费群体的需求，所以赢得了市场。

　　但我并不赞同一窝蜂去做预调酒。不同酒种都要思考自己的目标受众有哪些需要，做自己应该做什么事儿。

　　比如说白酒，我们接下来要做的更多工作是要创新白酒的消费文化、消费方式、对消费者进行教育。白酒只能原度喝吗？只是酒桌上那种喝法吗？是不是有新的饮用方式，给消费者带来不一样的体验和感受呢？白酒有自己技术上的独特性与放弃自我做预调酒相比，这样的未来前景可能更好，更明智。

　　酒业家：在名酒民酒化的趋势下，高端酒应该如何转型？

　　宋书玉：高端酒没必要转型

　　在行业形势下行的情况下，名酒价格下跌，动销变差，业内提出名酒向民酒转化，把目光转向中低端价位的大众酒。人们就容易认为高端酒正在向中低端转化。这其实是一种误区。

　　我认为，名酒向民酒转化不等于高端酒向中低端酒转化，不等于高价向低价转化。民酒不需要高端吗？现在的消费是多样化和个性化的形态，我愿意喝最好的，说明我有这个消费能力。中国高端酒的资源还是匮乏的，是稀有资源。高端酒有深厚的历史文化底蕴，有好的品牌和品质，找准自己的消费群体就要坚定不移地做好，坚守更为重要。

　　酒业家：酒类连锁企业在今年引起了极大的关注，您认为这类企业会有什么样的市场前景？

　　宋书玉：我们呼唤酒行业的国美、苏宁出现

　　业内未来发展更多的可能是在酒类流通这个环节上。以电商为例，目前行业电商的份额较小，但是它的影响力很大。这说明，传统的销售模式和现在我们拥有的信息技术，以及现在人们的消费方式发生了很大的冲突。

　　电商的出现压缩了传统的销售渠道。渠道被压缩以后，“酒巷”原来有10公里，现在变成了1公里，价格被压缩了。原来从出厂到消费者，要经过很多道程序，现在因为互联网的出现没有了，消费者体会到了更实惠的价格，打破了传统的格局。

　　最初我们说“酒香不怕巷子深”，消费者会闻香而来；随着市场经济的到来，你得会吆喝，会做广告，否则没人会来买你的酒，这叫“酒香也怕巷子深”。但是现在，一个产品出厂价500元，卖到消费者手里800元，消费者说这叫“酒香真怕巷子深”，这个“巷子”离消费者太远了。

　　在传统模式下，酒厂和经销商并不是为消费者服务的，而是逐级服务，一批为二批服务，二批为三批服务，到消费者手里的价格就这样一层一层往上加。酒类连锁这种模式我非常赞成，这是对传统销售渠道的一种挑战，我们期待这种挑战会更多，打破原来的格局。在这一轮的调整中，我认为流通企业比生产企业更要觉醒。第一，不能墨守成规；第二，经营这种新业态的从业者虽然有了一定的成绩，也不要骄傲自满，要用良好的心态，为消费者做好服务。

　　无论是连锁的形式还是互联网+，前景是非常好的。运用得当，不同的形态都可以创造出亮点。制造商和经销商要进一步在这一点上形成共识。尤其是对于名酒来讲，需要反思的一个问题就是不够贴近消费者，包括一些大经销商，没有真正地服务到消费者。

　　我们呼唤并期待酒行业，尤其是在酒类流通企业中，能够出现像国美、苏宁这样的领头羊。据我们了解，现在行业有300多万家流通类的企业，这么多资源如何去整合、如何发挥优势创新服务，值得我们思考。创造出酒行业的国美和苏宁，是完全可以做到的。

　　酒业家：酒业并购的热潮是否已经到了？这股潮流会对业内有什么影响？

　　宋书玉：并购无热潮混改更靠谱

　　目前酒行业的并购有其名而无其实，炒的很热，但并没有实际的动作，也就无所谓热潮，而且并购这个潮流短时间内也不会到来。白酒有一定的独特性，其历史、文化、地域、消费习惯等都比较复杂，类似啤酒那种一统天下的情况在白酒出现，还有一个比较漫长的过程。

