啤酒产销量24年首现负增长 运费高于售价拦路O2O

　　年产量4921.9万千升，同比下滑0 .96%，中国啤酒行业连续24年来保持增长的“神话”在2014年被打破了。“中国啤酒产销量到了中短期消费容量的上限。”在上周举行的2015中国啤酒业年度峰会上，中国酒业协会副秘书长何勇一针见血地表示。而来自中国酒业协会啤酒分会的工作报告更是指出，中国啤酒业由成长期向成熟期过渡，未来三至五年，消费容量虽然仍有增长空间，但大幅增长或连续多年增长可能将不复存在，而波段上行仍将成为主基调。

　　行业增速放缓的大势已不可逆转。对目前仍在大举投资中国市场的行业巨头而言，他们该如何适应市场的“新常态”呢？

　　啤酒产销量24年首现负增长运费高于售价拦路O2O

　　近5年啤酒产量(单位万吨)

　　啤酒成唯一产量下降的酒种

　　2014年啤酒年产量净增长-47.6万千升，人均占有量为35.98升，比上年下降1.22升，增幅-3.27%。值得注意的是，在饮料酒中，啤酒是唯一出现产量下降的主要酒种。

　　对于行业连续24年的增长势头被打断，上述工作报告列出了五大原因。其中主要原因是啤酒总体消费需求趋于饱和。“可能是我们习惯了中国市场的高速增长，但行业增长有上有下，这在国外很正常。”不过，在喜力亚太酿酒公司中国区总裁陈展鑫看来，啤酒行业仍然乐观。比如日本，其人均消费接近50升，中国市场还有继续发展的空间。

　　而百威英博啤酒集团亚太区市场副总裁黄伟也认为，未来啤酒行业有几大机会点。“培育啤酒品类的健康度以推动行业发展；未来市场可能会更细分，企业要有不同的产品组合来满足消费者需求的变化；不断启动消费者的需求带动行业进一步发展。”

　　盯上90后消费者推果味型啤酒

　　从啤酒人均年消费而言，中国人为34.2升，而世界的平均值为33升。“外界普遍认为东方人的酒精耐受力不如西方人，而随着消费者对健康追求越来越高，其会减少酒精性饮料的饮用。”何勇认为，中国啤酒的产销量目前已到达消费容量中短期的周期性上限是有原因的。

　　尽管如此，新生代消费群的潜力却并未完全释放。“现在80后、90后，他们和父母很不一样。”嘉士伯中国区营销中心和战略规划副总裁海娜认为，啤酒看着很相似、酒精含量也相近，关键在于品牌商怎么在里面注入不同的啤酒文化来适应新一代年轻人的需求和发展。而新一代年轻人的消费需求正被各大啤酒品牌悄然瞄上了。在青岛啤酒(44.59, 0.60,1.36%)副总裁樊伟看来，未来在新品开发上更多捕捉消费者的喜好和需求。“现在青啤也有根据年轻人追求时尚、高端、时髦的诉求推出一些新产品。”樊伟向南都记者透露，这种调整包括产品更多向更为便利的易拉罐调整以及小瓶化等。

　　另据南都记者了解，青岛啤酒[微博]去年就试水推出了水蜜桃口味的果味型啤酒。“这非常吸引女孩子们喜欢，我们试图打开这样的细分市场。”樊伟指出。

　　动用马车让产品下沉到农村市场

　　“中国市场这么大，到处都能卖酒，未来的增长空间很大。”华润雪花啤酒(中国)有限公司营销中心总经理曾申平向南都记者表示。青岛啤酒在2014年年报中也指出，中西部及农村市场人均消费低、未来有更大的增长潜力。“农村人口相对外流较严重，这种增长不一定是量的增长，更多是农村市场消费方式发生了较大的变化。”曾申平告诉南都记者，随着经销商经销意识的提升和厂家产品覆盖的完善，可将农村市场原来喝低档白酒、自酿米酒的消费群转移到喝啤酒上。

　　不过曾申平同时指出，这要考验厂家销售管理和供应链的能力。“以往农村市场一般是将酒送到乡镇，村寨需到乡镇提货，但现在要求厂家的渠道再延伸，让经销商和终端关联，把乡镇到村寨这条路也打通。”

　　曾申平给记者讲述了雪花在贵州黔西县一个经销商林勇的故事。为了将啤酒从黔西县送到下面的长峰村、顺时村、高峰村，林勇动用的大货车、马车、小车、人结合送货的模式。从黔西县到长峰村距离42公里，林勇要先将产品用大货车历时两小时运送到协和镇，再转马车走两小时配送到长峰村；黔西县距顺时村70公里，大货车历时3小时将啤酒送到60公里外的中坪镇，再换小货车耗时1小时送到顺时村；而距离高峰村虽然只有25公里，但大货车将啤酒送到钟山镇之后，啤酒要雇人走一个小时山路背到高峰村。

　　而这样的渠道下沉，让林勇从2008年开始合作时700件的月销量增长到2014年的15万件。

　　电商和O 2O的新思考

　　打通农村市场的供应链，能为啤酒企业网罗到更多消费者。但在行业大幅增长不再的大背景下，啤酒企业这一轮竞争的另一个着力点在如何更好服务好消费者身上。“我们要让消费想买啤酒就能够随时买到。”在曾申平看来，这要求厂家要与电商对接。

　　事实上，从去年开始，华润雪花、青岛啤酒、百威英博等龙头已纷纷在天猫[微博]、京东等平台上开设旗舰店试水。不过对于电商渠道，酒仙网董事长郝鸿峰坦承，其中最大的瓶颈是啤酒货值太低，而运费太高。“如果把啤酒从深圳运到北京，运费可能比酒价还要贵，这是影响啤酒在电子商务发展的主要原因。”曾申平也指出，在电商平台上销售，物流费用数倍于现在啤酒从酒厂仓库到经销商仓库再到终端零售店、消费者的传统物流成本。

　　不过郝鸿峰认为啤酒的电商市场大有可为。“去年啤酒电商渠道的销售不到5亿元，而啤酒行业零售环节将近5000亿。”在郝鸿峰看来，目前化妆品的销售已有40%左右来自互联网，去年白酒的比例是1%，如啤酒的占比能上升到10%，将产生400亿-500亿的市场。

　　或许是要“拉平”运费，目前已“触网”的啤酒品牌，其线上产品均以高端及个性化产品为主，酒仙网在售的啤酒也是如此。“我们主要卖高端啤酒，另外3升、5升的大容量进口啤酒在线上也很好卖。”郝鸿峰表示。

　　不过郝鸿峰同时指出，降低运费更有用的办法就是设更多仓储中心。郝鸿峰的这句话对渠道布局已相当成熟的啤酒巨头或有启发意义。

　　“下一步我们要做的尝试是要让产品15分钟送达，目前正在试验。”曾申平指出雪花在做O 2O的试水。“在很多的经营场所和非经营场所，如果消费者想买却没有，我们让消费者15分钟拿到啤酒，这能增加销售机会和消费者对品牌的喜好。”

　　不过值得关注的是，当前酒水行业的O 2O主要是由平台商承接的，厂家主导型的并不多。曾申平认为，像华润雪花这样的企业，终端非常密集，无论是依托终端为仓储还是以终端发展其它仓储方式，将仓储推到消费者面前，是有可能的。

　　“O2O这条路是通的。”曾申平透露，华润雪花几年前开始在杭州实验，虽业务量不大，但并没有亏钱。