燕京啤酒未来发展有压力：失意2014 “硬伤”太多

　　炎炎夏日在即，吃烧烤喝啤酒已成为多个城市街头的一道风景。啤酒旺销季节的来临，各大啤酒厂商摩拳擦掌力争市场份额。数据显示，作为啤酒五大巨头之一的燕京啤酒，亟待加大力气赶超。

　　根据统计数据显示，2014年中国啤酒行业销售总量为494亿升，占全球销量的26%左右，相比2014年同期下降0.96%。这是我国20多年来首次出现的负增长。

　　受啤酒行业大环境影响，2014年燕京啤酒的总产销量为53.2亿升，也首次出现市场份额下降。

　　燕京啤酒失意2014

　　对于产销量下降，燕京啤酒副总经理、董秘刘翔宇表示原因是多方面的：一是行业增速下降;二是去年全国啤酒旺季期间气温偏低，影响消费;三是去年消费环境明显不如往年;四是燕京啤酒主动进行产品结构调整，放弃了一些低端产品。“在燕京啤酒业务中，中高端啤酒占比三分之一左右。”刘翔宇说。

　　但相对于燕京啤酒，名列啤酒行业前三的巨头华润雪花、青岛啤酒、百威英博却获得了销量上的增长。

　　根据上述3家企业发布的2014年业绩年报显示，华润雪花、青岛啤酒、百威英博在2014年的啤酒销量分别为1184.2万千升、915.4万千升、714.12万千升，销量均有不同幅度的增长，市场占有率分别为24%、18.6%、15.9%。

　　中国食品商务研究院食品饮料品牌专家朱丹蓬指出：燕京啤酒已经在业绩上与青岛啤酒、百威英博、华润雪花彻底拉开距离，未来其不可避免地要遭受三大巨头的不断蚕食。

　　中投顾问食品行业研究员梁铭宣则认为：燕京啤酒新市场以及中高端产品开拓不如预期、前三季度销售增长乏力，种种迹象表明，燕京啤酒业绩开始出现疲态，未来发展压力较大。

　　在过去的2014年，国内啤酒行业大环境呈下滑趋势，啤酒竞争对手行业前三巨头逆市而上，燕京啤酒销量与份额双下降，可谓2014年是燕京啤酒失意的一年。

　　燕京啤酒的“硬伤”

　　根据调查发现，燕京啤酒先后在北京市顺义区、山西朔州等地陆续推出燕京啤酒节等系列活动。2015年燕京啤酒推出的第24届顺义燕京啤酒节，将于6月6日开幕。

　　燕京啤酒宣称，与往年不同的是，第24届啤酒节取消了大型开幕式及招商引资环节，而引入国际啤酒节模式，在市区设50个大型啤酒花(600090,股吧)园，持续开放到10月份，以制造夏日激情和快乐元素。

　　与此同时，燕京啤酒在全国其他省市也推出了夏日啤酒主题的相关活动，在一定的区域内受到追捧。

　　特别值得关注的是，曾被多家媒体和啤酒业界认为存在体制硬伤的燕京啤酒，近日迎来了换帅局面。4月28日，李福成出席中国酒业协会理事会，职务已由2014年的“北京燕京啤酒集团公司董事长”变更为“北京燕京啤酒股份有限公司董事长”。

　　随后媒体曝出，风传的李福成卸任燕京啤酒集团董事长职务一事，已经得到了确认。不过他仍担任燕京啤酒股份有限公司董事长，而燕京啤酒集团董事长一职已由北京顺义区经信委主任郭振江担任，并已到岗上班。李福成被燕京啤酒及业界认定为燕京啤酒的灵魂人物，执掌燕京啤酒多年。

　　业界多人士认为，燕京啤酒管理体制过于机械，这造成燕京啤酒在市场中的反应速度、营销策略、营销机制相对于青岛啤酒等其他啤酒企业而言会比较弱一点。这是燕京啤酒内在的“硬伤”之一。

　　相关活动引发舆情热议

　　而根据法治周末谷尼舆情监测中心数据显示，燕京啤酒推出的品牌等相关活动引发了舆情的热议，多家媒体发布或转载了燕京啤酒近期即将推出的活动。其中2015年5月25日至2015年6月1日，众多微信公众号活跃于互联网，其中“北青社区报顺义”“顺意人”“燕京啤酒”“香河通”等发布的文章阅读数高企，点赞量也为数不低。

　　其中，“北青社区报顺义”公众号以标题为“盘点今年燕京啤酒节五大亮点”文章，位列阅读数第一和点赞数前列，阅读数为17615次，点赞数为29次；“顺意人”以标题为“第24届燕京啤酒升级版即将开启”的文章，位列阅读数第二和点赞数前列，阅读数为6959次，点赞数为53次；“燕京啤酒”以标题为“北京国际燕京啤酒文化节开幕在即”的文章，位列阅读数第三和点赞数前列，阅读数为4784次，点赞数为40次。

　　不过，燕京啤酒引发的舆情热点相对于整个啤酒行业来说，显然是小巫见大巫。根据法治周末谷尼舆情监测中心数据显示，众多微信公众号发布的啤酒相关文章，5月25日的阅读量为30万次左右，26日的阅读量为32万次左右，27日的阅读量为21万次左右，28日为32万次左右，29日为30.3万次左右，30日为19.6万次左右，31日为29.9万次左右。一周总阅读数为195万余次，数十倍于燕京啤酒的关注度。

　　2015年5月10日，网友“求是之道”发贴称：改革或许是(燕京啤酒)唯一出路，效率低下是国企最大弊端！燕京占尽天时、地利，只缺人和。混改或股权激励将极大改善管理提升效率和效益。或许是唯一出路，此时不改更待何时？希望能利用当下大好时机，我们期待！

　　面对失衡持乐观态度

　　相对于舆情关注度与美誉度的失衡，燕京啤酒高管对公司的发展持乐观态度。

　　5月19日，燕京啤酒副总经理、董秘刘翔宇接受媒体采访时表示，“从一季度业绩看，燕京啤酒销量和收入都在增长”。刘翔宇并称，看一个企业，更重要的是看在某一阶段时间发展得怎么样。

　　刘翔宇同时还认为，目前在五大啤酒集团中，燕京啤酒是完全具有自主知识产权的国有控股民族品牌，从来没有考虑与国内外任何大型啤酒企业在股权上进行合作。“

　　我们有信心在未来的中国啤酒行业中确保第一集团军地位，在全球啤酒行业中确保前八名，力争前六名。”刘翔宇称。

　　舆情点评

　　夏季炎热是啤酒及饮品的销售旺季，作为国有企业的啤酒公司，占有天时地利人和、且实力雄厚、有着天然优势背景条件的集团公司，在五大啤酒集团占有重要的一席之地，但由于高层调整变动后，给这个本来有着天然优越感的企业带来严峻的挑战及思考，面对如此强大的竞争对手如何夺回失去的市场。

　　据舆情监测中心数据及分析表明，由于高层换帅动荡、体制管理模式的陈旧、巨大的内部沟通成本、缺失的市场化模式、不灵活的经营策略、国有的优越感气质等多种因素造成的市场份额下滑、市场主导地位不断丢失，是该企业应该好好思考的问题。

　　建议多办些好的市场推广活动，抓住有利时机、做好舆论的引导工作、重拾消费市场信心、借助媒体力量宣传国有自主的品牌价值、区分市场化的特点、及时改善内部问题、投放更多精力研发新品、做好创新模式、把更多更好的产品带上市场、带好国有企业的头、履行承担更多的社会责任，成为我们未来啤酒行业的佼佼者和领跑者。