　　业外资本，包括外资企业对于白酒企业进行重组的现象早些年就存在，那时酒行业正在高速发展的阶段，对于业外资本以及外资很有吸引力，现在已经逐渐冷了下来。但如果这个时候有业外资本选择进入业内，我认为反而是一种比较明智的选择。

　　未来业内应该更多的思考混改而非并购。进行体制创新，激发企业的活力，业内的经营者应该更多地去思考这个问题。值得注意的是，国有体制的企业进行体制创新，面临的客观环境比较复杂，道路会比较曲折，但前途一定是光明的。

　　经营效益越好的企业，面临的改制压力会越大，地方政府和企业都需要睿智地处理，才能有比较好的前景。老白干混改方案落地之后，收到了很好的成效。最终的成果如何，仍需要市场的检验，现在还处于探索阶段。

　　今年一季度很多企业的业绩向好，但判断行业整体形势有所好转还为时尚早。我国现在白酒的在生产企业有2万家，规模以上企业、收入统计数据的企业只有1500家左右，因此单从统计数据来判断行业的整体形势不一定很精准。行业在面临的调整和冲击过程中，你所看到的恰恰是抗打击能力比较强的部分，但其他层面的情况如何，还不好判断。

　　酒业家：酒协在这样调整时期将发挥什么作用、有什么举措？

　　宋书玉：担当、团结、共荣

　　通过2012、2013年的调研，协会对行业的整体趋势有过一个比较精准的预判。在调整时期，酒协担起责任，凝聚行业力量，共同探索一条产业健康发展的路径。

　　从2012年开始，协会发起白酒领袖峰会，到现在已经举办了四届。从2013年开始实施的3C计划得到了行业的认可，到目前为止收到了很好的效果。在这个计划的基础上，去年成立了白酒产业技术战略联盟，同时做了一些新的商业模式的探讨，比如白酒酒庄和名酒收藏，这两个委员会成立一年，工作很有成效。另外，3C计划在科研上有很大的突破，对未来白酒标准规范以及白酒技术标准的顶层设计具有指导意义，有助于白酒未来的健康发展。再有在新的消费文化建设上，我们去年成立了文化委员会，就是要创新中国白酒消费的新文化运动，搞白酒的文化复兴。

　　今年，酒协在服务上要做一些切实的工作，比如食品安全的宣传和教育、科普手册、拍摄纪录片等，使消费者了解白酒。其实白酒对于消费者来说是“熟悉的陌生人”，为什么许多消费者或多或少都了解一些葡萄酒的知识，却对自己国家的白酒知之甚少？这应该引起我们的深刻反思，葡萄酒的运营方式、消费者体验、文化传播、消费方式等都值得我们学习借鉴。

　　比如，我们对白酒酒庄的探索，尝试用世界通行的语言表述白酒的文化，增强消费者的体验，打造新的商业模式。目前国内已有有4个白酒酒庄，计划五年之内发展到50家。

　　还有名酒收藏。行业未来要做消费趋势的引导，如果消费者买一些酒，收藏一段时间再喝，形成这样一种消费习惯，对名优白酒消费的拉动将不可限量。去年老酒的鉴定、四大名酒的拍卖做很成功，今年仍然会继续做。

　　于4月28日、29日召开的酒协理事会将产生新一届组织机构以及新的举措。比如，今年要推出酒与社会责任促进联盟，敦促企业承担起社会责任和法律责任；同时要提高行业自律，倡导快乐、适量、健康地饮酒，构建整个行业在社会上、在消费者心目中的形象，这对产业未来的健康发展是非常重要的。

　　另外，年份酒标准、白酒产品分类标准的制修订工作今年也会大力推进。行业应该大胆面对这些问题，尽早主动拆掉这些“不定时炸弹”的引擎，通过规范约束这类不良现象，这是行业勇于担当的一种表现，酒协今年可能在这方面有一些动作。

　　同时，今年协会将加大力度建设第三方平台。业内自说自话是不行的，今年将倾注更多的力量到社会上，培养消费者、培训媒体、培训经销商，让第三方力量成为业内的监督者。

　　在调整时期，行业更需要的就是团结、包容的心态，少抱怨、多思考、多探索、多担当，搁置争议，共同发展。在我看来，白酒也是一种“中国智造”，凝聚了几千年文明智慧，我们必须把她做好，才无愧于其民族产业的称号。